京東、盒馬、美團，“三國殺”硝煙再起！
2024.11.29
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導讀：電商行業價格戰降溫的背景下，即時零售爲何又步入了價格戰？
作者 |第一財經 陳楊園
隨着京東七鮮掀起新一輪價格戰，盒馬、小象超市（原美團買菜）迎來了“不省心”時刻。
11月29日，記者對比三家即時零售平臺發現，一款520克的圃美多番茄肉醬意大利麪在京東七鮮售價爲25.8元/袋，在盒馬、小象超市的售價均爲29.9元/袋。
這並非一個尋常的信號。這款商品在盒馬、小象超市的價格頁面均標註了“省心價”。盒馬和小象超市對“省心價”的定義分別爲“不用比，真的省”和“超值特惠商品省心價，不怕比價，讓大家省心省事省力”，這是兩家即時零售平臺用以傳播其低價心智的重要品牌，也被京東七鮮的子彈擊中。
即時零售硝煙再起。
新一輪“價格戰”
電商行業價格戰降溫的背景下，即時零售爲何又步入了價格戰？
進入11月，京東七鮮發起了一系列密集的價格戰攻勢。
11月1日，藉着雙11的東風，京東七鮮發佈了“擊穿！不怕比”的活動宣言，將一些肉蛋奶、大米等設置成了0.99元的秒殺價，部分產品低至五折。這很快引起了小象超市等平臺大量商品的緊急降價。11月15日，京東七鮮又發佈宣言稱，“即日起，京東七鮮擊穿價專區商品將比其他零售平臺平均便宜10%，對手跟價，七鮮會繼續降價。”如今，走入京東七鮮的線下店，標着“擊穿價”的大幅黃標隨處可見，將價格戰的氣氛烘托得更熱。
記者觀察發現，目前，京東七鮮“擊穿價”區域的大部分商品的確存在價格優勢。500毫升欣和醬油的價格在七鮮爲11.9元，在盒馬、小象超市爲12.8元。750毫升奧蘭小紅帽葡萄酒的七鮮價爲29.9元，在小象超市、盒馬則分別爲33.5元和39.9元。總體來看，目前大部分商品七鮮最爲便宜，小象超市次之，而盒馬投入本輪價格戰的熱情最低。
目前，京東七鮮在全國的門店數爲70家左右，盒馬鮮生在全國的門店數量已經突破400家，根據媒體報道，截至二季度，小象超市則開設了超過680個前置倉。
“價格戰”的背後，對行業來說，一個值得關注的趨勢是，即時零售業務的戰略優先級在京東等大廠正被重新提升。2018年，京東七鮮曾提出“計劃在3-5年的時間裡在全國鋪設超過1000家門店”，但隨着燒錢不斷，京東七鮮並未按計劃擴張，反而進入了僅保留重點區域的戰略收縮，京東的生鮮重心也一度轉向社區團購。
即時零售市場的快速增長重燃了這個賽道的想象力。《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，2022年我國即時零售市場規模超5900億元，過去四年年均複合增長51.6%，預計到2030年，中國即時零售市場規模有望增至3.6萬億元。今年以來，美團發佈閃電倉“繁星計劃”，計劃到2027年美團閃電倉數量將超10萬個，餓了麼宣佈將在未來3年開出10萬家近場品牌官方旗艦店，在餓了麼的未來三年“1+2”長期戰略中，“符合餓了麼特色的即時零售”以及“面向市場價值延展的即時物流網絡”成爲餓了麼重要的兩個新賽道。抖音、淘寶乃至東方甄選都在不斷加碼“小時達”。
隨着京東七鮮對“擊穿價”的投入，行業新競爭的齒輪開始轉動。11月4日，七鮮發佈的“擊穿價”活動72小時戰報顯示，活動期間，京東七鮮成交用戶數、線上訂單同比三位數增長。值得觀望的是，這輪降價能持續多久，爲京東七鮮帶來多大的規模增長？低價，能撬動即時零售市場的新一輪洗牌嗎？
流動的“底價”之爭
觀察即時零售行業的價格競爭，一個重要的問題是：什麼決定着商品的“底價”？
無論是“省心價”還是“擊穿價”，即時零售平臺都在急於證明自己探到商品底價的能力，而這背後，實質上是供應鏈的管理效率之爭。艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對第一財經記者分析，生鮮商品的鏈路較長，與普通門店不同，產品的價格與成本的控制、物流的損耗等密切相關。在即時零售消費者對價格比較敏感的情況下，行業玩家很難從“價格戰”中獨善其身，“自己不動，別人動，自己也會很麻煩。”
“底價”牽着價格和利潤兩端，關聯着平臺和供應商的利潤。2023年，盒馬曾啓動一輪折扣化變革，許多商品在盒馬賣出超低價，一款210g裝王小滷虎皮鳳爪從29.9元降到19.9元。但隨後，這引發了王小滷發佈聲明宣佈停止與盒馬系統合作，多家供應商對盒馬不滿。2024年2月，王小滷與盒馬又宣佈複合，稱要一起攜手研發盒馬定製新品。
一方面，許多供應商尤其是新興品牌對頭部即時零售平臺有着渠道、提升品牌影響力等需求，美團、盒馬、京東等都對供應鏈有着較強的議價能力。但另一方面，平臺對價格補貼、自身利潤的考量包括品牌對自身價盤的控制等也會使平臺與供應鏈的關係不斷拉扯。
記者關注到，隨着盒馬折扣化變革的聲量降低，目前，王小滷210克虎皮鳳爪在盒馬、七鮮、小象超市的價格分別爲29.9元、29.9元、26.9元，盒馬不再具備這款商品的價格優勢。而11月28日，這款產品在七鮮的價格也是26.9元，“猛攻”價格戰的七鮮同樣在一天內失去了這款商品的價格優勢。
從這個角度看，目前，即時零售行業的頭部平臺在價格力方面並未明顯拉開差距，“底價”之爭中的贏家不斷流動，考驗的是平臺的長期投入能力和更爲細緻、全面的供應鏈管理能力。
商品品質和品控則站在即時零售價格比拼的B面。多位即時零售消費者告訴記者，在蔬菜、肉類等的新鮮度方面，許多平臺的發揮並不穩定。除了品牌商品，即時零售平臺的另一特點是大量生鮮產品的存在，這些低利潤率但需求高頻的商品影響着即時零售的消費者決策、客單增長。本輪價格戰中，以北京地區的一家京東七鮮爲例，記者關注到，其“擊穿價”區域的商品中40%左右爲肉蛋魚鮮、麪點、蔬菜等非品牌商品，同規格商品中，七鮮大多實現了全平臺的相對低價，但降價同時的品質保障是考驗。
本輪即時零售平臺衝擊“底價”的戰事將如何影響行業？仍需要時間去回答。
前置倉回來了
對即時零售行業來說，更確定的變化實質上是前置倉模式的迴歸。
11月1日，京東七鮮發佈“擊穿價”的同時，另一條消息是京東七鮮與前置倉的融合完成。
近期，即時零售平臺紛紛加大了對前置倉的投入。小象超市定下2027年實現10萬個閃電倉目標的同時，今年8月，盒馬也在上海重啓了四年前棄用的前置倉模式。盒馬相關人士彼時迴應稱：“消息屬實。但不是搞新模式，也不是新業態。在盒馬門店已經非常密集的城市，仍存在一些鮮生店暫時覆蓋不到的區域。爲進一步提升用戶體驗，盒馬將試點使用前置倉來加密服務半徑，爲周邊3公里居民提供最快30分鐘送達服務。” 此外，永輝超市、山姆會員店等也在加速前置倉佈局。
在前置倉代表每日優鮮折戟，“前置倉是僞命題”的行業論斷後，巨頭們又不約而同地重拾前置倉模式，這意味着，即時零售的市場環境正在迎來一些新變化。
張毅認爲，前置倉模式的迴歸主要跟即時零售的服務需求變化有關。時間效率是消費者即時零售消費中一個重要的關鍵點，而隨着即時零售消費規模的快速增長，前置倉對提供更快、更有效的配送服務、增強平臺競爭力的重要性也在顯著提升。
一位北京地區的消費者告訴記者，離他最近的盒馬鮮生、京東七鮮、小象超市分別爲3.9公里、3.5公里、600米，小象超市和京東七鮮的送達時間通常爲半小時左右，而盒馬的送達時間則通常在一個小時以上。與前置倉對線上訂單的快速反應不同，以門店爲主的盒馬鮮生有時僅揀貨時間就要半小時以上。
過往，前置倉被提及的問題主要是無法像門店一樣提供豐富商品，客單價上不去，過高的集中下單影響備貨、損耗率下不來，生鮮商品本身的毛利率相對較低疊加前置倉的高履約費用率，毛利率無法保證，張毅觀察到，近些年來，前置倉的生態系統已逐步完善，運營、技術的支撐讓前置倉模式摸索出了更低的損耗率和更高的毛利率。
一方面，即時零售需求的規模增長帶來了前置倉倉儲、配送成本的攤薄，更重要的是，隨着小象超市等對更稀缺的蔬菜、水果品類的開發以及前置倉sku由生鮮爲主到向快消百貨、自有品牌等高毛利率商品的探索，前置倉的這筆帳變得越來越可觀。在即時零售需要加速搶用戶、搶市場的擴張期，更能夠迅速鋪開的前置倉也自然再度進入了選項。
對於即時零售平臺的未來競爭，張毅表示，無論是盒馬、七鮮還是小象超市都背靠着豐富的資源和用戶流量，都有機會可尋。小象超市積累着美團在最後一公里的輻射資源，七鮮超市在京東線上承壓的背景下，承接着更多京東物流體系、供應鏈整合能力的優勢，盒馬則有着相對完善的上游供應鏈和受到市場歡迎的自有品牌和預製菜品牌，作爲其提升利潤的關鍵之一。
“需求不是固定的。價格差得多就點便宜的，有時候着急用就點送得快的，爲了想吃的自營食品，也可能去某個特定平臺，還有時候會直接去超市、菜場。”上述消費者對記者表示。總的來說，在加速成長的即時零售領域，消費者的需求也在不斷生長、走向多樣化，無論是“價格戰”還是“前置倉”，都是即時零售市場全面競爭的縮影，誰擅長得更多就有更多機會。
微信編輯| 生產隊的驢（猶豫去哪家買菜版）