iPhone 銷量大跌,降價促銷,蘋果爲何不香了?

來源:Tech星球(ID:tech618) 作者:任雪芸

2020年時,華爲曾憑藉44.1%的市場份額,力壓蘋果奪得第一,如今這一局面有望重現。

市場研究公司Canalys最新發布的一份報告顯示,2024年第四季度,蘋果iPhone在中國的出貨量下降25%。而華爲手機的出貨量增長24%,兩個品牌出貨量差距縮小到了20萬臺。同時小米、vivo、榮耀也保持着正增長的態勢。

對於蘋果而言,這無疑是一個巨大的打擊。過往,一年中的第四個季度是蘋果的銷售旺季,但國產手機在國內市場的崛起,讓蘋果面臨了銷量持續下滑的風險。

爲了穩住下跌勢頭,2024年時,蘋果曾開啓多輪降價促銷。進入2025年後,降價策略被貫徹,元旦過後,蘋果就罕見地對iPhone 16系列新機型進行了補貼優惠。

蘋果公司官網於1月2日推出“叱吒福利”新年促銷活動,iPhone 16系列直降500元,AirPods、Mac、iPad 等幾乎所有硬件品類,都有不同程度的優惠。

隨着春節日益臨近,蘋果官方疊加電商平臺的優惠,降價的力度持續加大。據天貓平臺公佈的年貨節政策,1月4日0點-20日24點期間,iPhone 16全系列直降800元,疊加200元驚喜券後,最高優惠達到1000元,到手價4999元起。

降價帶來的連鎖反應迅速發酵,一方面此前不少原本觀望的消費者紛紛出手,另一方面也引發原本市場的價格震盪,黃牛手中囤貨價值暴跌。圍繞蘋果手機背後的利益分割,開始呈現出複雜的新局面。

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蘋果降價,先苦黃牛和經銷商

“iPhone 16系列的溢價,維持了不到三天”,一名常年跟進新iPhone行情的黃牛鄭炎告訴Tech星球。去年9月下旬iPhone 16系列發佈後,僅有新色“沙漠金”能拿到幾百元的溢價,其他顏色以及基礎機型基本沒有溢價。

從業近二十年,鄭炎曾經歷過單臺iPhone溢價千元的時代,但從iPhone 14系列開始,他手中的iPhone就賣不動了,“iPhone 16系列尤其嚴重,三四天都出不了一臺貨。”

雪上加霜的是,iPhone 16系列上市一個月後,其全系產品就參加了2024年的雙11購物節,淘寶和京東蘋果官方旗艦店中,任意一款機型直降500元。以iPhone 16 Pro Max 512G版本爲例,其官網價11999元,使用雙十一優惠券後價格爲11499元,而鄭炎手上囤下的同款機型,成本價接近11800元。

爲了出掉手中的貨,鄭炎只能虧本甩賣。“最後算下來,我在16系列上虧了三四萬,在15系列上也虧掉了兩萬塊。”但看到今年開年後蘋果降價的幅度,鄭炎又慶幸自己“跑”得夠快。

在山東做蘋果授權經銷商的王雨也直呼“日子難過”。“去年盤賬,我們虧損的單個月份變多了。”王雨告訴Tech星球,賣出蘋果一臺手機,毛利也就二三百元,疊加各方面的成本,以及銷量下滑等因素,很難賺到錢。

黃牛和經銷商賴以生存的利益鏈條出現危機,一方面是因爲iPhone在中國市場的銷售逐年下滑。

根據市場研究公司Canalys的數據,2024年,中國大陸智能手機出貨量達2.85億臺,同比增長4%。但蘋果的出貨量下滑嚴重,大跌17%。

市場份額方面,2024年vivo反超蘋果,以17%的份額成爲中國市場第一,出貨量4930萬臺,同比增長11%;華爲以一個百分點之差位居第二,市場份額爲16%,出貨量同比增長37%;蘋果、OPPO和榮耀分列三到五名,市場份額均爲15%。

另一方面,iPhone的“高端”形象早已被國產品牌打破。儘管今年年初蘋果就加大了降價力度,但王雨店裡的生意也沒有起色,她將原因歸結於蘋果產品力不足,買手機的消費者已經不再像過去那樣急切。“市場上更好的選擇越來越多,所以降千元也不能讓他們最終選擇iPhone。”

倒賣新機業務停止後,鄭炎只留下了二手手機業務,但他發現隨着新機價格的下降,二手市場行情的下跌也愈發嚴重。“新機降價速度太快了,基本是前腳收回來,還沒賣出去就虧了。”

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國產品牌崛起,手機競爭進入 “戰國時代”

2020年第二季度時,蘋果創下了歷年第二季度的業績新高,並創出了自2012年以來的最高增長率,其中iPhone大賣,業績增長率高達 50%。這個結果與當時華爲因缺芯導致產能退坡有關,蘋果拿走了大部分華爲吐出來的高端手機市場份額。

眼下華爲與蘋果的位置發生了調換,而且其他國產品牌也和蘋果站到了同一水平線。

華爲強勢迴歸,實現了對蘋果超越。全年出貨量4600萬臺,同比增長37%,而iPhone在國內市場大幅下降,全年出貨量爲4290萬臺,相比2023年減少近千萬臺,出貨量下降17%。

此外,Canalys數據顯示,按銷量排名,2024年五家企業分別爲:vivo、華爲、蘋果、OPPO、榮耀。而且蘋果與OPPO、榮耀之間的差距極小,分別爲20萬臺和70萬臺。

Canaly將蘋果的大跌歸結爲,“來自本土廠商的競爭升級”。的確過去兩年,國產智能機品牌憑藉技術創新、精準的市場定位衝擊高端市場,實現了強勢崛起。與此同時,經濟環境的動態變化,也使得消費者的購買行爲和消費觀念發生轉變。

以小米爲例,小米集團總裁、手機部總裁和小米品牌總經理盧偉冰曾透露,預估2024年小米全球高端手機銷量同比增長43%,其中小米15 Pro系列首銷的銷量較上代產品增長17%。

國產手機品牌一同涌向高端手機市場,直接導致曾經高居市場 “神壇” 的蘋果,不得不走到與國產品牌激烈角逐的“地面” 。

儘管蘋果打出了“降價”的策略,但國產品牌步步逼近且力度更大。

其中,華爲在12月底開啓了爲期兩個月的促銷期,時間貫穿整個春節前後,促銷活動相比以往覆蓋了更多機型和硬件產品,根據銷售介紹,到店購買華爲手機、電腦、平板、智慧屏等華爲產品最高優惠2500元。

以2024年4月推出的高端旗艦手機Pura 70系列爲例,Pura 70 Ultra 12GB+512GB版本原價9999元,優惠後售價爲7999元,降價達到了2000元,力度空前。

一位華爲銷售人員稱,降價很大程度上激發了消費者的換機需求,去年出的幾款新機賣得非常好。

不僅是蘋果、華爲,據Tech星球走訪瞭解,包括小米、榮耀、vivo、OPPO在內的廠商也加入降價行業,每個品牌的降價幅度在500元-1000元不等。

去年雙十一前夕,蘋果針對iPhone 16系列降價的策略,從數據上看去,最終並未能挽救蘋果不斷下滑的銷量,如今,類似的降價手段再次擺上檯面,可鑑於當前市場競爭的複雜性,此次降價大概率重蹈覆轍,難以達成挽救銷量的預期目標 。

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蘋果拿什麼拯救iPhone?

需求減少、庫存激增是手機大打價格戰的基礎,擠牙膏式的創新也讓手機可講的故事越來越少。如今降價都打不過國產智能手機品牌,蘋果到底還能靠什麼拯救iPhone的銷量?

蘋果的答案似乎指向了AI。

過去兩年OpenAI的崛起,讓“AI”的風同時吹向了智能手機行業。對於絕大多數用戶而言,手機是承載大模型最好的載體。於是去年下半年開始,各大廠商都在抓住機會,陸續官宣了自家的手機大模型計劃。

據Canalys數據顯示,2024年第三季度,中國AI手機出貨量同比暴漲591%,折射出龐大的市場空間。而根據Counterpoint預測,AI手機的滲透率將從2024年的11%增長到2027年的43%,這似乎意味着未來主流機型將逐漸成爲AI手機。

在去年 iPhone 16 系列的發佈會上,庫克多次提及蘋果智能(Apple Intelligence)和機器學習(Machine Learning)等詞彙,由此可見今年蘋果對AI的重視。

但相比國內智能手機廠商已經將AI作爲賣點銷售,蘋果的動作更慢。

去年6月,蘋果智能(Apple Intelligence)在全球開發者大會上正式亮相,因其在海外AI模型合作方爲OpenAI,其功能在國內無法使用,爲此,如何落地中國市場就引發關注。

按照蘋果官方此前透露的規劃,蘋果智能將於2025年4月開始支持中文服務。一位行業分析師對Tech星球指出,蘋果先後已經傳出過與百度、阿里巴巴、百川智能、字節跳動、月之暗面等多家中國大模型企業洽談過AI方面的合作,但目前蘋果智能(Apple Intelligence)在中國市場依舊沒有宣佈合作方。

關於蘋果智能(Apple Intelligence)的最新進展是,蘋果技術開發(上海)有限公司在今年1月10日成立。根據天眼查信息,這家全資子公司由APPLE SOUTHASIA PTE.LTD.持有,法定代表人爲 Tejas Kirit Gala,註冊資本3500萬美元。

不過押注AI,並不意味着蘋果一定會成功逆襲。

在國外市場,蘋果已經向用戶提供了AI能力,但一些分析機構仍持悲觀態度。美國知名投資銀行傑富瑞的分析師艾迪森·李在去年10月將蘋果股票評級從“買入”下調至“持有”,他認爲,對iPhone 16、iPhone 17的高期望並不現實,因爲缺乏實質性的新功能,人工智能覆蓋範圍有限。

無論如何,蘋果押注AI,已經是一場豪賭。若在AI上的佈局未能如預期般成功,其結果不僅關乎自身在智能手機市場的地位,更緊密關聯着像鄭炎和王雨這樣的黃牛與經銷商們的命運。

(備註:文中皆爲化名。)