【界面新聞-報道】立頓的黃金時代完結

7月1日，聯合利華宣佈已將其茶葉業務ekaterra以45億歐元出售給CVC Capital Partners Fund VIII。目前，ekaterra擁有34個品牌，包括中國消費者熟悉的立頓以及PG Tips、Pukka、T2、TAZO等品牌，年收入約爲20億歐元。

根據公告，此次交易不包括聯合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶葉業務，以及聯合利華與百事合作的立頓即飲茶業務。

“接盤方”CVC Capital Partners Fund VIII爲英國私募股權公司CVC Capital Partners（以下簡稱“CVC”）旗下私募基金之一，後者成立於1981年，去年曾買下了資生堂全球個人護理業務，早前還投資過大娘水餃、中金天醫藥、千百度、俏江南等消費、餐飲和醫藥類項目。

實際上，聯合利華剝離立頓等茶葉業務“謀劃已久”，2019年起市場上便有聲音傳出。去年3月，聯合利華在2020年年度報告中表示將剝離立頓所在的茶業務，已着手對該業務進行戰略評估，來到6月又傳出暫時不賣了的消息，而直到去年年底才真正找到“接盤方”。

聯合利華之所以執意要將茶業務剝離，主要源於該業務中主力紅茶的增長明顯放緩。

彭博社曾分析指出紅茶增速放緩是一個普遍趨勢，儘管茶與生活健康的趨勢相關聯，但由於近年來消費者轉向手工咖啡，因此對茶的需求有所下降。

從2019年起，聯合利華的茶葉業務就開始出現銷量下滑的跡象，主要原因是發達市場對紅茶的需求下滑，而英式紅茶是聯合利華茶業務營收中佔比最大的業務，比重超過60%。

聯合利華集團CEO Alan Jope接受媒體採訪時曾表示，傳統茶葉這一類別正經歷增長放緩，且這種趨勢不只是在短期內發生，而是過去十年間的長期現象。這對聯合利華的增長和利潤產生了不利影響。

聯合利華試圖通過收購其他品類的茶品牌來尋找利潤增長點，包括收購澳大利亞高端茶T2、星巴克茶品牌Tazo，以及英國有機草本茶Pukka，但是這些品牌在整個茶業務中佔據的比重很小。

傳統茶葉銷售增速趨緩，是全球茶葉品牌面臨的共同問題，在中國市場亦是如此。除此之外，在中國，ekaterra茶業務中關鍵的一環立頓，正在經歷品牌老化，同時還受到一批本土新銳袋泡茶品牌的威脅。

自1992年進入中國後，立頓在中國消費者的認知中常常與辦公室白領掛鉤，明亮的黃色立頓茶包在《杜拉拉昇職記》這種職場影視作品中頻頻出現。隨後很長一段時間裡，它似乎都是袋泡茶的代名詞。據歐睿國際數據，在2020年，立頓依舊佔據着中國袋泡茶市場份額第一的位置。

儘管如此，在中國，袋泡茶僅佔整體茶葉消費量的5%左右，遠低於它全球23.5%的佔比。因此，即使立頓已經坐到袋泡茶行業的龍頭位置，其規模也很難跟中國規模龐大的散裝茶葉市場匹敵。同時，針對立頓的低端化劣勢，一批從線上起家、宣稱將茶品質作爲產品賣點的新品牌如茶裡、fnf、茶小空等開始嶄露頭角。

在原料和工藝上，它們採用拼配工藝來豐富茶葉口感，比如推出桂花烏龍爲代表的花茶，也有藉助超萃、冷泡技術推出“冷萃茶”，以此來解決純茶對年輕人的吸引力不高的痛點。

口味創新外，在營銷概念和包裝設計也都更緊貼流行趨勢，逐漸取代了早年的立頓成爲當今年輕人的社交貨幣之一。此外，也開始搶佔立頓的B端渠道。據茶裡的說法，立頓在B端場景一家獨大的局面已發生變化，茶裡在B端的線下收入佔到其總收入的四成。

立頓並非沒有尋求年輕化轉型。

營銷方面，先是簽下了吳磊和歐陽娜娜作爲代言人，也與精釀啤酒品牌“鵝島”等跨界合作。產品開發上，立頓大力推廣年輕人更偏愛的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味的茶產品，以及養生概念的茶包，比如人蔘枸杞烏龍茶、玫瑰茄紅茶等。但這些舉措的效果還需長期檢驗，僅從立頓淘寶旗艦店目前銷量來看，包括蜜桃等多種口味在內的新品冷萃茶月銷在3000+件，不及立頓紅茶綠茶基本款，後者月銷過萬。

儘管創新乏力，“接盤方”似乎仍然可以憑藉聯合利華的早期積累享受到一些剩餘紅利。

據歐睿國際2020年的數據，全球茶市場的零售銷售總額爲437.07億美元，聯合利華以10.2%的份額排名第一，排在其後的四家公司分別爲塔塔集團（2.5%）、川寧母公司英聯食品（2.4%）、Greenfield tea（1.7%）、Teekanne（1.6%）。

龐大規模作爲優勢以外，如何通過產品創新、品牌更迭持續吸引新一代消費者，是市場留給CVC的考題。對此，CVC管理合夥人Pev Hooper曾表示，ekaterra公司建立在主流品牌的基礎之上，專注於產品、人員和社區。同時，在茶市場有吸引力，並且在競爭中處於有利地位。根據消費者注重健康以及對水果茶感興趣的趨勢，公司會在年輕品牌Pukka和T2中體現。