金價逼近700元，周大福在縣城「跌倒」

作者 | 宋子豪

編輯 | 劉楊

大洋彼岸黃金價格每創造一次歷史新高，國內縣城打金店的訂單就更多一些。

2023年，金價從最低的1804.5美元頭也不回地奔向2146.79美元這一歷史高位，黃金再次成爲全球市場表現最閃亮的資產之一。

到了2024年，國際金價繼續上漲。截至發稿，倫敦金突破2260美元/盎司，再創歷史新高。據媒體報道，4月1日，國內一些品牌金店的首飾金掛牌價達到了693元/克。

雖然國內黃金消費熱情隨着金價一路上漲，但周大福等黃金品牌卻不一定笑得出來。金價越漲，黃金投資屬性越明顯，消費者越理性，溢價高的產品越難賣。

過去五年浩浩蕩蕩殺進下沉市場的周大福們，一路開疆擴土，佔山插旗，收網之際卻突然發現，縣城消費者對黃金品牌的熱情並沒有那麼高。

1、縣城遍地是“黃金”

在金價上漲的時候，黃金品牌不一定賺到了更多的錢。

一方面金價上漲代表成本上漲，黃金品牌賺的是庫存均價與售價之間的差額。另一方面，雖然客戶有追漲的慣性，但是價格過高也會影響消費熱情。

實際上，長久以來，大部分黃金品牌的毛利率都不高。

老鳳祥、周大生等品牌的毛利率不足10%。夢金園在2023年上半年的毛利率只有5.7％，而中國黃金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23％。

作爲行業優等生和老大哥的周大福在2023財年的毛利率爲22.36％。

想要賺錢，一般有兩個做法，一是衝擊高端把價格打上去。

比如，老鋪黃金玩起了奢侈品行業屢見不鮮的貴族概念，打出服務於皇室專享的“古法黃金”，毛利率保持在40%以上，順便讓國外奢侈品品牌知道，中國的old money都是怎麼玩黃金的。

這方面其實周大福做得也不錯，2008年，周大福將部分產品從按克出售改爲了按件出售，無形中創造了黃金首飾的溢價空間。

不過，高端不是誰都可以衝的，雖然2022財年周大福憑藉800多億的銷售額評爲全球前十的奢侈品公司，但其20%多的毛利率遠不如落榜的愛馬仕和勞力士。

周大福的另一個解決方案是轉向三四線城市。從2018年開始，周大福啓動了“新城鎮計劃”，開放下沉市場加盟。2019 年又開啓“省代”模式，此後五年，周大福的門店數量一舉從2800家增至7599家，加盟門店數量佔比高達76.5%。

原因很容易理解，一二線城市黃金珠寶消費增速放緩，但是三四線依然有廣闊的空間。

弗若斯特沙利文數據顯示，三四線及低線城市黃金珠寶市場規模快速增長，2017年至2022年複合年均增長率分別爲11.0%及11.5%，遠高於一二線城市的6.7%和8.3%。

2018年，正是拼多多憑藉下沉市場封神的時代，“五環外”流淌着奶與蜜，三四線城市遍地是黃金。

類似的說法到今天依然流行，網絡上甚至把部分定居三四線、可支配收入高、無房貸車貸壓力、消費能力爆棚的消費者，稱爲“縣城貴婦”。與之對應，在一二線節衣縮食、消費降級的消費者，被稱爲“一二線Losser”。

另一方面，黃金品牌的收入主要來自於素金首飾、鑲嵌類首飾、加盟費等服務費，其中素金首飾溢價空間較少，鑲嵌類首飾纔是香餑餑。

夢金園的毛利率爲什麼這麼低，因爲作爲黃金品牌，它幾乎只賣黃金。其招股書顯示，夢金園黃金飾品的毛利率只有4.9%，K金、鑽石飾品毛利率卻爲25.6%。而2023年上半年，夢金園98.1%收入來自黃金飾品，K金、鑽石飾品的收入佔比不足2%。

許多黃金消費者，嘲笑鑽石是智商稅，其實黃金品牌都被戴比爾斯的高溢價饞哭了。

而比鑲嵌類產品更好賺的則是加盟費等服務費。行業內要數與周大福毫無血緣關係、名字卻親如兄弟的週六福做得最好。週六福的招股書顯示，每新增一家加盟店，週六福可以從加盟商身上一次性收取18.5-35萬元不等的服務費，而且往後每年還能有11-25萬元的續約費用。

從營收結構上看，服務費只佔週六福營收的17.5%，但已經對拉高企業毛利率起到相當大的作用。

不過，這裡出現了一個問題，想要有源源不斷的加盟商就得讓加盟商賺到錢，加盟商想要賺錢就得多銷售高溢價的鑲嵌類飾品。而購買力很強的縣城貴婦，雖然可以接受高消費，卻很難接受高溢價。

2、打金是怎麼火起來的？

在小縣城從事黃金加工的周曉告訴《豹變》：“現在手工的打金店越來越多了。”

“我們就是賺個辛苦錢，其實幾年前，我們都覺得純手工打金要被淘汰了，沒想到現在的顧客很會打算，去銀行買金條，然後來我們這種小店進行加工。”周曉說。

“打金”是近幾年下沉市場新流行起來的一種黃金消費，消費者在銀行、線上、黃金批發市場等渠道購得平價黃金後，找到打金店，支付手工費定製黃金首飾。在打金興起以後，許多打金店也提供購金服務，價格與國際金價相差無幾。

周曉的家族已經在當地從事黃金珠寶加工和銷售30 多年，“我婆婆19歲開始跟她爺爺學黃金加工，她現在50歲了。”

在這期間，周曉家不但做過純手工打金店，也加盟過老鳳祥、周大福等品牌。她表示，近期最火的，還是手工打金店。“我叔叔開的打金店，每天要打十幾隻手鐲，訂單都排到幾個月後了，就賺個工藝費，每天都有上千塊。”

“開不開心，存點黃金”已經成爲當下年輕人的真實寫照，從結婚用的“三金”（金戒指、金項鍊、金耳環）到給寵物做金飾，年輕人對黃金需求非常多元化。

但需求大不代表亂花錢，年輕人更關心金價，而且獲取信息的渠道更廣。在年輕網友的助推下，古法黃金素圈在社交平臺走紅。

網友蜜桃味の貓系告訴《豹變》：“我經常關注金價，一般在支付寶上看。周大福的戒指和項鍊做工精細，很好看，但是太貴了，一克要600多，打金的話是按照當天金價一克加十元錢來打的，相當於一克五百多，價格上比較實惠，而且古法黃金做工相對來說不是很難，師傅打金效果也不錯。”

網友愛喝檸檬茶是常州人，她表示：“黃金品牌溢價太高了，我買工商銀行的金條去找手藝好的師傅打，本地手藝好的打金店生意很火。”

打金店藉助短視頻、“種草”社交平臺不斷破圈。遠在北京海淀的小七，就是通過網上在縣城的打金店下單。“我是從小紅書上找的師傅，打金價格更便宜，還可以定製，手藝好的師傅打得要比周大福等品牌的還好看，而且很有質感。”

弗若斯特沙利文數據顯示，近年來，三四線及低線城市黃金珠寶市場規模快速增長，2017年至2022年複合年均增長率分別爲11.0%及11.5%，遠高於一二線城市的6.7%和8.3%。

打金的流行也表明，高溢價這條路在三四線的黃金市場未必能走通。

打金的本質是接近當日金價，只收取較低的手工費，這在國內黃金市場有一個更爲響亮的名字——水貝模式。

3、農村包圍城市

憑藉常年積累的品牌力和工藝水平，走向下沉市場的黃金品牌與小縣城本地個體金店的競爭，就像正規軍打民兵團。

一時間消滅的消滅，收編的收編，當下不少三四線城市的品牌加盟店，都是本地金店交了加盟費。

據央視財經報道，在浙江衢州，不到200米長的一條街道上分佈着15家黃金門店，大多是近兩三年集中開業。

但這些門店近年來的生意可能不好做。2023年11月，山東一家商場內，老鳳祥和周大生的員工因爲搶地盤上演全武行，被網友調侃爲“黃金聖鬥士”。

給周大福等品牌加盟商帶來壓力的就是所謂的水貝模式。

簡單說，水貝模式的黃金飾品都是按照（當日國際金價+工費）乘上克重來定價，因爲起源於深圳水貝市場而得名。

2020年，中國珠寶首飾行業陷入低谷，深圳水貝金展珠寶廣場負一樓商家們的集體直播，隨着抖音電商崛起，以及社羣營銷大行其道，水貝市場迅速火出圈，行業內流傳着“全國珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝，水貝珠寶來金展”的說法。

經過三年的發展，物流條件成熟，下沉渠道建立完善，在2023年深圳國際珠寶展之後，水貝模式開始向全國黃金珠寶市場加速外溢。

這其中比較顯著的節點是山東和四川，這兩個黃金珠寶賽道的重要示範市場，都開始在當地黃金珠寶批發城跟進“水貝模式”。

這個過程中，不少個體金店和品牌加盟店是相當難受的，有店主把水貝模式簡單認定爲價格戰。

實際上，如果能跑通渠道，保證穩定客源，水貝模式的金店通過直播帶貨和社羣營銷，能省去開實體店的高額租金，降低銷售人員的工資成本。

其次，低毛利率高週轉也能降低財務成本，給商家留出了降價空間。

但對於加盟商來說，運營費用、財務成本、品牌溢價等，想低價出售都做不到。

周曉告訴《豹變》：“前幾年品牌加盟很好做，但是這幾年品牌店不如打金店這種小店了。”

一方面，黃金品牌往往產品溢價高；另一方面，三四線市場的消費者，對品牌的忠誠度遠遠低於一二線市場，買商品更在意物美價廉。

周曉表示：“從前做品牌店是賺了錢的，開了十幾年吧，老鳳祥、周大福都有，但是從去年開始品牌店也越來越難做了，我們陸續關了3家品牌店，主要是現在的信息太透明瞭。”

類似周曉家的金店，下沉市場的其他店家們，對水貝模式的態度也是“打不贏就加入”，打金可以說是一種特殊形式，在水貝模式中加入古法手工的概念。

水貝模式以這種形式對黃金品牌形成了農村包圍城市的態勢。

中國黃金協會統計數據顯示，2023年，全國黃金消費量1089.69噸，與2022年同期相比增長8.78%。其中金條及金幣299.60噸，同比增長15.70%，超過黃金首飾的7.97%。

而在《2024年中國珠寶產業發展報告》中提到，按克計價方式佔比進一步擡升，未來價格結構將更透明。

對不少消費者來說，買黃金的熱情高於黃金首飾，按克計費的大趨勢也大於按件計費，周大福們想在下沉市場開疆擴土，並沒有那麼容易。

（應受訪者要求，文中人物均爲化名）