價格戰，“吵醒”了躺贏裝睡的它們？
你永遠叫不醒一個裝睡的人。除非，是它自己“醒”過來。
對於BBA等豪華品牌而言，曾經的中國車市，賦予了它們一個較長時期的“躺贏時代”。彼時，憑藉着豪華品牌的光環，依靠着路人皆知的“開寶馬坐奔馳，婚車要選黑奧迪”之普遍共識，BBA等品牌的豪華屬性和認知早已在國內深入人心。
基於此，豪華品牌經銷商們過去的日子，也一直都很好過。無論是銷售新車，還是售後維保，亦或其他增值服務，都讓它們賺得盆滿鉢滿。且這樁“穩賺不賠”的生意，一干就是好幾十年。即便是在中國車市最特殊的那幾年，雖然旁邊的品牌4S店倒下了一波又一波，可它們依然展現出了較強的抗擊打能力，始終詮釋着何爲堅挺。
然而，伴隨着自去年年初開啓的中國車市“價格戰”，且一打就是一年半，曾經躺贏的BBA們、BBA的經銷商們，同樣也遇到了大麻煩。其中，對於後者的影響更加明顯，甚至有部分BBA經銷商已經走到了“閉店”、“跑路”的地步。
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多地豪車經銷商接連暴雷
BBA閉店消息源源不斷
剛剛過完中國車市的傳統旺季“金九銀十”，我們不僅沒有等來豪華品牌們的好消息，卻不斷聽聞了全國各地多家豪華品牌4S店的閉店消息。
10月下旬，作爲寶馬全球首家5S經銷店，北京星德寶關門停業。
11月13日，天津最大的一家奧迪4S店——永濠奧迪4S店因經營問題閉店。
11月21日，福建省消費者權益保護委員會官方發佈消息證實，福州中寶、福建星德寶等多家寶馬4S店突然關門，導致消費者無法提車或享受售後服務。
11月9日，福州唯一一家瑪莎拉蒂授權經銷商——福州歐利行汽車銷售服務有限公司宣佈閉店。消費者面臨售後服務中斷、車輛保養無法兌現等困境。
此外，在更早一些時候的7-8月份，作爲全國百強經銷商集團之一的寶利德，以及擁有超60家4S店的森風集團也先後暴雷，均被曝出資金鍊緊張甚至斷裂的消息，後經證實其部分門店也處於停業閉店狀態。從二者涉及到的品牌來看，奔馳、奧迪等豪華品牌均在其中。
不僅如此，擁有諸多豪華品牌4S店、全國賣車最多的廣彙集團，也於8月28日正式退市；而國內專門聚焦豪華、超豪華品牌的和諧汽車經銷商集團，也公開發布了全員降薪信......
這些疫情三年都沒有打垮的豪華品牌汽車經銷商們，邁入2024年後卻隔三差五地被曝出折戟的消息。人們在唏噓的同時似乎也意識到，那條豪華品牌4S店們“穩賺不賠”的定律，已然徹底被打破。
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曾經被公認“最能承壓”
爲何如今卻“接連倒下”
伴隨着中國車市從油車時代向智電時代轉型，傳統豪華車矩陣一直被視爲“燃油車最後的堡壘”。那些豪車品牌4S店也被公認爲“最能承壓”的羣體。甚至兩年前還有業內人士斷言：豪華車保有量的持續增長，會讓豪車售後市場的未來十年都有保障。
可現實情況，卻給這個所謂的“增長”和“保障”，賦予了全新的註解。
至少在那些接連閉店的豪華品牌4S店們身上，我們沒有看見其原本應該具有的承壓能力，反倒是目睹和耳聞了它們的“倒下”。我們不僅會產生這樣的思考：爲何短短兩年時間不到，豪車經銷商們就從意氣風發，變成了集體渡劫？
首先不得不說的是，豪車經銷商的暴雷或是閉店消息，要比普通的品牌4S店倒下，更易引發關注。
這並非是說我們對豪車品牌4S店有什麼“偏見”或是“厚愛”，而是這些品牌4S店的倒下，爲消費者特別是那些交了錢還沒提到車，亦或是充值了售後充值卡的用戶，勢必會帶來更大的損失。這主要因爲豪華車型的售價，也跟豪華品牌4S店的增值服務產品價格有關。
與此同時，媒體報道這些品牌4S店倒閉等消息，也會相對帶來更大的流量，引發更多人的關注。雖然普通品牌4S店也在同樣面臨倒閉潮，但終究抵不過豪華品牌閉店所帶來的影響力。
其次是當豪車品牌4S店遇到同樣的問題時，對其資金量佔用、資金鍊帶來的影響顯然更大。
按照現有的豪華品牌傳統4S銷售模式，是車企先將車輛批發給經銷商，經銷商再將車輛零售給消費者用戶。目前市場上只有少量經銷商會用自有現金從廠家提車，絕大多數經銷商都需向銀行貸款提車；待車輛售出、消費者付款，經銷商再向銀行還款、拿回抵押的合格證，新車才能順利上牌、登記。
豪車車價更高，佔用經銷商現金流更大這不難理解，而遇到資金鍊問題時，一旦銀行抽貸所帶來的資金壓力，也遠非普通品牌4S店可比的。
同時，這也跟豪車品牌本身銷量下滑，營收下降有關係。
據路透社此前發佈的消息顯示，今年以來，開局不利的BBA在第三季度營收全部下跌。其中，寶馬營收下滑幅度最大，實現營收324.06億歐元，同比下滑15.7%；奔馳和奧迪分別實現營收345.28億歐元和153.22億歐元，同比分別下滑6.7%和5.5%。
下滑幅度最大的寶馬，將主要原因歸結於兩個方面：第一是針對集成制動系統（IBS）安全隱患發起的召回事件，第二則是中國市場的持續低迷。
寶馬們在中國市場的低迷，勢必會對經銷商帶來最爲直接的連鎖反應。銷量下滑的同時，經銷商還得面臨巨大的資金佔用壓力，以及相對更高的運營成本等問題。
某種程度上講，大環境的頹勢帶給豪車經銷商們的壓力，甚至比普通品牌經銷商還要大得多。
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價格戰是導火索，卻並非唯一因素
表面來看，豪車經銷商的“渡劫期”源於國內車市的價格戰。對此，馬拉車市並不否認，但在我們看來，價格戰或許只是導火索，還不能稱其爲主要原因。
衆所周知，今年7月寶馬曾高調宣佈退出價格戰，彼時，寶馬集團董事長齊普策還強調，“我們知道如何面對競爭，不能跟着價格競爭走，需要找到自己的節奏，只爲跑量十分危險，要確保企業有流動性。”
然而，退出價格戰的寶馬卻在隨後的8月，迎來了一記悶棍。當月，寶馬銷量幾乎同比減半至3.7萬輛。受此影響，網傳寶馬在瀋陽的工廠也只能減產、放假。隨後也曝出了多家寶馬4S店無力承壓，選擇閉店。
意識到主動叫停價格戰，也無法完成自救的寶馬經銷商們，便又“自發”地重新調整了終端售價，再次迴歸參戰。
可見是否參與價格戰，已經不能稱之爲一種策略選擇，而是目前中國車市裡的一道主旋律和統一大背景，市場已經給出了它的“規矩”。車企參與價格戰，不過是順勢而爲罷了。
那麼豪車經銷商們的出路，或者說BBA等豪華品牌的出路又在哪裡呢？到底是什麼原因，讓曾經的躺贏陣地，一點點失守，同時守陣地的“士兵”們卻都一個個出了問題？
在馬拉車市看來，原因有三點。
其一是當下的中國汽車消費主力軍，在汽車消費方面已經愈發理性。車輛產品力之外的品牌加持，在面臨購車選擇時所加的分數，已經越來越低。靠logo就能出銷量的時代已經過去，大部分人追求的性價比已經漸漸開始略過品牌力這個東西了。
其二自然是時代的更替和轉型所導致。在油車向智電時代過度的這個階段，較早起步的中國品牌無疑相較於豪車品牌，更懂中國消費者，所祭出的產品也更能匹配消費者的用車需求，同時還兼有低價優勢。而有的豪華品牌還活在自己的情懷和故事裡不能自拔，這本身就是件很危險的事情。
第三是營銷使然。特別是在諸多中國品牌和新勢力不斷祭出“洗腦攻勢”下，大家不斷接受到的信息，是豪華品牌除了其logo之外，車輛的產品力已經被全面趕超了。雖然我們也知道，事實並非真的如此。但“衆口鑠金”之下，難免有人動搖、有人自我懷疑。
總之，與其說是價格戰吵醒了曾經躺贏的豪車經銷商們，不如說是現實給了它們一記重拳。
馬曰：
雖然你永遠叫不醒一個裝睡的人，但它們可以自己“醒”過來，特別是當現實已經對其產生了生存危機的時候。也只有從品牌到經銷商，各個層面的一起甦醒，纔有可能真正認識到問題所在，進而找到解決問題的辦法。相信大多數不願躺平的豪華品牌，都一定會找到一條改變甚至是自我救贖之路徑。
對於消費者而言，在購買車輛和相關服務時提高警惕，注意合同條款、關注服務條件設置、違約責任、退訂規則等重要條款，並保留好相關消費憑證，遇到糾紛時應積極及時通過法律途徑維護自己的合法權益。當面對4S店突然關門的情況，應保持冷靜理性，積極採取措施維護自己的合法權益。
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