劇集週年慶的“售後經”

新劇卷不動，老劇上來湊。

開播週年就是老劇N刷存在感的重要節點。比如前幾天是《蒼蘭訣》開播兩週年的日子，愛奇藝在站內爲其開啓全集限免，虞書欣也親赴澳門參加線下活動，劇集熱度重登平臺及微博熱搜榜高位。無獨有偶，就在前不久，劇集《蓮花樓》開播一週年之際也推出過限免觀看活動，“蓮絡人”們再次集結。

週年年年有，最近這幾年卻成爲劇集市場新的流量密碼，粉絲、演員、平臺等紛紛下場參與，更有甚者風頭蓋過新劇熱度。而儀式感的背後，除了情懷，更是一門涉及到多方利益的老劇售後生意經。

開播週年的花式慶生

爲老劇舉辦開播週年慶由來已久，早期的如86版《西遊記》、87版《紅樓夢》在播出三十週年時以主創大聚首的形式慶祝，前者是齊聚央視綜藝頻道《回聲嘹亮》欄目回溯當年的臺前幕後，後者則由一百餘位演職人員與全國各地“紅迷”一起相聚在曹雪芹紀念館重拾紅樓記憶。

隨着互聯網時代的到來，社交平臺成爲劇集週年慶儀式最主要的聚集地，既有粉絲自發組織的真情實感的線上慶生，也有演員集體下場發揮明星效應助推劇集熱度，還有劇方或播出平臺引導話題、開展一系列售後活動等。

比如，經典武俠情景喜劇《武林外傳》播出已超過十八年卻從未被劇粉遺忘過，幾乎每年週年之際都有“腐竹”（《武林外傳》粉絲名稱）以各種形式自發慶祝，有回顧劇集高光時刻的文字、圖片，有觀衆自主產出的二創視頻，有網友在劇中演員微博下留言分享追劇感悟，有日曆、拼圖、道具等層出不窮的劇集周邊……在一代代觀衆們的口口相傳中，這部老劇不斷煥發出新的生命力。

演員們積極營業也是很多劇集週年慶的標配。如2022年暑期爆火的《蒼蘭訣》在去年開播一週年當天，不僅兩位主演王鶴棣、虞書欣先後發文並曬出宣傳劇照，多位主創還現身一週年主題派對並大方公開聚餐合照，重新喚回“訣人”們的追劇熱情。

又如古裝劇“天花板”《甄嬛傳》，在2021年11月17日這個十週年特殊紀念節點，孫儷、蔡少芬、蔣欣等衆主創集體發文爲劇集慶生，有回憶劇中名場面的，有與角色隔空互動的，有曬表情包的，還有分享幕後花絮的等等，發文內容花樣百出，上演了一場大型“回憶殺”，也掀起了新一波復看熱潮。

劇方和平臺方也似乎越來越重視老劇的週年慶，形式也更加多元，包括官博下場發起和引導話題，平臺推出劇集限免、特別篇內容等，如《鶴唳華亭》開播一週年時在官博發起#鶴唳華亭開播一週年#和#我的鶴言鶴語#兩大話題，並在參與活動的粉絲中抽取限量周邊；再如今年3月20日，騰訊視頻在科幻劇《三體》播出一年之後上線了該劇的週年紀念版，不少二刷、三刷的觀衆再次表達着對劇集的喜愛。

週年慶背後的多方共贏

從以上不同主體發起的各種眼花繚亂的週年慶玩法中不難看出，這是一場多方共贏的劇集售後生意。

對於劇粉來說，週年紀念象徵着一種儀式感，在這個時間節點他們可以盡情表達對劇集、對角色的偏愛，重溫劇裡的經典臺詞和情節，尤其像《武林外傳》《甄嬛傳》這類經久不衰的老劇，每一年都會因爲觀衆的重刷而再度釋放魅力，如微博話題#甄嬛傳開播十週年#目前已有4.1億閱讀量。

對演員來說，給劇集慶祝週年也能爲自己收割新一波熱度，又能通過對過往角色的回顧重新審視自身演技，如果恰好有待播作品，還可以藉機宣傳一波，一舉多得。例如在《人民的名義》開播五週年當日，飾演達康書記的演員吳剛發佈了一條配文“五年了，應該沒看膩”的微博視頻，還將角色表情包融入視頻中，引發網友數萬點贊及互動。

對劇方和平臺方則是實打實的收益。一是每一次週年慶的引流成功都能爲平臺帶來實際的播放量轉化，由此爲平臺“促活”甚至帶來新的用戶和會員收入，而與平臺綁定的劇方也能從中受益。以擁有劇集版權的平臺爲例，在“降本增效”成爲行業共識的這幾年，老劇週年慶的營銷邏輯符合長視頻平臺推行的“一魚多吃”商業模式，通過以舊帶新將劇集IP的衍生價值發揮到最大。

二是可爲續集或待播劇導流，如《慶餘年》開播兩週年之際，張若昀、宋軼等主演在微博發文激發起劇迷們對第二季的期待和催更；《仙劍3》開播13週年時，《仙劍5前傳》《仙劍6》進入選角籌拍階段的消息在此期間引起老粉注意等。

總之，粉絲爲情懷，演員博眼球，劇方、平臺攬流量，劇集週年慶的確是門好生意。

還有必要過嗎？

然而，並不是每部老劇的週年慶都能成爲一門好生意。最大的前提是劇集本身擁有足夠大的影響力和相當體量的劇粉，能夠經受住時間的考驗，纔有可能爲各方帶來可觀的話題和收益。

如海外經典劇集《老友記》，製作方在其25週歲生日時特別製作了三部《老友記：25週年紀念》供影院放映，並推出線下紀念品快閃店、與樂高、泡泡瑪特等品牌聯名合作紀念手辦及主題燈光秀，IP運作已相當成熟。

國內長視頻平臺也有做諸如此類的嘗試，如愛奇藝在《蒼蘭訣》開播兩週年之際與銀河娛樂集團在澳門攜手打造《蒼蘭訣》VR沉浸式體驗館，並於8月9日舉行開業典禮，主演虞書欣也現身活動現場重現了劇中“小蘭花”一角的自我介紹，吸引衆多網友圍觀，後續或將激活這一IP的更多長尾價值。

又如騰訊視頻在《你是我的榮耀》開播一週年期間推出了官方周邊六折活動，出售口罩、蒸汽眼罩、楊洋等主演的收藏閃卡等，很快就被一搶而空。

只是這樣相對成功的案例目前仍在少數，大部分的老劇還沒能充分利用好已有的IP資源在週年節點進行發酵轉化；同時，更多在播出時就未曾掀起太大火花的劇集即使發起週年活動也無人問津。此外，頻繁且形式單一的劇集週年慶或有“炒冷飯”嫌疑，非但不能帶來預期價值，反而可能引起觀衆的審美疲勞。

因此，給老劇過生日這個事兒究竟有沒有必要，仰賴於作品的質量、粉絲的黏性、形式的吸引力以及所帶來的實際價值。正在當打之年的新劇們不妨也照着這個標準要求下自己？