焦點分析丨特斯拉遭遇需求危機，朱曉彤難破局

文丨彭蘇平

編輯丨李勤

市場需求屢屢不及預期之後，特斯拉又踩下一腳電門。

1月6日上午，這家風格激進的車企再次宣佈全系降價，降幅達2-4.8萬，Model 3、Model Y起售價分別低至22.99萬元、25.99萬元，直接擊穿了此前的底價。

特斯拉曾書寫下業內的爆款神話，2016年Model 3甫一上市就狂攬40萬輛訂單，此後一路高歌坐上銷量火箭，生產多少就賣多少，從未見需求疲軟。但去年下半年以來，新增訂單後勁不足，特斯拉不得不進行一連串的促銷活動。

去年9月開始，特斯拉就已經嘗試過降價、補貼保險、送積分等各種優惠方式，這些以往立竿見影的招數，這次的刺激效果卻非常有限，交付數據還是低於市場一再調低的預期——特斯拉這才背水一戰，索性扔出“王炸”。

與此同時，組織、人事架構上的調整也在進行。近日，有媒體報道，原特斯拉大中華區總裁、全球副總裁朱曉彤已被提拔至全球管理層，將負責特斯拉在美國的生產業務，以及北美和歐洲地區的銷售、交付和售後工作，地位僅次於特斯拉CEO伊隆·馬斯克。

美國新一輪刺激政策即將落地，馬斯克叫來朱曉彤，有意讓其助力特斯拉在美國續寫中國市場的輝煌，尤其是複製高效的工廠生產。

但特斯拉麪臨的，是產品、銷售等一系列系統挑戰，在單一市場依託政策紅利刷一波銷量並不是長久之計，提升工廠產能解決的也只是執行效率的問題。需求困境之下，特斯拉還需儘快打出更多積極有效的牌面。

降價爲啥不管用了？

剛剛過去的第四季度，特斯拉的表現差強人意——全球共交付405278 輛，而分析師的平均預期則是42萬輛（這還是一再調低後的預期）；全年來看，特斯拉共交付131萬輛，同比增長40%，仍穩居頭部，但增速沒達到馬斯克之前所說的50%。

特斯拉不是沒有行動。在佔據較大份額且波動最大的中國市場，先是9月中旬推出了8000元的保險補貼，沒能持續奏效之後，又在10月下旬開啓了一輪大規模降價，Model 3、Model Y全系優惠，最高降幅達3.7萬。

這次降價有效果，但不夠大。有接近一線銷售的人士告訴36氪，降價的確帶來了不少新增訂單，算上之前積累的，甚至可以勉強完成銷售任務，但訂單的轉化卻不好——很多能交的訂單遲遲沒交。

這其中既有疫情防控、線下活動減少的環境因素，也有特斯拉自身的因素，比如很多客戶認爲特斯拉近期要改款或者降價，再比如，市場上再度流傳出特斯拉車輛疑似“失控”的事故，也讓部分客戶開始觀望。

訂單和交付不足有跡可循。11月中旬，官網上顯示的提車週期進一步縮短，Model 3、Model Y所有型號車型的提車週期都縮短至1-5周，而此前除了Model Y標續版，其他幾款車的交付週期都是4-8周。這意味着，大批新車壓庫的情況開始出現。

彼時，特斯拉曾要求各門店盤清可交付的訂單，也要求銷售催促客戶儘快提車。爲此，特斯拉甚至重啓了之前因官降而取消的保險補貼——12月上旬，有車主提車時被告知，尾款可以再減6000元。

但訂單儲備還是捉襟見肘。根據長期跟蹤特斯拉並進行銷量預測的博主Troye Teslike提供的數據，12月中旬左右，中國市場已經沒有積壓訂單，汽車諮詢公司Automobility的一份報告也指出，去年年底特斯拉中國積壓的訂單量已經爲零。

訂單降低，工廠生產的節奏也不得不放緩。據媒體報道，12月上海工廠主動減產了20%，12月的最後一個星期，該工廠暫停了Model Y的生產。但即便如此還是供大於求，據Troye Teslike，去年年底，特斯拉的車輛庫存有7.1萬輛。

特斯拉“生產多少就賣多少”的光環，消散了。

朱曉彤難解特斯拉危機

剛剛執掌全球銷售的朱曉彤顯然不會輕鬆。

需求增速放緩是全球市場的共性，不僅僅是中國，美國、歐洲等主要市場都面臨訂單不及預期的困境。據Troye Teslike，去年9月以來特斯拉總體積壓訂單就一直在不可阻擋地下滑，截至去年12月中旬，全球整體訂單積壓14.4萬輛，低於11月30日的19萬輛。

“市場變了，歐洲市場新能源是在原地踏步，因爲通脹了大家沒錢，電動車也買得少了。美國也差不多，而且美國油價依然便宜。”一位在德國車企工作的人士對36氪悲觀表示。

不過，眼下美國已開啓新一輪刺激政策，有望推動新能源汽車的增長。2022年8月簽署的《美國通脹削減法案》已正式生效，根據該文件，消費者購買電動汽車將獲得7500美元的稅收減免，前提是車在美國當地生產。

政策指引下，特斯拉必然會加快在美國本土的投資佈局，這也是馬斯克將朱曉彤調至身邊的重要原因。

掌管特斯拉中國的這些年中，朱曉彤除了搭建銷售價渠道、充電網絡，還主導了上海工廠建成、投產，將中國培養成特斯拉第二大市場之外，也將上海工廠打造成了特斯拉最重要的生產基地。正是上海工廠的高效生產，保障了特斯拉近兩年的高速增長，以及穩定盈利。

在美國，特斯拉有兩大整車工廠：加州弗裡蒙特工廠和德州奧斯汀工廠，前者年產能55萬輛（爲上海工廠的一半），後者則剛剛起步。但德州工廠未來會是特斯拉最重要的生產基地，這裡是特斯拉總部所在，工廠配置着特斯拉最先進的設備和技術，佔地面積更是上海工廠的12倍有餘。

爲了複製上海工廠的成功，去年11 月，馬斯克還從上海選派了 200 名工程師前往美國。一個月後，特斯拉宣佈，德州工廠的周產能已經從原來的2000輛提升到了3000輛。

一位管理諮詢行業人士向36氪評價，朱曉彤是特斯拉歷任中國區高管中“唯一一位不折不扣地執行了馬斯克要求”的，現在的特斯拉和馬斯克，都需要一位“有資歷且能趟事兒”的人來坐陣。但是，朱曉彤的長板是執行，短板是缺乏汽車行業的經驗，對於扭轉特斯拉當下形勢，作用或許有限。

公開資料顯示，在加入特斯拉前，朱曉彤曾參與創辦諮詢公司楷博國際，從事物業管理與工程實施相關工作，來特斯拉先是擔任超級充電站項目總監，負責補能網絡建設，此後才統領中國區，又慢慢負責亞太區事務。在全球統管市場和銷售，對朱曉彤來說也是全新的課題。

關鍵在於，特斯拉所處的階段已經發生變化，很多業務並不是套用早期的邏輯就行得通。以銷售策略爲例，去年9月以來這一波，保險補貼、統一降價、追減尾款、接着再一次降價，有業內人士評價這一套打法，就像是“高管無心管理之下做出的直覺性動作”。

特斯拉的當務之急並不是朱能夠解決的。多位從業人員表達了相近的觀點：特斯拉當下的“疲軟”，核心原因還是產品老舊，過去Model 3、Model Y能夠憑藉先發優勢迅速佔領市場，但現在其他品牌的電動化、智能化都已策馬趕上——特斯拉亟需一場徹底的產品換代。而這，顯然需要已經分身給Twitter的馬斯克親自來推。