經濟衰退?看女性嘴脣

圖╱美聯社

新聞提要■近來美國美妝保養品又見熱賣,著名的「口紅指數」再度引發討論,憂心是否爲經濟衰退徵兆。

精句選粹■How do we know if the economy is in decline? The answer might be on our lips.

美國聯準會(Fed)爲打倒通膨暴力升息,引發經濟衰退的隱憂,如今又擔心經濟強韌通膨復辟,對於降息推三阻四。美國經濟究竟有沒有露出衰退敗相,或許無須依賴複雜的數據,看女性的嘴脣便可窺知一二。

2001年911恐怖攻擊發生後,美國經濟陷入低迷,在此期間美妝巨頭雅詩蘭黛(Estee Lauder)董事長李奧納德·勞德(Leonard Lauder),自創「口紅指數」(lipstick index)。他注意到經濟變差時化妝品銷路特別好,尤其是口紅,因爲女性看緊荷包放棄昂貴奢侈品,改買比較廉價又能提振心情的美妝。

2001年秋季,美國的口紅銷量增加11%。回溯到經濟大蕭條(Great Depression)時期,整體化妝品銷量成長25%。

高檔美容產品買氣上升

2020年經濟因新冠疫情嚴重惡化,雅詩蘭黛執行長佛雷達(Fabrizio Freda)表示,顧客都戴上口罩而且居家上班,口紅已被護膚保養品取代。他說,「保溼指數取代口紅指數,但指數的概念依然存在」。

如今美妝保養品熱賣現象再度出現。法國連鎖美妝零售商絲芙蘭(Sephora),最近宣佈創下年度銷售紀錄。消費者研究集團Circana的數據顯示,高檔美容產品今年第一季銷售成長9%,增幅超越大衆美容產品的2%。

把口紅指數當成經濟衰退指標,雖然比較有趣但技術性不高,不是完全準確。不過隨着美國疫後大肆揮霍派對結束,口紅指數仍是可探索的指標。

美國人消費縮手,數據卻顯示高檔美容產品的買氣,比低價的大衆化產品還旺,對此Overeon執行長蒙哥瑪麗(Neela Montgomery)的解釋是,購買美容產品的動機在疫情期間略爲轉向,變成自我照顧(self-care)導向,代表這個產業更有韌性應對總體經濟趨勢的變化。她認爲當大衆思考從何處節省開銷時,減少購買流行及昂貴非必需消費品的機率,比美容產品還大。

《獨立報》報導,口紅效應或許需重新定義。精緻巧克力、職人咖啡、外賣等「小額揮霍」(smaller indulgences),如今也入列「輕奢品投資組合」,作爲反映消費者情緒和行爲的晴雨計。

小額揮霍 反映鴕鳥心態

企業行銷及消費者行爲教授塞斯納(Zubin Sethna)受訪提到,「口紅效應」的心理學,是根植於消費者如何在面臨壓力的時候,尋求情感的滿足和慰藉。小額揮霍可讓人暫時逃避,分泌多巴胺振奮心情。

但行爲科學家薛頓(Richard Shotton)指出,小額揮霍的購買激增,也是「鴕鳥心態」的徵兆。這指的是大衆在經濟艱困時期,有把頭埋進沙裡逃避現實的趨勢。