開發商漸漸失去了執行力
如何才能做好一個項目
首先得知道怎麼做，其次是堅定不移的執行怎麼做的戰略
但是好像很多人都忽略了第二步
有人說2024年是整個房地產行業產品力最爲極致的一年
不少人認同
包括單盤主義的概念也是基於這樣的時代應運而生
而關於這一段，一個房企hr對我說：他看到了史無前例的行業中層的斷檔消失
也就是對於一個項目操盤而言，那些安安分分認真做事情的中層幹部
沒有了
剩下的已經很少很少了
因爲，行業失去了最寶貴的一樣東西：執行力
01
其實理解了一個房地產的運轉模式，我們或許就可以明白認真做事情是多麼稀缺的概率場景
一個項目的中層崗位的核心能力是什麼
我本以爲是什麼專業度或者特長
但是前陣子我一個好朋友突然和我說，如果要想在一個項目或者一家開發商裡做好中層崗位，其實最重要的要有穩定的供應商資源
並且擁有較好的情商能夠籠絡維繫住他們
我聽到這個概念的時候驚呆了
沒想到他非常坦然的和我說：擁有了穩定的供應商資源，在一個項目有了具體的意見和想法，那你就可以立刻拉攏供應商開始對接做執行了
因爲對於項目來說，節點是最重要的
節點完不完成和節點前完成的好不好，是完全兩個概念
所以完成就成爲了第一原則
最後就會變成，老闆確定了一件事，中層就是完成這件事
而沒人在意如何延展和完善
當項目需要確定物料的時候，團隊只會推着明確案名明確推廣語
而其他的一些細節都進入套路模式
沒人留意照片如何拍攝的精準，沒人關注細節文字如何表達更加妥當
甚至一些示意圖片直接用了競爭對手的
以爲沒人看，所以團隊自己也不看
銷講上萬個字都是拼湊的
地段價值表達用隔壁項目的，企業品牌用以前項目的，而裝標之類，讓供應商寫
而供應商當然，也是用自己以前項目的
當項目需要做一房一價表，團隊會做的是確定最後一個核心價格，然後把數據填入一個表格生成幾百套房子的一房一價表
沒人一層層的爬樓看視野，沒人關注非標的產品定價，沒人根據蓄客情況進行橫向單價調整
整個團隊的執行力到最後變成了，只會做圍繞着訴求做事情
02
什麼是執行力，是當一個項目定好整體操盤戰略的時候，團隊對於戰略的理解和戰術的細分
這二者之間的理解和感知，或許就是很多地產人實力的體現
——一個項目定好做改善之後，是不是戰術層面只要均好就可以了
——一個項目可以地段價值最爲明顯，但是其他產品維度是否意味着什麼都不做了
——一個很明顯短板的項目，執行團隊是理解爲必須要靠價格解決，還是其他內容包裝也可以弱化一部分
這中間人思考的過程，決定了一個項目的最終面貌
沒有了目標拆解能力，也就沒了項目豐滿的可能
嚴格意義上來說，我見證了行業內策劃能力的大倒退
所有的能力就停留在：領導要什麼，就給什麼
關於爲什麼要這個，這個的意義是什麼，背後產生什麼目的，都放在一邊不再思考
在批量化項目開發經驗過後，不少從業者就會知道，通過供應商作爲幫手，就可以實現完成
甚至還能多一個背鍋的對象
而整個項目的模式就變成了，甲方高層出想法和拍板，供應商乙方出執行方案，而中層策劃做兩頭的溝通和焦慮的傳遞
我給大家分享一個見過的極致案例
是一個甲方策劃，在週一的下午緊急發了個文本給廣告公司，要求15分鐘內拿出文本的意見和想法
一問原來是：此時此刻的他正在集團例會上，領導詢問具體的看法
面對這個事情他的第一反應就是求助合作伙伴，拿別人的結果，用來作爲自己的輸出
做的好的，算自己的
做的不好的，可以罵廣告公司了
當然更爲荒誕的是，哪怕只有15分鐘，我依然看到這家廣告公司的負責人再把這個甲方的要求下放給手下，然後要求10分鐘內給結果
然後手下再給助理，要求5分鐘內給結果
最後大家都挺守時
這位甲方朋友最後準時在自己的例會上彙報了對應的內容
這裡面的問題誰是誰非，現在來看真的很難判斷是誰的責任
但是可想而知，這樣的團隊，又有什麼戰鬥力可言
03
這樣獨特的業務中轉模式，導致的第一個結果，就是當下行業內普遍的中層崗位對一個項目失去了感覺
對他們來說，對一個項目從一開始就選擇認命
因爲決定一個項目宿命的一個是地段，一個是價格
而這兩個因素都不是他們能夠決定的
所以其他的再怎麼努力都不重要
有了這個想法，他們也就有了堂而皇之躺平的理由
有人開玩笑的和我說
甲方找他們開會基本都會放在下午的四點半，因爲這樣開完之後別人就不好意思不發起吃飯邀約
開會一小時，吃飯到天明
當然，如果說還有最後值得奮鬥的口子，現在來看大概都集中在渠道口
不論是外部渠道，還是內容渠道或者自渠，只要能獲得客戶的創新都值得爲此努力
因爲這個方向對上解決銷售，對己有利益關係
這是行業的現狀
當整體市場環境不好的背景下，策劃崗、客研崗、銷售崗大多如此
當單盤主義大戰略得到越來越多的項目高層認同的時候，基層的執行和戰術依然沒有系統性的轉變
04
當然這件事不是隻發生在甲方體系裡
更大的變化是幾乎現在所有的地產服務型公司，已經沒有了中層執行類人才
我一個朋友和我吐槽，他對接的廣告公司，最核心的工作就是在一開始拿出大量的同行參考案例
然後堅定不移的問我們：喜歡哪個風格
找到感覺之後然後開始標準化複製的過程
這樣的創意生產模式在項目開發過程中，大概率也都會沒事
因爲對於甲方而言，高層看不到，中層沒想法
但是項目是有截點的，所以只要堅持不懈的熬，最終總會妥協選擇一個意向風格的方向供廣告公司批量化生產
所以很多時候房地產的甲乙雙方會達成某種默契，只要關係還不錯，專業度不是那麼重要
所有的執行只要能夠達成共識
不論是意見的共識還是關係的共識，專業和細緻都可以放在一邊
更爲荒誕的是
如果過程中出現一個死摳細節或者刨根問底的策劃，他還會被當成討厭的對象
所有人覺得這人怎麼這麼搞
05
我們理解當下項目的同質化，本質上是地產人的同質化
幾乎所有的出街內容，從用詞到畫面全都無比的雷同
前陣子我手賤搜索了海派這個關鍵詞，結果發現全上海幾乎所有的項目都用了這兩個字
無比的相似，也多了點油膩
當團隊認爲地段和價格決定了一切的時候，很多地產中層已經放棄了項目表達
這種放棄本質上就是不再相信細節優化能夠改變項目
這種思想的懈怠倒是也給我創造了一些商機
最近我們開始對接項目開啓前期策略定位的工作，也就是我們對外輸出的：持續改善計劃
我們當下參與的4個項目的前期策劃過程中，我們試着把一個項目的細節拆碎說細，弄的詳實一點
整理了100個情緒化細節
當整個文本和結果拿出來的時候，甲方領導甚至有點錯愕，第一個反饋和我今天開頭說的那句話一樣：
現在認認真真做事的內容公司已經沒有了
行業內不再相信細節的量變優化能夠推動項目質變的可能，這某種程度上也是行業的悲哀
06
行業的特殊節點制模式，加上地段和價格決定了大部分，這也導致了人的力量在項目中變得越來越弱小
這也在當下我們看到了房地產人才體制性的大逃亡
裁員只是一個客觀現象，但是整個公司中層空心化是一個既定事實
那地產執行類人才去了哪裡
因利益吸引去了渠道側
不論是做自渠還是做內容渠道還是做分銷渠道，渠道吃掉了大部分的利潤空間，當然也吸納了一部分人才的前往
因專業信仰得不到認可的肯定離開房地產
我身邊不少策劃朋友轉行去了互聯網、新能源、電商等行業，也有各自的精彩
而當下還在崗位上的，要麼同化，要麼被排擠
文章寫到最後，這時我那位朋友給我看一個剛剛建立的工作羣
項目要做一個飛機稿的海報，拉了一個12人的羣，甲方5位，乙方7位，但是裡面只有兩個人在對話
最後一次對話停留的內容是：
“理解了沒有？”
“收到~”
“什麼時候完成！”
“稍等~”
一邊愛用感嘆號，一邊愛用小麪條
發完這四句之後，這個羣陷入了超過3小時的安靜
也不知是私下達成了共識，還是雙方都已經遺忘
我問他，這12個人存在的意義是什麼
我那位朋友想了下，笑笑對我說：爲了最後留下參與過的證據
以上爲正文，來自單盤主義