開卷書摘》最強引擎讓假新聞瘋傳、撼動民主

臉書動態消息逐漸開始被假資訊與譁衆取寵的言論所主導，這一類內容後來被稱爲「假新聞」。(圖/shutterstock)

史塔莫斯（Alex Stamos）在2015年6月成爲臉書安全長，他不認同傳統上認爲安全長應該遠離公衆視線的做法。一般認爲，公司愈是談論安全漏洞，民衆就愈不信任公司。史塔莫斯認爲正好相反，避談相關議題只會導致更多漏洞。

然而他並不知道，從被錄取的那一刻起，事情就已經出錯了：當時臉書進行重組，安全團隊歸桑德伯格管轄。史塔莫斯帶領的超過百人的團隊，是桑德伯格麾下唯一的技術團隊。史塔莫斯甚至不是直接向桑德伯格報告，他的上司是法務長。也就是說，總管臉書資安的人和營運長還隔了一層，更不會和祖克柏與公司最高層幹部有交集。

史塔莫斯開始注意到，種種跡象顯示臉書沒有準備好迎接2016年選戰將帶來的事。

假新聞與陰謀論的溫牀

臉書動態消息逐漸開始被假資訊與譁衆取寵的言論所主導，這一類內容後來被稱爲「假新聞」。某種程度上，假新聞是臉書成功製造高互動導致的後果。就算你朋友非常少，臉書也會利用你最不熟的朋友，把你最可能迴應的動態送到你面前：你最可能留言、按贊，或只是暫停在頁面上幾秒鐘。你只要視線停留在某則文章上，臉書就會視爲你感興趣。

雪上加霜的是，用戶分享報導時，不管消息來源是重視真相的百年報紙，或是兩週前才冒出來的假網站，臉書呈現的方式都一視同仁。用戶很少會確認資訊來源。這幾年，假帳號發現，臉書各種鼓勵互動的做法，加上缺乏篩選機制，讓平臺成爲廣告營收的金礦（每當有人按下一則動態，假帳號就能拿到錢），或是適合推廣極端的思想。臉書受公司領導人影響，不太處理這種事，問題愈滾愈大。祖克柏支持言論自由，經常表示臉書不想負責探究貼文背後的事實。

作家芮妮‧迪雷斯塔（Renee DiResta）在2013年成爲母親，開始提倡注射疫苗的運動。那段時間迪士尼樂園爆發麻疹傳染，幾位州議員試圖通過強制施打疫苗法案。迪雷斯塔在臉書成立「加州預防接種」專頁。她驚訝地發現，反疫苗人士早已累積受衆多年。在臉書上搜尋疫苗資訊，多數結果都是反疫苗者的文章，充滿僞科學與陰謀論。儘管反對疫苗者只佔大州里人口少數，相關討論卻被偏激人士主宰。

迪雷斯塔發現反疫苗的問題顯示出臉書背後更龐大的問題。「這已經膨脹成瘋狂、不理性的陰謀論。」迪雷斯塔說。她認爲臉書追求成長與賣廣告的做法，必然會導致這種現象。臉書不斷宣傳自己是影響力機器：接觸受衆，改變他們的思想和感受，把你做的T恤賣給他們。然而，商業說服與政治說服基本上沒什麼不同。迪雷斯塔認爲臉書打造出推廣政治宣傳的引擎，她想辦法見到臉書的一位主管，對方承認有些社團的確有問題，但公司不想妨礙表達自由。「我不是要求你們打壓言論，」迪雷斯塔說，「我是在說，你們的推薦引擎讓這種社羣愈來愈壯大！」

事實上，在半個世界以外，迪雷斯塔擔心的事已經有令人不寒而慄的證據，地點就在菲律賓。

臉書是菲律賓的重要新聞來源。菲律賓2016年總統大選候選人杜特蒂（Rodrigo Duterte）是民粹獨裁主義者，他散佈競選對手的假消息，錯誤呈現國家的整體狀況。杜特蒂的支持者在臉書放上駭人聽聞的消息，充分利用動態消息的瘋傳能力。動態消息的設計，讓毫無道德尺度的邊緣「新聞」網站，看起來和經過高標準審查的刊物一模一樣。由於那些可疑網站刊登的都是讓人忍不住點選的聳動內容，臉書的機制會獎勵那些內容。

「新聞人不說謊，但謊言傳播的速度比較快。」菲律賓頂尖記者、後來的諾貝爾和平獎得主雷莎（Maria Ressa）表示。杜特蒂寫手製造的假資訊隻手遮天。儘管雷莎多次向臉書抱怨，臉書不曾採取任何行動阻止這樣的行爲。

雷莎原本以爲，杜特蒂贏得選舉後，事情就會告一段落，但杜特蒂開始在臉書上利用同樣的手法，推廣他的高壓策略統治平臺。雷莎知道杜特蒂派勢力正在爲全球政治濫用者鋪路，他們將開始運用臉書來達成目的。雷莎強力要求和臉書的人見面，想向臉書提出示警。

但雷莎發現，臉書主管對於她用明確證據指出的事，都完全不願承認。「我覺得我談話的對象對臉書的熟悉度還不如我。」她說。儘管雷莎提供有問題的名字給臉書，他們過了好幾個月仍沒有采取行動。

雷莎日後回憶，那次會面，她在沮喪之餘，舉出她能想到最誇張的例子。「如果你們不採取行動，」雷莎告訴他們，「川普可能勝選！」臉書主管大笑，雷莎也笑了。這只是個笑話。沒有人真的認爲那有可能發生。

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2016年秋天，某個星期一主管會議，隨着美國總統大選逼近，有人提起了假新聞。但祖克柏核心決策小團體決定，眼下是選戰最激烈的時刻，現在處理的風險太大。「我們不想要反應過度，」博斯沃斯說，「我們擔心採取行動會引發軒然大波。我們不想介入選舉。任何會讓我們看起來像在支持一方、對另一方不利的事，全是禁區。」

也就是說，臉書爲了避免介入選舉，放任譁衆取寵的誤導性言論在臉書上橫行，結果可以說干擾了選舉結果。

一切可以追溯到祖克柏在公司裡提倡的工程師心態。一切看指標數字說話。相較於臉書上的總貼文數，引發爭論的內容只不過是滄海一粟。負責產品的臉書人從數據來看事情，臉書每天有數十億則動態，假新聞只佔很小的百分比。從數字上看不出這個問題的急迫性。

「所有權力都在這些人手上，」一位臉書高階主管說，「他們看的指標，只有更好的廣告數字、更多成長、更多互動。他們只在乎那些。至於〔雪柔那邊〕，他們就要負責替那種做法收拾善後。基本上這家公司就是這樣運轉的。」

簡而言之，假新聞在臉書上蓬勃發展，但祖克柏的核心圈子渾然不覺，因爲，資料在哪？

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桑德伯格和祖克柏日後會承認，臉書對假新聞問題太慢採取行動。選舉季開始時，平臺本身就是理想的假資訊散佈機器。由於動態消息的設計和演算法，假新聞基本上是歸祖克柏管的產品問題，但臉書沒興趣投入工程資源解決這個問題。假資訊會一直存在，部分原因就是臉書自祖克柏以降都堅信言論自由，即使是在人們並未說實話時。祖克柏樂觀的相信人性本善，認爲民衆自然會判斷真假。此外，祖克柏完全不敢想像臉書要扮演真相仲裁者的角色。

「當時的臉書，並不想實際插手判斷有沒有品質、是不是事實的問題。」2016年加入臉書負責新聞策略的安克（Andrew Anker）說，「那是非常危險的領域。」

然而，在選戰的最後幾周，假新聞激增，政策團隊的部分成員開始發現，公司的不作爲正在導致災難。新聞媒體與研究人員開始質疑，爲什麼網路上最受歡迎的貼文居然是造假的謊言，臉書提不出好的答案。

媒體毫無問題就能判斷哪些貼文有問題。造假者最明顯的手法就是捏造假的新聞來源，取個煞有介事的名字，編好攻擊希拉蕊的故事，接着把連結放上臉書。就連沒點連結看內文的人，也會看見標題與簡短摘要。

典型的假新聞工廠就像是《丹佛衛報》（The Denver Guardian），網站在2016年7月16日註冊，一開始沒什麼活動，直到11月5日，標題〈涉嫌參與希拉蕊電郵泄密案的FBI探員，明顯『被自殺』〉的假新聞突然出現，很多人都以爲《丹佛衛報》是科羅拉多州首府丹佛的重要新聞來源，但該州真正的大報其實是《丹佛郵報》（The Denver Post）。

《丹佛郵報》甚至刊登報導聲明：「不管你在臉書上看到什麼，《丹佛衛報》不存在。」《丹佛郵報》指出，《丹佛衛報》提供的編輯部所在地，其實是某家銀行停車場的一棵樹。儘管如此，那則報導還是被分享超過五十萬次，標題被瀏覽了一千五百萬次。NPR全國公共廣播電臺的記者後來發現，《丹佛衛報》是住在洛杉磯郊區的四十歲男子捏造的。

選舉前幾周，比率高到驚人的臉書頭條動態，實際上是來自北馬其頓小鎮的假新聞。11月初，BuzzFeed新聞追蹤超過一百個最熱門的美國政治網站，其中許多都有規模龐大的臉書粉專，結果一路追蹤到北馬其頓，人口只有四萬五千人的韋萊斯鎮（Veles）。這個小鎮的假新聞事業和《丹佛衛報》一樣，純粹是爲了賺錢。

「臉書上的馬其頓人根本不在乎川普能不能進白宮，」選後造訪韋萊斯鎮的《連線》記者寫道，「他們只想賺錢，提升物質生活。」韋萊斯鎮的家庭代工產業，就是從保守派的部落格抓反對希拉蕊的文章，再放到臉書上流傳。每當有人點進去看文章，他們就能賺取廣告收入。那些文章通常完全是捏造的故事，但在臉書上看起來像是真的新聞報導。

在美國總統大選的最後三個月，臉書上的假新聞互動已超越主流媒體的報導，也有人開始留意到這種現象。

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2016年11月8日投票日，臉書員工出門投票，他們有充分理由相信，選舉季帶來的紛擾都將在希拉蕊勝選那一刻結束。

然而，川普當選了。臉書員工跟很多人一樣，對結果感到震驚。但沒有多少公司和臉書一樣，被質疑是否該負起責任：臉書是否造成了影響？

選舉後兩天，祖克柏在「科技經濟大會」（Techonomy conference）上臺受訪。祖克柏底下的人認爲趁早面對，臉書就能快點繼續前進，但事情並沒有如此發展。訪談人問起這次的選舉，祖克柏的答案和平時一樣，從頭解釋起臉書的使命，談論臉書如何運作，最後才提到假新聞：

我看到他們說的和這次選舉有關的報導。我個人認爲，臉書上的假新聞佔非常少量的內容，所謂假新聞以任何方式影響到選舉，是非常瘋狂的看法。投票者是依據自己親身的經歷做出決定⋯⋯我們真心相信人們的判斷力，相信大家懂自己關切的事、懂他們心中重要的事，所以我們打造出能反映出那些事的系統……。宣稱人們決定投給誰是因爲假新聞，那樣的看法深深缺乏同理心。

那次訪談我也在現場，祖克柏說那段話時，聽衆的反應其實很鎮定。祖克柏談論的方式感覺上也合情合理。然而，一離開訪談現場，祖克柏的那段回答只剩一句話：臉書執行長表示：認爲假新聞影響選舉，是瘋狂的看法。

幾個月後，祖克柏將道歉。後來被挖出來的事實讓他別無選擇。

(本文摘自《後臉書時代》/天下雜誌出版)

【內容簡介】作者史蒂芬‧李維獲得前所未有的採訪權限，長達三年貼身研究臉書，親訪祖克柏本人九次，並且深入採訪桑德伯格等核心高層，更訪問數百位員工與相關人士，爲這家公司寫下最詳實完整的紀錄，甚至成爲美國調查臉書的立法與監管單位人手一本的關鍵讀物。

性格，決定命運。每一個成功背後，都有代價。

「人們愛偷窺的程度超乎想像。」祖克柏在哈佛就從人類行爲模式看出商機，做出爆紅網站，更是新創典範，快速成爲地表最大社羣帝國，但臉書也在攀至巔峰之後，開始付出慘痛代價。

－以成長爲優先要務，忽視內容品管，造成惡意、歧視、暴力內容猖獗；

－穩抓龐大廣告商機，卻不斷侵犯隱私底線，用戶從此沒有秘密；

－爲了吸引開發者，過度寬鬆的公司政策導致史上最大個資外泄災難；

－全球最強大瘋傳引擎，卻也成爲假新聞快速傳播、操弄選舉的最強利器；

－靠精準眼光併購潛力競爭者，成爲市場最大玩家，卻成爲反壟斷最大目標。

本書將臉書十幾年來的決策，整理出清晰脈絡，讓我們看懂臉書今日的成功與失敗背後的原因。這家市值破兆、財務表現屢創新高的公司，卻逐漸失去信任，成爲邪惡代名詞。祖克柏在這樣的危機中，更突然宣佈改名Meta，全力發展元宇宙，背後又有何打算？

要了解臉書的下一步，就要從頭理解它走過的每一步。

【作者簡介】史蒂芬．李維（Steven Levy）是《連線》（Wired）雜誌特約編輯，曾創辦Backchannel，也曾任《新聞週刊》（Newsweek）資深編輯與科技通訊主筆，有七本著作，文章散見各大刊物，包括《滾石雜誌》、《哈潑雜誌》、《Macworld》、《紐約時報雜誌》、《君子雜誌》（Esquire）、《紐約客》與《首映雜誌》（Premiere）。

【譯者簡介】許恬寧

師大翻譯所畢，自由譯者，近期譯有《教練：賈伯斯、佩吉、皮查不公開教練的高績效團隊心法》、《躍競思維》、《四騎士主宰的未來》。

《後臉書時代》/天下雜誌出版