藍月亮歷史最差中報出爐：半年虧損6.64億 營銷費用燒掉7成收入

作者 |鄭皓元 鍾雨潤|實習生

主編 |陳俊宏

近日，“洗衣液第一股”藍月亮集團交出了歷史最差的中報成績單。財報顯示，其上半年營收31.31億（港元，下同），較上年同比增長40.87%；但淨利潤同比下降296.36%至虧損6.64億；上半年產生的業績虧損約爲9.39億，較上年同期虧損增加5.08億。這也創下藍月亮有財務數據公佈以來，最大的半年虧損額。

與之相對的是，藍月亮的銷售及分銷費用高達22.01億，較上年同期的10.59億同比增長107.88%，光營銷費用就燒掉了企業七成的營業收入。

雖然自上市以來藍月亮一直在經歷增長放緩和淨利潤下滑的問題，但其並未減少股東分紅，據粗略計算，羅秋平夫婦在藍月亮上市後共分得現金分紅超18億。

業績追不上營銷支出

營銷費高企一直是藍月亮的“心頭痛”，財報顯示，2024上半年的營銷花費中，推廣開支高達10.95億，同比增長311.65%，約佔營收的34.97%；廣告開支達2.03億，同比增長133%，約佔營收的6.48%。面對較去年同期翻了一倍的銷售費用，藍月亮方在財報中表示，銷售開支成倍增長的原因系銷售活動增加，尤其是推廣新產品、開發新電商渠道來拓展業務及品牌建設。

事實上，藍月亮在營銷活動的花費上一向“大手筆”。自上市以來，藍月亮的銷售費用就不斷攀升，從2020年的20.17億增至2023年的26.51億，至2024年中期，僅6個月就增加了近6個億的銷售費用至32.44億，三年平均增速爲17.28%。截至2023年全年，藍月亮在營銷上的投入較上市時比已增長六成。對於銷售費用的增長原因，藍月亮方解釋稱，主要由於“通過不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費者教育的推廣增加，以提升不同銷售及分銷渠道及新產品的覆蓋率”。

不同於日化用品傳統的“拼線下”渠道打法，線上渠道則是藍月亮的渠道建設中的主攻對象。中報顯示，今年上半年藍月亮通過線上銷售渠道實現收益達22.71億，在總營收中佔72.6%。而在上市後的歷年財報中，藍月亮近四年線上渠道的銷售份額平均保持在50%左右，公司每年近一半的營業收入都是通過線上渠道實現的。

據瞭解，藍月亮在渠道上的轉型最早可追溯到2015年。2015年由於和大型零售商之間在議價過程中存在分歧，藍月亮選擇退出一些大型線下商超，轉向建設“線上電商+月亮小屋”的新渠道模式。然而採用“O2O”模式的月亮小屋的經營情況不如預期，藍月亮最終選擇重回線下超市併發力線上電商。

在線上渠道上砸的錢的確爲藍月亮的電商業務帶來亮眼業績。今年“618”中，藍月亮獲得京東平臺週期衣物清潔品類第一名；在天貓、抖音、唯品會等平臺上，藍月亮同樣登上平臺618當日衣清品類銷售額榜首。此外，6月30日抖音頭部達人廣東夫婦則在直播中賣出80多萬單藍月亮至尊爆款組合，銷售額在7500萬至1.2億元間（人民幣），打破了截止當日的抖音平臺家清單場直播GMV紀錄。

然而，亮眼的銷售額背後是高昂的佣金花費。有業內人士表示，日化品牌在線下商超的佣金大約在30%左右，而在直播活動中需要向達人支付的佣金最高可達70%。與此同時，居民消費渠道的轉變造成各大品牌在線上渠道的激烈廝殺，最終導致價格戰的愈演愈烈。爲了在線上渠道搶到更多的銷售份額，藍月亮不得不通過促銷活動的方式“買吆喝”。

此外，藍月亮在營銷上也飽受爭議。今年母親節活動中，藍月亮因打出的“讓媽媽洗衣更輕鬆、更省力、更省心”、“媽媽您先用”等文案口號而引發網友不滿。對此，快消行業市場部門的工作者表示，“你不能買手銬給戴鐐銬跳舞的人”，

低研發難築企業護城河

藍月亮曾在招股書中表示：“公開發行預計將募集款項淨額約爲8492百萬港元，我方預計使用其中約2.0%或166百萬港元預期將用於增強我們的研發實力。”然而就研發費用而言，藍月亮卻很少對其具體情況進行披露。

關於企業在研發方面的投入，藍月亮僅在各年年報中籠統地表示稱，本集團以雙線研發爲重點，包括推出新產品以滿足消費者不斷轉變的喜好及提升用戶體驗，以及開發並與消費者分享科學及實用的清潔方法。

而對於集團實際研發能力，藍月亮則在2023年年報中表示，本集團於營運之初便成立研發技術中心，並於2015年成立藍月亮洗滌研究院，專門開發及評估洗衣產品及方法。截至2023年12月31日，藍月亮集團在中國已累計取得1169個註冊商標、335項專利及234項版權。

事實上，較數額“亮眼”的銷售費用而言，藍月亮的研發投入實在是少得可憐。根據藍月亮披露的全球發售所得款使用情況，儘管上市後獲得了2.2億的研發資金，但藍月亮在2023年實際用於研發的金額僅爲0.52億，而2022年和2021年則分別爲0.36億和0.43億，三年累計使用金額不到資金總額的六成。

略顯“吝嗇”的研發投入難以在激烈的市場競爭中爲藍月亮築牢足夠深的護城河。從財報上看，藍月亮多年來始終深耕“衣物清潔護理”領域，其近三年的營收佔比均高於85%。然而由於技術壁壘較低和產品間同質化明顯等問題，洗衣液領域的競爭可謂是日益加劇。

智研諮詢相關研究報告顯示，合成洗滌劑是目前洗滌劑市場的主導產品，佔據約九成的市場份額。然而，一方面國家政策加嚴導致合成洗滌劑產能擴張趨緩，另一方面，國產洗滌劑市場逐漸飽和導致競爭加劇，近幾年國產合成洗滌劑產量增速也因此較爲緩慢，衣清行業的增長遇到了天花板。

在行業增長遇到瓶頸的同時，行業中的其他品牌也正虎視眈眈。據未來消費此前報道，儘管藍月亮在洗衣液領域連年位居市佔率榜首，但在家庭清潔用品市場上，立白、納愛斯等競爭對手更具規模和品牌影響力。此外，綻家、蔬果園、活力28等新競爭者也對藍月亮的市場份額帶來了新的衝擊。

面對行業日益加劇的競爭態勢，藍月亮不得不重金砸營銷搶佔市場。但燒光營業收入的營銷活動對於企業業績而言無異於飲鴆止渴。

實控人獲大額分紅

藍月亮的業績不佳直接反饋在了二級市場上。截至8月27日收盤，藍月亮股票價格爲1.90元/股，較歷史高點18.73元/股已下降近九成；總市值爲111.4億，僅爲最高市值1122億的十分之一。

不同於公司業績和二級市場的“慘狀”，藍月亮實控人近幾年則獲得了多比大額分紅。

中報公佈當日，藍月亮集團還同時發佈了名爲《截至2024年6月30日止六個月止中期股息》的股利分派預案。公告顯示，藍月亮將以0.04港幣的每股股利派發現金股利，其分紅金額預計可達2.21億。

據本站財經此前報道，2020年6月，藍月亮上市前夕宣佈分紅23億，根據持股比例來看，創始人羅秋平和潘東夫婦分得約20.5億，張磊及高瓴資本獲得2.3億。而在其IPO之後，藍月亮三年間分紅金額分別爲7.74億、9.36億和3.34億。據統計，截至此次中報發佈，藍月亮自上市以來累計分紅金額高達24.23億。

值得注意的是，2022年和2023年間，藍月亮實現淨利潤數額僅爲6.11億和3.25億，公司連續兩年的大額分紅不光花光了企業實現的全部淨利，甚至需要動用公司的貨幣資金進行補貼，而這些錢大多都流入了實控人口袋之中。

東方財富數據顯示，截至2023年12月31日，藍月亮創始人羅秋平和潘東夫婦共持有藍月亮75.83%的股份，是藍月亮的實際控制人。據粗略計算，羅秋平夫婦在藍月亮上市後共分得現金分紅超過18億。