酒旅融合將成酒業高質量發展重要推手

本報記者 吳清 貴陽報道

一邊是享譽全國的酒品牌，一邊是獨具特色的各地旅遊資源，當看似離得很遠的兩者相遇，會碰撞出怎樣的火花？

酒旅融合發展的討論其實由來已久，早在2021年發佈的《中國酒業“十四五”發展指導意見》裡，就明確提出了酒旅融合發展的藍圖，其中提到要全面提升酒業的產旅融合發展，讓酒旅融合真正成爲酒業高質量發展的重要推手。

而從現實市場情況來看，隨着如今消費者多元化需求的釋放和白酒企業不斷加碼酒旅融合業務，酒旅融合市場規模持續增長。衆多白酒企業積極擁抱旅遊業，通過推出特色旅遊路線和活動，吸引遊客體驗白酒文化，從而拓展自身的市場空間。

2024年9月4日，在中國經營報社承辦的第十三屆中國（貴州）國際酒類博覽會首場論壇活動的“酒旅融合、共贏未來”圓桌對話中，世界旅遊城市聯合會旅企分會副秘書長、衆信旅遊首席政務官寧國新，途牛旅遊網副總裁、江蘇酒協酒文化常務副會長王樹柏，馬蜂窩貴州公司副總經理、小車小團業務負責人宋楊等，就此話題進行了深入的溝通和分享。

酒文化體驗旅遊的創新路徑

如今，酒旅融合受到了廣泛的關注，各地也推出了不少酒旅融合的產品，但多大同小異，消費者並不很接受和認可，對於酒旅融合發展而言，關鍵還是要創新。那酒文化體驗旅遊的創新路徑有哪些？換句話說，酒企可以通過哪些形式，來驅動區域的旅遊發展呢？

對此，寧國新認爲，酒旅融合發展是大話題，還是從小處着手，去切入和解決。對旅遊人而言，如果是想做酒旅融合，就一定要先做真正好的產品。

在寧國新看來，目前酒旅融合產品主要有兩種：一種是普通版的產品，比如目前貴州、四川等地做的一些常規旅遊線路，包括名酒的商場體驗、採購等。另外一種是升級版的產品。所謂升級版的，其實就是以酒爲主題，設計一個真正以酒爲主線、爲主題的產品。

中國目前已形成了六個主要的白酒產區，分別是遵義產區、廬州產區、宜賓產區、亳州產區、宿遷產區、汾陽產區。

王樹柏認爲，這是中國酒旅融合很好的一個大的環境及場域，在這個大背景下，可以把對酒有深度愛好的人組織起來，進行深度的酒旅融合，比如去酒廠的體驗旅遊，能把酒的核心內涵和酒文化，完完整整地傳遞給遊客，讓大家瞭解到飲適量的好酒是一種美好生活的具體體現，纔會願意喝酒，酒的市場纔能有增量。

“旅遊是一個相對長時間大家在一起的過程，比如大家在大巴車上或一起就餐時，我們可以把釀酒、制曲、如何正確飲酒等與酒文化相關的內容傳遞給遊客，讓大家對酒，對中國白酒有全新的、全面的認識，並讓大家品嚐體驗。讓他們消除對酒的顧慮，讓酒跟他們更親近。”王樹柏說。

其實，中國的酒旅融合產品的創新一直在路上。

宋楊就表示，馬蜂窩一直在嘗試酒旅融合產品的突破和創新，包括在一些產品設計上、營銷設計上、服務設計上，去做一些創新。

“比如，我們發現貴州除了有很深厚的白酒文化外，也有很多當地少數民族的米酒文化，很受外地朋友甚至國外朋友的喜歡。我們就挨村挨戶地採集了當地米酒的風味比如折耳根米酒，甚至收集了每一家很有趣的裝酒器具，串成Citywalk的一些旅行類產品，讓大家更沉浸式、新潮地體驗當地的酒文化，就很有熱度，大家也是紛紛來打卡。”宋楊說。

同時，除普通參觀外，馬蜂窩還針對一些白酒品牌，設計了一些研學類的產品。宋楊認爲，結合當地特色的水、高粱、菌羣、釀造工藝及歷史文化傳統等，能夠讓整個酒的文化，潤物細無聲、慢慢地去滲透到出行的人羣中。

那到底什麼是好的酒旅融合產品？寧國新認爲，首先還是要有內容，不同的地區酒文化是不一樣的，要深入挖掘，可以讓參觀者領略和學到很多酒製造、飲酒方面的文化內涵。其次要有體驗感。一款好的產品，一定要給消費羣體好的體驗感，在做酒旅融合產品時，要考慮到不同人羣的偏好。同時，要進行各區域間的聯動，要做出差異化的產品。因爲各地做文旅的硬件、軟件都不一樣，要以當地特色酒文化爲核心進行核心景區的打造工作。

而在王樹柏看來，好的酒旅融合產品，關鍵是要完成“五變”。比如現在酒的包裝都漂亮，關鍵是怎麼把吸睛變成吸金、顏值變成價值、美景變場景；同時，要把品鑑變成自調，就是讓消費者自己調一杯酒，這個更有意義和價值；再比如，怎樣把打卡變成刷卡，這樣才能讓旅遊產品和酒企、酒文化進行更深度的融合。

打造酒+生活方式的消費場景

在國際上，酒的營銷和酒旅融合方面，法國紅酒表現很突出。不僅各種高檔法國紅酒行銷全球，而且原料葡萄產地及酒莊所在地如波爾多、香檳等紛紛成爲全球旅遊的熱門目的地。

而這其實是一個長期有意培養的過程。寧國新認爲，其實法國很多年前就在國內投了很多廣告和做很多營銷工作。紅酒口味千差萬別，但關鍵是品酒的儀式感，帶給大家享受和價值感。中國的（酒）文化太豐富了，有時反而不太會將一個東西做得非常精緻，有文化、有儀式感地呈現出來。所以，我們真的要會講故事，要會營銷。

那怎麼把我們的酒及文化推向國外？“是不同地區和文化的人的溝通，第一步最主要就是能產生共鳴。”寧國新說，這種共鳴一定要有一個達成共識的話題，比如說在很多老外看來，像大熊貓、長城等這些符號，可能比貴陽、南京符號更熟悉。

對於酒和生活方式的場景打造，宋楊分享了馬蜂窩的一些成功做法。

“我喝酒時比較注重器具和儀式感，我們在做酒旅產品時，也非常注重旅遊產品的場景設計和搭建。”宋楊說。

據介紹，在貴州，馬蜂窩就做過很多場在萬峰林日落時品嚐貴州酒的活動，包括在霸淩河橋下佈置的建橋酒會。整個品酒過程中，除了日落，還能看到當地雄偉的橋樑及背後的文化和技藝，不過大家印象最深的還是那杯酒和有着非常獨特和深厚地方文化傳統的酒具。所以，在當天往往會給大家帶來非常完美和獨特的一些體驗。

“酒是精神生活的產物，當我們物質生活達到一定滿足的時候，精神生活隨之而來。酒如果變成一種生活方式，那是一件非常美好的事情。”王樹柏表示，有個說法是“五美主義”（美酒、美食、美景、美情、美物），這五個美能成就我們美好的生活。當你能坐下來品一杯真正的中國白酒時，口感、體感、心感都是不一樣的。

“不過，我們在未來打造酒產品尤其是酒文化時，要留其精華去其糟粕，比如各地的一些酒局和勸酒文化，反而會影響酒文化的傳播。”寧國新表示。

這也得到了王樹柏的認同。王樹柏認爲，我們提倡的是酒文化而不是酒桌文化，要摒棄酒桌文化，讓年輕人重新認知酒文化，重新喜愛中國白酒。

（編輯：張靖超 審覈：李正豪 校對：張國剛）