快手行舟：水逆與彩蛋
電商行業怎麼增長？這是個重要問題。
阿里巴巴2025財年第一季度（2024年第二季度）營收同比只增長了4%、京東集團二季度營收增長了1.2%，唯品會二季度GMV增長了0%。
電商行業營收和GMV增長放緩的原因不難猜：消費不理想。
從國家統計局公佈的社會消費品零售總額數據來看，1月、2月的增速都沒能到5.5%，而3月-6月從3.1%降到了2%。顯然，消費動力還是有些不足。
不過還是那句話，放緩是相對的。
在當前這麼個宏觀環境下，雖然所有電商平臺的業務增速和業績都受到了壓制，但還是有少數幾家保持了2位數增長，分別是拼多多、抖音和快手，沒有一家是傳統電商。
拼多多剛剛發佈的第二季度財報顯示，第二季度實現營收970.6億元，同比增長86%。但管理層表示，未來收入增長將不可避免地面臨來自激烈競爭和外部挑戰的壓力；抖音得益於行業第一的心智和用戶規模，據說上半年實現了1.4萬億的GMV，即便如此，還是沒有達到年初的預期目標。
第三名是快手。其最新發布的二季報顯示，2024年上半年快手實現了近6000億的電商GMV，同比增長21%，二季度月均買家數同比增長14.1%至1.31億，MAU滲透率創新高至18.9%。
看上去還不錯。但在投資人眼中，與一季度快手電商GMV增速28%相比，Q2明顯低於預期。
對電商行業增長放緩的擔憂情緒，快速在快手身上被放大。8月21日，二季報發佈第二天，快手股價跌幅最高超過12%，而後逐漸收窄。
當GMV增速最高的三家公司，都無法達成預期發展目標，或低於市場預期時，該如何判斷短視頻直播這條賽道的發展前景，以及快手電商這樣的新勢力還有沒有戲？
01 從翻盤力到確定性
自2011年創立至今，快手都是一家容易被誤判的公司。就如宿命一般，在比較框架中，時而被捧到天上，時而掉到地下。
如何定義一家公司？上市之時，快手被定義爲"短視頻第一股"，投資人對它充滿想象力的故事是，上市後獲得主動權，逆風翻盤奪回行業頭把交椅，那是快手"翻盤力"最高的時刻。
這樣的戲碼，曾經在信息分類、長視頻、遊戲直播等領域的競爭中出現過，卻沒有在短視頻行業再次上演。
即便如此，抖快之間的競爭仍然是移動互聯網下半場的經典戰役之一。在這個涉及10億量級用戶規模的戰場上，快手贏得了7億月活躍用戶的支持，日活躍用戶無限逼近4億，2023年電商GMV過萬億，實現了全面盈利達百億規模。
從任何角度看，這都是一個觸底反彈的故事。在一篇廣爲流傳的文章中，相比陷入持續虧損的許多同行，快手被認爲活成了互聯網公司的及格線。雖然追趕抖音無望，但勝在賽道足夠大，成長足夠穩，且足夠有耐心。
2024年二季報顯示，快手日活用戶規模再創歷史新高，平均日活躍用戶同比增長5.1%達3.95億，用戶總使用時長同比增長9.5%，在增長這件事上可謂是日拱一卒。
這與創始人程一笑的理工男風格相符，雖然不太擅長製造驚喜，但足夠務實，有韌性。
"我們感受到，無論電商平臺還是商家，都面臨着國內消費者短期需求放緩的挑戰。"Q2財報業績電話會上，程一笑表示下半年會穩住和大力發展內容電商、社交電商的基本盤。
遺憾的是，在濃重避險情緒和大勢焦慮下，任何風吹草動都會被過度放大。由於快手電商增速低於預期，且缺乏逆風翻盤的細節披露，這樣簡單樸素的迴應並沒有擊中投資人的興奮點，反而加劇了擔憂。
事實上，在尋找價值中樞這件事上，科技企業與資本市場最大的夾角是：資本市場需要高增長的刺激，逆風翻盤的故事和驚喜，而平臺一直努力輸出的是確定性——確定性的增長、確定性的盈利。
以盈利能力爲例，快手進步還是非常大的，2024上半年其毛利潤爲332.55億元，同比增長29.7%；經調整後的淨利潤爲90.7億元，同比增長231.4%。
電商業務高速增長對全行業都是一個難解的問題。現實的殘忍在於，經濟處於波動期的今天，只要社零數據和居民消費沒有出現大幅反彈，電商平臺的超高增長恐怕會一去不復返，能有確定性的增長已經不錯了。
對確定性的追逐，也並不意味着快手沒有突破的可能。據瞭解，快手正在全局流量分發和商業生態上謀求變革，發揮頭部達人及大場直播核心優勢的同時，提升內容場和私域經營的爆發力。
02 快手的底氣
與淘寶、京東崛起的時代不同，如今消費決策正在發生更深刻的變化。
由於高線城市用戶消費的頻次和金額下降，電商行業出現了幾個重要的變化：第一，低價成爲重要增長策略。
最典型的就是拼多多對阿里市值的反超，這算是一個大消費週期的落幕和開始，極致低價成爲殺手鐗。
第二，人們的消費抉擇更加依賴內容、場景需求了。
最顯著表現是，短視頻和直播帶貨內容形式的爆發。以快手爲例，二季度快手的短視頻電商GMV同比增速接近70%。
這意味着，用戶離內容越近、互動頻次越高，電商種草到消費決策就越容易。這是當前抖快電商們仍能保持兩位數增長的核心，也是淘寶、京東，甚至是拼多多們一直在發力的地方。
所以，當下對快手電商GMV增速下滑的擔憂，其實是在自問自答一個問題：在當前的市場環境下，內容電商和社交電商還能不能增長？
其實，強內容勢能下，判斷快手電商未來的增長潛力，絕不能只看當下的電商GMV，還要看整個平臺流量日活、內容消費、貨架場增速等。
立足快手的業務和財報數據，我們看到了內容優勢延伸出去的兩點：
一是存量時代下的內容流量持續增長。根據快手Q2財報，其日活用戶規模再創歷史新高，用戶總使用時長同比增長9.5%；二季度月均使用快手搜索的用戶近5億，日均搜索次數同比增長超20%。
毫無疑問，快手內容帶來的流量、用戶增長沒有停滯，快手電商的增長有兜底，核心是如何提升爆發力和滲透率，畢竟目前快手電商用戶滲透率才18%多一點。
二是強私域轉化，電商反脆弱性明顯。
內容是有轉化勢能的，內容與用戶鏈接越緊密，信任感越強，在短視頻和直播等場景下，這個勢能就越強。
大家都知道，快手過去最大的流量標籤之一，就是強私域流量。這是快手延續至今的獨特優勢，源於產品設計、內容消費習慣、流量分發邏輯等多種因素。
貨架電商與用戶是"弱連接"，內容電商與用戶本質上是"強鏈接"。快手的私域優勢則更進一步，讓粉絲和主播之間距離更近，信任感更強，是一種帶有情感連接的"半社交關係"，相應的內容勢能轉化也更具想象力。
快手主播王北四的例子可以驗證這一點。在快手做主播不到兩年時間，王北四收穫了217萬粉絲，她的首次直播帶貨就創下近千萬GMV，核心購買都是私域粉絲羣體，且粘性極高。
來自四線城市的達人"明明姐"也有着相似經歷，通過記錄和分享真實生活，不到三年在快手積累了150多萬粉絲，今年8月單場直播帶貨GMV突破1148萬。
王北四、"明明姐"的案例表明，快手不僅有好內容，更有來自私域的好商業，這種價值放大效應，背後隱現的就是快手強私域流量的反脆弱性和爆發力。
或許正因如此，快手創始人程一笑在財報電話會上，對電商業務的迴應，把重點放到了聚焦直播間和短視頻的核心價值，如何充分發揮內容場的電商用戶拉新促活作用，以及怎麼促進中腰部達人的培育和運營等。
在外界看來，這似乎有點顧左右而言他，但在內行看來，這纔是快手電商保持自己的戰略節奏，在行業中走出差異化優勢和獨特價值的關鍵所在。尤其是即將舉辦的光合大會上，快手明確提出將進一步強化私域優勢，釋放私域潛力。
除了內容生態獨特性，快手電商的增長底氣還來自於7億老鐵的消費需求爆發。新一輪週期下，用戶消費出現新的結構性變化：高線城市人羣消費，受房價、就業環境等影響結束了消費擴張，最廣大的三至五線乃至更下沉的大衆市場人羣，相比之下，反而擁有了更多的消費支配權和潛力，而他們恰恰是快手主力用戶羣。
拼多多的被買爆，快手中腰部內容達人單場直播帶貨創下1000萬GMV的"神話"。背後體現的，不僅是老鐵們強大的購買力，更是"得大衆市場者，得天下"的消費趨勢。
國家統計局的數據印證了新線市場大衆消費崛起的判斷。隨着縣域商業體系不斷完善，縣鄉市場銷售規模在穩步擴大，其中7月份鄉村消費品零售額5066億元，同比增長4.6%，增速比城鎮消費品零售額快2.2個百分點。
不少業內人士看好快手和拼多多電商的另一點是：老鐵們的消費也在升級。
比如在快手主播東北媽媽"富牛牛"直播間，7月份大連海鮮成爲熱銷品類。去年，快手珠寶配飾消費呈現波動式增長，千元以上單價的商品季均佔比超過34%。
過去的經驗不斷地告訴人們這樣一個事實：消費是在不斷分層的，有人縮減支出，也有人願意爲品質生活買單。
巴黎奧運會期間，超過150個品牌選擇通過快手觸達新線市場用戶，數量是東京奧運會的五倍，這不僅是品牌勢能的體現，更是快手電商的增長底氣。
再以最近大火的《黑神話：悟空》爲例，火爆的內容熱點激發了快手站內電子產品消費需求。《黑神話：悟空》發售首日（8月20日），快手一體機、臺式機等產品GMV環比增長122%，遊戲筆記本電腦GMV日環比增長40%。
可見，新線市場用戶們，消費力之強、反應之迅速不容小覷。
03隱藏的彩蛋
如果說，7億老鐵的購買力是快手電商業務的底氣，那麼本地生活這個板塊，則正在成爲另一個增長引擎。
原因首先在於，服務消費相比電商有着更高的行業增速和市場空間。國家統計局的服務消費數據顯示，1—7月國內服務零售額同比增長7.2%，增速比商品零售額快4.1個百分點。
這背後既跟居民消費結構的變化有關，又跟本地生活行業的變革相關，短視頻和直播正在重構這個行業的交易場景。
電商行業的結構性機會，同樣存在於本地生活領域。畢竟，貨物電商跟服務電商有很大程度的相似性，而且快手還有商家生態、流量生態，運營能力也足夠強，所以在本地生活領域，和美團們一樣，快手也實現了飛速增長。
Q2財報顯示，2024上半年快手本地商家總消耗環比增長172%，其中到綜、到餐等行業分別實現了598%、156%的高增長；二季度，快手本地商家的營銷投放同比增長超過了60%，其中，法律諮詢服務和家居裝修服務等行業需求旺盛，增長潛力顯而易見。
以巴黎奧運爲例，快手本地生活業務借勢策劃營銷活動，其支付金額同比增長251%，支付訂單量同比增長187%，日均支付用戶數同比增長176%。
其實，快手龐大的用戶羣體對於本地生活服務的需求是可以確定的。平臺要做的就是搭建一個匹配需求和供給的平臺，極大降低商家的運營門檻。這些快手做起來都有成功的經驗可循，並且現在也已經看到了相關動作。
近期，快手就和美團續訂了戰略合作協議，雙方認爲合作取得了超乎預期的結果。以今年6月爲例，美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍，可以預測未來兩家公司的廣度和深度將進一步加強。
除了本地生活，AI也有望成爲支撐快手長期發展的新引擎。AI是未來互聯網行業的制高點，這個時代是內容，下個時代可能就是AI。
這方面，快手的反應和佈局都十分具有前瞻性。不到兩年時間，快手已在大模型的佈局和應用上快速卡位，自研了快意語言大模型、包括可靈和可圖在內的視覺生成大模型和推薦大模型，並全面應用於快手的各業務場景。
快手自研的視頻生成大模型"可靈AI"6月開放內測，如今生成超1000萬視頻，是全球首個用戶可用的真實影像級視頻生成大模型，各項技術指標已在全球範圍內處於第一梯隊。
而且更令人興奮的是，AI大模型是從快手業務上"長出來的"。
視頻腳本生成、廣告線索客服這些AI能力跟快手的主業有很強的協同性，比如對創作者而言，低成本生成高品質的視頻和直播內容能進一步降低成本。再比如，對商家而言，大模型的應用也能降低運營成本。
快手財報數據顯示，2024年上半年，有近2萬商家在快手平臺藉助大模型能力實現智能化經營，而AIGC營銷素材在2024年6月的日均消耗已經達到2000萬。
毫無疑問，在內容迭代的週期，快手踩中風口，增長潛力很大；而對AI的佈局及應用則表明，未來的工具迭代週期，快手依然大有可爲。