加碼服務，睡眠經濟開啓新一輪搶灘登陸戰

經濟學家凱恩斯在百年前談道，社會經濟發展到一定水平後，消費的“有益性”會代替“有用性”。

預言“成真”。在近兩年來的消費趨勢中——區別於五花八門的營銷，以及過度同質化的商品，消費者更關心切實的體驗，在於產品，更在於服務。來自河南的超市品牌胖東來成了“超市天花板”，靠周到的服務贏得顧客青睞；以淄博、哈爾濱等地爲代表的旅遊城市，憑藉傾盡全城之力的熱情服務屢屢登上熱搜……火爆的消費現象意味着，消費的重心從“物”向“人”轉變，新的商業增長點在於，如何更好地爲人服務。

當“服務”成爲社會各行業新的發力點，意味着消費體驗的升級將遍及方方面面，不僅在於街頭巷陌的大小商鋪，也在於居家時刻。深耕健康睡眠領域的慕思自品牌創立起，便確立了“以服務爲重”的商業模式。20年來，慕思持續向細節化、專業化和人性化的方向不斷打磨其服務體系。2015年，慕思正式上線“金管家服務”品牌，如今，慕思金管家服務已經覆蓋全國500多個城市，累計爲客戶提供430萬餘次除塵除蟎深度護理服務。2024年，慕思品牌更是榮獲中國顧客推薦度指數（C-NPS）排行榜榜首。

放眼當下，家居市場進入存量時代，睡眠經濟賽道或成爲家居品牌的搶灘之地。那麼，慕思用“服務”來留存客戶是否依然行之有效？龐大的服務體系之下，有怎樣的經營之道？“以服務爲重”的商業邏輯，會是家居行業的新出路嗎？

睡眠經濟狂奔，只賣產品遠遠不夠

擁有“世界級傢俱產業集羣”的東莞，一直以來作爲中國傢俱行業研發及生產的溫牀，孵化出了上千個自有傢俱品牌，在市場轉型與變革之下，曾經輝煌的傳統家居品牌及如今的新勢力品牌，都在艱難求變。但同樣誕生於東莞的慕思，早在創立之初，便摸索出了與衆不同的道路。

慕思集團總部工廠

從主推產品來看，慕思品牌的核心品類——牀墊，其市場便是適應近幾十年來城市化高速發展所衍生的剛性需求而生。中國睡眠研究會發布的《2023年中國居民睡眠白皮書》顯示，我國居民整體睡眠質量欠佳，平均在零點後入睡，夜間睡眠時長普遍偏短，平均睡眠時長6.75小時，平均清醒次數1.4次。作爲改善睡眠質量的重要產品，軟體牀墊品類成爲睡眠經濟加持下，中國家居行業的黃金賽道，國內外寢具品牌都在進一步加碼國內市場。

但與此同時，牀墊產品也面臨着嚴重的同質化問題。國內的牀墊行業有着成熟的上中下游產業鏈，基本能夠實現規模化生產彈簧、乳膠、記憶棉、棕櫚等不同材料的牀墊，覆蓋常見的零壓、抗菌等不同產品需求，這使得平價的牀墊產品之間缺乏區分度，一些中小型廠商轉向價格戰，而高端型的牀墊也在試圖從差異化賽道破局。

普遍的同質化問題也意味着，曾經的龍頭品牌的傳統優勢不再是“鐵飯碗”，企業需要行動起來，主動尋找突圍的辦法，正如索尼創始人、企業家盛田昭夫所說，“成敗就在於如何最大限度地發揮自己所擁有的技術。如果只沉醉於目前的優勢，瞬息之間就有落伍的危險。”

產品的創新並不侷限在產品本身的創新之上，使用場景上的創新、營銷策略上的創新、體驗服務上的創新等，都是可以一試的路徑。

以“讓人們睡得更好”爲企業使命的慕思，便早早將注意力投向“服務”。慕思創始人王炳坤在品牌創立之初便提出，慕思是一家爲客戶提供健康睡眠系統的公司，不僅要重新定義寢具，還要讓更多人重新認識睡眠，而且倡導人們關注健康生活理念。爲此，慕思早在國內開始了針對性的探索：2013年，慕思從德國進口了第一套特殊的寢具深度護理設備，這在彼時的中國市場還是個“新事物”。當年，國內還缺乏與牀墊護理相關的科普，同時缺乏專業的清潔工具和人員，牀墊深度護理普及度較低。爲了讓客戶瞭解並接受寢具護理理念，慕思服務部決定從主動上門、免費服務開始，向人們推廣牀墊的深度護理，最初在東莞試點推廣，後來則走向了全國，遍及上百個城市，爲之後更全面的服務體系奠定深厚基礎。

在慕思看來，於老客戶面前，慕思上至董事長，下至企業基層員工，前至全國終端，後至集團總部，每個人都是服務者。舉例來說，每一年的618世界除蟎日，慕思的高管及員工都要化身金管家大使，親自上門爲客戶除蟎除塵。除此之外，慕思還會派出專業的深度護理服務師，用2V1（2個護理師服務1個用戶）上門服務模式，使用高端進口設備，用標準化的16道精細服務流程爲他們的老客戶提供寢具的深度除蟎清潔服務。

慕思COO由嘉上門給客戶除蟎

不僅於此，慕思集團首席運營官由嘉還在接受媒體採訪時表示，在未來，慕思會繼續落實極致服務的理念，並將其塑造成核心競爭力。“一是不斷優化以獨創服務品牌“金管家服務”爲核心的客戶服務模式，保持在行業內領先創新的地位；二是慕思總部會聯合經銷商將服務模式推廣落地，與經銷商一起落實‘金管家’服務”，由嘉介紹說。

而客戶的反饋也證實慕思的模式行之有效，迄今爲止，慕思的服務客戶滿意度達到99.6%以上，銷售服務滿意度99.7%，配送安裝滿意度99.73%，有效構築了用戶口碑。

當轉型成爲睡眠行業普遍面臨的挑戰，尋找合適的轉型方向便尤爲迫切。深耕產品還是重視營銷都是企業可選的出路，極致服務也不外如是。那麼，驅使慕思維持獨創服務體系的商業模式的原生動力是什麼？它會是寢具品牌可借鑑的道路嗎？

睡眠經濟向上，寢具品牌還能做什麼？

放眼全行業，中國睡眠行業已經到了轉捩點。

所謂“睡眠經濟”，是指睡眠質量差或失眠等人羣所造就的需求經濟，是圍繞居民睡眠展開的產業經濟。上海證券2024報告指出，2023年中國睡眠經濟市場的規模高達4955.8億元，預計2027年，這一數字有望進一步增長至6586.8億元，並將快速突破萬億。市場規模猛漲、競爭加劇之時，誰先搶佔更多細分賽道，就有可能引領行業的下一步發展。

但橫亙在眼前的困境在於，睡眠經濟很大一部分依託當下家居存量市場而生，爲撬動存量，傳統的銷售思路不再是“萬金油”，這需要傢俱品牌再度思考，尋求新的增長曲線。分析現狀，由於產品的特殊性，牀墊產品在其售前和售後等的服務方面，存在着一些天然短板，迫於成本問題，一些傳統的牀墊品牌又鮮少對服務加以改善。由於牀墊產品的體驗週期長、線上線下產品線差異大、運輸成本高昂、退換貨程序繁瑣等，消費者往往在諮詢、選購、試用和售後等多個環節遇難。根據中國消費者協會2023年發佈的調查報告，在最關注企業經營者的哪些表現一問上，消費者最在意的是“售後有保障”，佔比38.0%。而2023年一整年，傢俱商品投訴量高達27963件，較上一年上升6.13%。據華夏時報3.15專題報道，行業中亦出現部份大、小品牌均因產品質保問題屢屢出現在投訴平臺，家裝家居的質保服務已然成爲了消費者關注的重點領域。

舊問題亟待解決、新的困境已經涌現的背景之下，牀墊品牌突圍的出路何在？慕思在品牌建立之初便意識到，實體產品售出並不意味着完成交付，每一年的持續服務也是產品中重要而不可或缺的一部分，只有持續爲用戶提供服務，纔可能滿足用戶在睡眠方面的全方位需求。也因此，慕思也早早找到了化解困境的鑰匙，那就是將產品力過渡到服務力，真正構建“產品+服務”的完整體系。

爲構建這一體系，慕思在上線“金管家服務”之後，又對其不斷升級煥新。該體系圍繞客戶從知道慕思、產生興趣、決策，到購買、使用、分享的全生命週期而建，關注各個階段中服務的觸點，進而確定對應的服務觸點完成服務內容的設計。上線以來，慕思還不斷依據消費趨勢及市場變化調整其服務內容，就在去年9月，慕思在整合原有服務的同時，還將“慕粉權益”增至十大權益，覆蓋更廣闊的生活場景。可以說，從售前、售中到售後的全環節，慕思都在爲消費者提供無微不至的服務。

2023年慕思金管家升級發佈現場

是否能將服務做到極致，考驗的則是品牌對細節的洞察。慕思敏銳地捕捉到消費者所關心的多個細節：關注到大型寢具運輸及安裝的痛點，便擴大配送安裝服務團隊、加強標準化培訓。目前，慕思在全國配送安裝服務人員超過2000名，並在配送安裝全過程遵循18步服務標準。此外，慕思注意到行業內存在全國經銷商服務水平參差不齊的情況，便通過多渠道多形式培訓與考覈、建設標準化流程、由專門的團隊對城市的服務執行認證檢查以及巡檢、完善政策與考覈等方式，實現服務標準的統一化。

出於長期主義的視角，不止於購物環節的服務體驗，用戶在實際使用產品中的衍生需求，也是慕思所考慮的。考慮到消費者在對牀墊的後期清潔護理上的需求，從2016年開始，慕思將“免費除蟎”納入慕思的金管家服務體系，每年爲65萬至80萬戶家庭提供除蟎服務，8年來已累計爲超過百萬慕思老用戶提供了超過430萬次的免費除蟎服務。

依託多年寢具製造經驗及高標準、嚴要求，慕思的先服務、後產品體系得以在用戶及行業的長期認可下可持續運轉。過去幾年，慕思曾憑藉其產品獲得“中國家居行業質量口碑大獎”、“中國傢俱產業質量領先品牌”、“中國家居行業創新設計大獎”等重磅獎項。根據慕思集團2023年的半年報，報告期內，金管家服務覆蓋率達84.8%，同比增長32.83%；增值服務戶數累計37多萬戶，同比增長16.31%。這些獎項及數據，證明了慕思牀墊在行業內的領先地位，也體現了消費者與市場對慕思牀墊的高度認可。同時也意味着，慕思這種“以服務爲重”的發展戰略，已然成爲一種經得起市場考驗的商業邏輯。

重服務的睡眠哲學，指向行業未來

對整個睡眠行業而言，如果將重服務的商業模式看作是對胖東來、海底撈等企業的搬運及複製，那就偏離了服務模式的本質。

實際上，無論是加大對產品研發與設計的投入，還是轉向極致服務，其經營的核心一直在於消費者。新的商業模式表明，寢具品牌除了做到讓人入睡，更要做到優質的睡眠，而這些思考都建立在消費者的選擇與顧慮之上。更懂消費者的企業，才能更懂服務。根據艾媒諮詢的調研數據，有失眠問題的消費者中年齡爲22-40歲的佔比達80.9%，睡眠經濟消費主體呈現年輕化趨勢。消費者羣體的變化，表明消費需求將向多元化、個性化轉變，依靠全面、細緻的服務，才能更好地把握多元複雜的需求。

艾媒諮詢：《2023-2024年中國睡眠經濟行業發展與消費需求研究報告》

當前，家居零售需求主要包含三個板塊：新房需求、二手房需求和在住房改造需求。時下的家居行業已經步入存量市場，舊房改造已成爲家居零售最大的需求來源。爲深入挖掘存量市場，把握涌入睡眠市場的新客羣，頭部品牌在深化服務方面也開始頻頻有動作。CBD、美亞MPE等品牌均提供15至25年不等的質保期或終身維護，雅蘭牀墊宣佈上線“蘭管家”，提供除塵除蟎、皮革護理、全屋消殺等增值服務。今年，紅星美凱龍與多家頭部軟體品牌聯合宣佈推出“以舊換新”舉措，拿出10億元煥新消費券，主打免費收舊且不限品牌及年限。不過，經濟復甦的態勢之下，睡眠經濟剛剛擡頭，各大頭部品牌方纔入局，試圖以服務作爲新增長點，具體成效仍不明顯。

與“後知後覺”的傳統牀墊品牌相比，慕思自創立之初就堅持的“以服務爲重”的商業模式，憑藉超前佈局和持續升級，已經建立起龐大的服務體系。慕思當前擁有佔地320畝的健康睡眠產業基地，並實現了“生產現場透明化管控”、“一體化智能計劃管控”、“全生產過程質量追溯”、“供應鏈協同管理”等數字化轉型，在大幅壓降牀墊等產品生產成本的同時，還可以極大提升產品的生產效率與品質。

如今看來，側重服務內容、引進進口護理設備、試點“上門除蟎”服務、大力普及深度護理觀念等等，這些在十年前的睡眠經濟市場看起來非常大膽的“險棋”，以長期視角回望，每一步都飽具對行業的前瞻性洞察。

結語：

當前，睡眠行業正在進入市場與政策雙重加碼的新發展週期。從市場表現來看，新近發佈的《釋放服務型消費的巨大潛能——2024年中國消費研究報告》顯示，2023年，最終消費支出對經濟增長貢獻率達到82.5％，比2013年提升32.3個百分點，成爲拉動經濟增長的第一動力。到2030年，我國城鄉居民服務型消費支出水平佔消費支出水平的比重，有望從2023年的45％提升到50％以上。這表明，我國服務型消費呈現較快增長態勢，且在未來還會有巨大增長潛力和升級空間。

與此同時，利好家居行業的相關政策持續出臺，政策對促進家居行業發展、釋放存量消費定調積極，存量市場也將成爲各大品牌的決勝場景，頭部企業及新勢力企業均要把握現有優勢，同時銳意創新。

在服務消費崛起的時代，以服務取勝的品牌，能夠與消費者構建信任與長期關係，也就抓住了更多的商業增長機會。未來，行業的經營重點將在於延伸“服務力”的理念，以成熟的商業模式鍛造其睡眠哲學，關注年輕化、多元化的生活方式，形成廣闊的社會效應，助力行業的可持續發展。打破傳統觀念的“先行者”慕思，如何把握市場與政策的機遇，成爲睡眠行業的“中國名片”以及傢俱製造業的示範性力量，它的步調與變革，均值得持續期待。