勁霸男裝，四十而惑

@新熵原創

作者：fong 編輯：伊頁

勁霸男裝創始人洪肇明曾說：“一個人一輩子能把一件事情做好就不得了。” 42年來，勁霸男裝始終踐行着“專注茄克”的企業價值觀，已經連續19年入選“中國500最具價值品牌”。

然而，表面風光之下，卻是暗流洶涌。消費市場年輕化和國潮大熱下，男裝產業拐點已至，呼喚着更多敢於裂變的品牌。

但是，近年來頻繁亮相時裝秀場的勁霸男裝，並沒有成功復刻李寧的國潮復興篇章。2020年中國男裝行業市場份額裡，被歸類於“其他品牌”的勁霸男裝，亦沒能在男裝市場謀得立錐之地。即便在夾克品類裡，也不敵同行七匹狼。

行業鉅變與品牌裂變的雙重壓力下，“百年勁霸，基業長青”的理想，已經來到了一個轉折的節點。

艱難的高端化

轉折意味着新生，也意味着陣痛。

2019年，勁霸第三代掌舵人洪伯明在採訪中提到，深刻意識到傳統定義下的商務男裝已經不復存在，“整個服裝行業開始面臨的是商務融合，或者是整個服裝行業休閒化、個性化的消費者需求。”

爲了更好地應對行業和市場變化，勁霸制定了一系列戰略，希望能夠找到新的突破口。但是現在看來，並沒有取得理想的效果。

2021勁霸男裝茄克品類專場秀中國長城盛大開秀，來源：勁霸男裝官網

向上走，勁霸男裝懷揣着“高端化”理想，在一年前提出了“高端新國貨”戰略。這一年間，勁霸男裝頻繁出現在秀場上，希望推動“男裝夾克在創意和工藝的不斷進步下突破審美刻板印象”。

但是，高端化戰略未必是最優解。

目前，勁霸的主力消費者集中在三、四線城市，主要門店也分佈在較爲下沉的市場。在北上廣深四大一線城市裡，勁霸僅有76家門店。

而高端化的定位，與勁霸目前的市場用戶之間契合度較低，動輒上千元的夾克也讓老顧客直呼“太貴”。在數千元價位的市場裡，勁霸男裝與輕奢老牌相比，也不具備足夠的競爭力。

一言以蔽之，勁霸的高端化未必能如願成功，但卻很有可能痛失下沉市場。

品牌高端化歷來是件難事，對於服裝品牌而言則更是如此。“爲官三代，始知穿衣吃飯”的古語，也體現了服裝的特殊社會意義。

對於高端消費市場而言，一個品牌是否高端化，不只在於價格，也不只在於設計，而更多在於品牌文化沉澱和品牌對個人社會形象的投影意義。

因此，高端品牌的營銷場景十分重要。勁霸對於品牌高端化的理解過於單一，過於倚重秀場這一場景，導致品牌的輻射力較爲侷限，很難觸達那些不關注時裝秀的消費者。

同時，勁霸也忽略了品牌渠道佈局、品牌無形資產等方方面面的建構，使得所謂的高端化形式意義更重於實際意義。

從消費者反響來看，勁霸的高端化升級仍任重而道遠。四十多年的品牌歷史已經沉澱下刻板印象，並非一朝一夕可以輕易改變。許多消費者對勁霸的印象，仍然停留在“爸爸式”甚至“爺爺式”的男裝之上。

微博上有網友評論稱：“陪我爸逛勁霸男裝真是人類十大酷刑之一，感覺每一件衣服都是一個樣。”有網友甚至發問：“勁霸男裝這個品牌還在嗎？”

可見，相比於品牌高端化，提高品牌在大衆消費者心中的“存在感”，也許更爲重要。

二、“小修小補”的年輕化

向前走，勁霸男裝提出了品牌年輕化和“多品牌，多品項”戰略，展露出在新消費市場上分一杯羹的野心。

在90後掌舵人的領導下，勁霸男裝在商務休閒領域做出了多種年輕化嘗試，植入了更多潮流、時尚元素；在版型上也設計了更符合年輕男性的款式，推出了ZHù發財、SHU來寶膠囊、漫威聯名款等系列產品。

勁霸也深諳流量時代的營銷密碼，邀請了歐陽娜娜、白敬亭、朱星傑等一衆流量明星穿上“ZHù發財”主題膠囊系列單品拍攝了時尚大片。

但是，在微博上，ZHù發財話題瀏覽次數僅有16.8萬次，討論次數也沒有超過5000。許多年輕人仍然表示：“勁霸男裝太成熟男人了，我覺得我的氣質還無法駕馭”，“我還需要歷練才配得上勁霸男裝”。

與同樣憑藉國潮翻身的中國李寧相比，勁霸男裝的年輕化嘗試，顯然不算成功。

品牌年輕化這件事，本就需要循着漫長的路徑久久爲功，不可能走捷徑。在年輕人眼裡，潮牌的“潮”更多在於整個品牌的調性、品牌所講述的故事和品牌所傳遞的價值觀。

而勁霸的“年輕化”仍然停留在淺層。勁霸男裝本身也很難捨棄42年來積累的商務精英客羣，一次性的秀場或者年輕化系列設計，僅僅是對品牌形象的“小修小補”，並沒有觸及根本，自然很難帶來耳目一新的變化。

“老號”難練，“新號”也同樣不好打。

爲了觸達更多消費人羣，勁霸推出了主打高端男裝的品牌KB HONG、面向都市職場青年的隨簡、主打童裝的品牌LITTLE HONG。

勁霸男裝旗下隨簡旗艦店衣服銷量以及littlehong旗艦店的粉絲數量截圖，來源：淘寶

可是，推出將近3年的隨簡，目前仍未打響品牌名聲，在官方淘寶旗艦店上，單品月銷量大多都停留在1-2件。消費者對LITTLE HONG也關注寥寥，官方淘寶旗艦店僅有不足兩千的粉絲。

徘徊之間，勁霸男裝的品牌形象反而愈加撕裂。

三、出海夢十二年未成

向外走，勁霸男裝的“出海夢”已經做了十二年。

早在2010年，當時的勁霸副總裁連進就曾說：“勁霸男裝未來發展重點主要是在國際化佈局上，通過渠道模式創新等方式把專賣店開到全世界。”

之前的2009年，勁霸男裝將總部從晉江遷移到上海，“出江入海”的舉措，也包含着藉助上海這一國際大都市增強品牌輻射力的戰略理想。

到了2019年，洪伯明在採訪上回應記者關於出海戰略的疑問時迴應稱，既然想做百年品牌，勁霸一定是要出海的。

勁霸的出海夢已經持續了十二年，決心不言自明。但是，相較於“出江入海”，勁霸真正的出海之路雖然有所收穫，但算不上順利。

CEO洪伯明透露道，近幾年來，勁霸男裝已經促成了一些國際合作，公司內部的運營團隊、設計師、戰略合作伙伴等方面也引入了大量國際人才。2020至2022年，勁霸連續三年登上米蘭時裝週官方日程，進一步體現了勁霸的國際影響力。

但是，勁霸男裝距離真正的國際化品牌還很遙遠。目前，勁霸仍未成功地將版圖擴展到海外市場，也未能如願收購海外品牌。洪伯明也認識到目前勁霸的出海之旅仍然停留在探索階段，“希望在海外走秀不光是單純的營銷，而是帶着品牌的基因、理念，以及中國品牌不一樣的東西去參與海外市場。”

出海受挫以外，勁霸的國內上市計劃，也已擱淺整整十年。“把專賣店開到全世界”的出海夢，恐怕只能繼續寄希望於未來。

目前，勁霸男裝“百年勁霸”的理想，已經行至半程。受困於“中年中端”市場，勁霸男裝向上、向前、向外的每一步都異常艱難。相比於過去大開大合、波瀾壯闊的創業期，現在的勁霸只能在一步步試錯中踉蹌前進。