虎頭局“虎頭蛇尾” 新中式糕點緣何潰敗？

新中式糕點頭牌虎頭局又一次走向了“風口浪尖”，然而這一次卻是虎頭蛇尾，走出了一條高開低走的創業曲線。

3月30日，虎頭局渣打餅行被曝“拖欠多名員工工資，累計欠薪四個月，拖欠供應貨款、房租等接近2億元，並出現大規模裁員”，市場傳聞“要倒閉了”。

虎頭局官方迴應稱：“虎頭局‘要倒閉’的消息肯定不屬實，目前正在努力修復中。”

如何修復未知。但據3月31日《界面》報道，上海虎頭局門店大量停業，虎頭局辦公總部空餘幾張辦公桌椅和一地散亂的個人用品。

顯然，虎頭局陷入了大麻煩。與開業時的門庭若市相較，短短三年，走到了人走茶涼的境地。

風靡一時的虎頭局經歷了什麼？它又將會給“新消費創業”賽道帶來什麼啓示？

2019年在上海成立的虎頭局，首家門店選址湖南長沙，憑藉中西方結合的新中式糕點產品與新媒體營銷的方式，開業便長紅，單店第二月的營業額就達到30萬元，次年秋季甚至高達120萬元。

2021年1月，虎頭局完成由紅杉中國領投，IDG資本、挑戰者資本跟投的Pre-A輪融資；同年7月，虎頭局宣佈完成近5000萬美元的A輪融資，由GGV紀源資本、老虎環球基金聯合領投，兩輪融資後虎頭局估值近20億元。

業如其名，虎頭局挺“虎”，但如今，虎落平陽了。

疫情中的逆行者

三年疫情，沒能阻擋擴張步伐，虎頭局一如衆多逆行者，保持了高速狂奔的勢頭。

Pre-A輪融資後，虎頭局走出長沙，陸續挺進廣州、上海、武漢等城市，一年之內開出了33家門店。公司在當年末定下了2022年的目標：開出148家直營門店，進入全國十個以上的城市。

軍令山倒，擴張步伐迅速展開，緊接着便是向購物中心鎖鋪、儲備門店人員等工作。當然，支出亦隨之飆升。一位虎頭局核心高管透露，門店造價一度以每平方米 9600 元爲目標，包含設備、水電改造等。

考慮到虎頭局許多門店接近 100 平方米，在不同城市追求不同的裝修設計。如果再算上租金，虎頭局單一門店的初期投資便高達 100 萬元以上。

此外，整個 2022 年，算上五險一金，虎頭局發放了1 億元左右的薪水。

媒體人出身的虎頭局創始人胡亭說：“一定規模的市場覆蓋是品牌必經之路，虎頭局更傾向於選擇先連鎖，再盈利。”顯然，規模效應及互聯網效應變成了首選。

但，“黑天鵝”出現了。

從2022年 2月底開始，上海因爲疫情，爲期數月的封控期，門店停業，人人居家。然而對虎頭局營收貢獻最高的城市也恰恰是上海，營收劇減，但租金和人工的成本卻不能避免，現金流壓力隨之而來。

如果沒有疫情，虎頭局上海部分門店確實火爆，像上海日月光廣場店就能做到11萬單，當然，並非每家門店都能如此。

實際上，整個烘培行業的發展也正陷入困境，頭部品牌克莉絲汀近十年來的淨利潤率都爲負數，2021年甚至跌至-58.26%;元祖股份在2018年至2021年的淨利潤率一直維持在10%以上，但是2022年四季度跌至-6.96%。

據36氪報道，部分門店在封閉期間，胡亭在公司內部表達了樂觀，“她覺得放開以後，虎頭局的貨能夠供上，流量便能夠回來，生意還能繼續跑通。”策略沒有改變，依然是“多開店、多招人”。

擴張巔峰時期，虎頭局的人數達到2000多人。2022年四五月時，曾有企業高管、投資人勸胡亭裁員、保留二三十人，但她沒有下決心要把總部砍到一個如此小的狀態，只進行了相對溫和的裁員和降薪。

2022年6月，上海“解封”之後，虎頭局開店再提速，入駐成都、重慶、杭州、南京，全年開店44家，單店前期投入超百萬。2022年也成爲虎頭局開店最多的一年。根據“窄門餐眼”的數據，截至2022年11月，虎頭局在全國已擁有門店77家。

但，下山容易上山難。

2022年12月，虎頭局便傳出拖欠工資等問題，相繼退出成都、重慶和北京市場。

反觀同時期的墨茉點心局，創始人王瑜霄則選擇了改變策略，“疫情還會反覆，不能一味樂觀的去判斷市場，所以當時我們把未簽約的、未確定的新店項目都暫停了。”

墨茉點心局於2020年成立，根據“窄門餐眼”數據顯示，截至2022年5月，墨茉點心局共有67家門店，其中70%以上的門店，是在2021年5月- 2022年1月開出，從2022年2月至2020年5月，墨茉點心局僅開了7家新店，相比去年的30餘家，墨茉點心局放緩了擴張的步伐，同時也關停了部分門店。

2022年2月，墨茉點心局進行了組織架構調整，裁掉了約40%的員工。

手中有糧，心中不慌。謹慎的墨茉點心局，更早的時候就開始裁員、收縮市場，才得以保存實力。

數據顯示，2022年全年社會消費品零售總額439733億元，比上年下降0.2%。

虎頭局展示了勇氣，也一樣收穫了“教訓”。創業，畢竟企業活下來纔是根本，而保證現金流則是最重要的。

“網紅效應”能救新中式糕點嗎？

新消費賽道已連熱幾年，新秀品牌層出不窮。

艾媒諮詢數據顯示：2022年中國烘焙食品市場規模達到2853億元，同比增長19.9%。隨着疫情逐漸恢復，烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規模預估將達3069.9億元。

創業者紛至沓來，新中式糕點品牌亦如同雨後春筍般出現，虎頭局脫穎而出。

虎頭局創始人胡亭畢業於復旦大學新聞學院，在創辦虎頭局之前，她曾開過奶茶店，曾在國內新消費蛋糕頭部品牌21Cake任職，其後又加入一個西式烘焙連鎖創業團隊，豐富的烘焙行業經驗讓她在烘培行業中如魚得水。

更重要的是，新聞專業出身，以及媒體從業經歷的胡亭，深諳“網紅效應”等新媒體營銷能力。

回顧虎頭局的崛起之路，產品端的“中西合璧”與營銷端的“網紅效應”是關鍵詞。

“中西合璧”的新中式糕點不同於傳統的中式點心，新中式點心就是將傳統糕點與西式烘焙方式進行融合，把桃酥、麻薯、鮮花餅等糕點加入巧克力、冰淇淋、奶油等餡料，做成迥異於傳統的口味。

當然，“現烤現做”也是新中式點心主打的特色之一，宣稱無任何添加劑，保證了糕點的“健康新鮮”。

不僅如此，新中式烘焙通常會製作成小份制糕點，且可以具備獨立的包裝，零食化程度高，一口一個，適合早餐、下午茶、休閒等多元化場景。

然後，再把當代年輕人減糖減脂等思維融入糕點中推出的新品類，迎合年輕人的口味，追求口味上的“網紅潮流”。

通過互聯網營銷、視頻化營銷、內容營銷等手段，虎頭局迅速實現了新中式糕點“頭牌”的網紅效應，店鋪門口常排長隊，網紅紛起解說。

據多位虎頭局前員工介紹，胡亭“非常重視公關，特別是新媒體傳播與推廣”。

但流量網紅易做，想要實現流量長紅卻不易。“網紅效應”真的能救新中式糕點嗎？

顯然，不能。

網紅效應背後，有着衆多的“流星”。

據業界人士介紹，新中式糕點整體門檻不高，虎頭局只是做到了中西結合、新鮮現做、低糖低脂，並沒有太大的技術壁壘，競爭者可以輕鬆復刻。這也導致了市面上出現很多“點心局”，如酥書點心局、獅子點心局。

一時間，各種點心局羣雄四起。無論是虎頭局、瀘溪河還是墨茉點心局，均推出麻薯、蛋黃酥、肉鬆小貝、泡芙等作爲主力產品，產品高度同質化。

而在門店設計上特別突出“國潮”元素，亦不是特別高的門檻。當然，虎頭局較早採用了亮眼的大字號白色字體，搭配邊緣藍色的燈光，確實讓消費者“眼前一亮”。

歸根結底，新中式糕點的本質還是賣糕點，最核心的訴求是食品的安全與口感，其次纔是性價比、產品形態。

當然，虎頭局也曾向《晚點 LatePost》表示：將來還是要建工廠，大部分餡料、調味料也不會是現做的，可以減少人工成本和時間成本。

但那是將來的事情，現實卻很骨感。虎頭局終究沒走到這個目標。

“網紅效應”大旗之下，仍然留不住消費者的味蕾，一時的熱度並不能改變新中式糕點的未來，不少新消費糕點品牌已相繼倒下。

“美團數據”顯示，全國烘焙門店平均存活時長爲32個月；57.7%的烘焙門店，會在開業兩年內倒閉；能存活4年以上的麪包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能開到4年以上。

重創之下的虎頭局，是否還能續命尚未可知。但在地歌網的瞭解中，虎頭局部分“被離職”員工，已經創業的創業，找工作的找工作。