紅星美凱龍“渡劫”

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作者 | 芽鬱編輯 | 薄禾

在紅星美凱龍2020年9月的秋季大會上，創始人車建新表示，“危機感”是貫穿公司34年發展史始終的三個字。

車建新的話並非無的放矢。2021年開年，AH股上市的家居第一股紅星美凱龍遭遇了一場危局。投資者用腳投票，公司的多隻債券大跌。截至2021年3月30日收盤，其股價報收9.15元，市值縮水至357億元。而2018年，紅星美凱龍的市值曾逼近千億。

2021年3月1日，紅星美凱龍37億元的股票定增方案獲中國證監會審覈通過。3月10日，至今爲止民營企業最大規模的公司債，花落紅星美凱龍，發行規模達30億元。根據債券募集說明書，本期債券募集資金在扣除承銷費用等相關費用後擬全部用於償還公司負債。同期，紅星美凱龍旗下子公司愛琴海商業被傳籌備赴港IPO。

這一系列操作背後透露出焦灼的兩個字：缺錢。高企的負債和劇增的經營壓力已經成爲紅星美凱龍揮之不去的煩惱。

擺在車建新面前的只有兩條路：融資和賣資產。

| 鉅債壓頂，“賣子”求生

除了廣爲人知的家居業務外，紅星美凱龍還是地產界的隱藏大亨。

千禧年，紅星美凱龍開設了首個品牌商場。鑑於租賃廠房經營商場的高風險和高不確定性，車建新決定拿地自建商場。紅星地產便脫胎於此。

其開發的項目主要爲以百貨商場爲主的城市綜合體，以及依託綜合商業業態的住宅。也就是說，紅星地產拿地建樓，紅星美凱龍通過持有和代管運營家居商場實現盈利，兩者實爲“連體嬰”。依託連鎖家居Mall在全國跑馬圈地的紅星美凱龍，也因此被冠以“隱形開發商”的稱號。

由於紅星地產未上市，融資成本較高，母公司紅星美凱龍不時扮演着提款機的角色。過去多年裡，車建新拿着從家居行業賺的錢源源不斷地爲紅星地產輸血，甚至不惜加槓桿拿地。

對於紅星美凱龍來說，地產業務是一大現金奶牛。

據紅星美凱龍控股的一份債券募集說明書顯示，截至2020年9月，地產業務營收佔比35.9%，超過主營業務“自營家居商場”，成爲營收佔比最大板塊，毛利也僅次於主業。

也正因如此，“車建新有意全盤出售紅星地產”的傳言曾引來一片譁然。

3月29日，謎底揭曉。遠洋資本有限公司對外披露，其與紅星美凱龍簽署合作協議，戰略入股紅星美凱龍獲得18%股權，股權轉讓對價爲人民幣10.3億，入股後將與紅星企發及其下屬的紅星地產（不含紅星置業）展開戰略合作。

巧合的是，這筆錢剛好可以償付紅星美凱龍4月內即將到期的一筆10億元債券。究竟是單純的戰投，還是爲解燃眉之急，規避違約風險的被迫之舉，毋庸多言。

而所謂的戰略合作，恐怕與2020年CDL收購協信的手法無異——先持有小股份，後續增持成爲大股東（甚至唯一控股股東）。彼時的協信一直靠着意向股東的“援手”渡過債務難關，當然代價即是它的資產。如今的紅星地產，賣身遠洋資本或許也只是時間問題。

3月30日，紅星美凱龍發佈2020年經營數據公告，公司全年實現營收142.36億元，同比下降13.6%；歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下降55.53%至61.37%，已然腰斬。

截至2020年末，紅星美凱龍貨幣資金僅有65.11億元，但據聯合資信相關評級報告數據，集團1年及以內到期的有息債務規模高達353.04億元，現金短期債比小於1。現金類資產遠不足以覆蓋短期有息債務，償債壓力可想而知。令紅星美凱龍“上癮”的重資產，是非常燒錢的。

此外，截至去年9月底，集團因各種原因而受限的資產賬面價值合計1047.68億元，佔其總資產的41.07%、淨資產的151.84%，變現難度非常大。

而拿地手筆“闊綽”、大舉舉債擴張的紅星地產，現已踩中房地產企業“三條紅線”中的一條，面臨後續融資受限的壓力。且其部分位於三四線城市的商業項目，存在着不小的去化壓力。

屋漏偏逢連夜雨。標普、惠譽等國際評級機構紛紛下調了紅星美凱龍的信用評級。

多元且分散的投資對公司財務亦是拖累。截至2019年末，紅星美凱龍投資公司數量已達94家，這一數字不亞於任何一家風投機構在家居賽道的投資佈局。在這94家公司中，不乏超越家居產業上下游領域的企業。但據公開資料顯示，其中有37家在2019年處於虧損狀態，12家盈虧不詳。

負債高企、盈利下滑、投資不回錢，在土地和沙發與牀之間，車建新選擇了後者，以“輕資產”之名行“賣子”救急之實。紅星地產這個曾接受輸血的子公司如今擔起了爲母公司輸血續命的重任。

| 主業不振，艱難轉型

2015年至2019年，是國內家居企業快速資本化的5年。市場紅利孕育了一個又一個“巨嬰”式的重資產企業。爲了建立流量入口優勢，紅星美凱龍在規模擴張的道路上矇眼狂奔。

截至2020年12月底，紅星美凱龍共經營家居商場476家，商場經營面積逾2414萬平方米，資產體量已達千億，而同期居然之家總資產僅爲392.81億元。

但擴張太快的隱患正在紅星美凱龍失控的費用率中顯現。愈發膨脹的自持物業，大大增加了管理成本，降低了管理效率。2020年前三季度，紅星美凱龍的管理費用率高達12.23%，而同期居然之家僅爲3.82%。另外，逐年上漲的營業成本，也讓紅星美凱龍的業績進一步承壓。數據顯示，其2017年至2019年的營業成本分別爲77.71億元、102.16億元和125.06億元。

過度擴張，而沒有考慮佈局的合理性，未來的家居賣場或將大面積萎縮。

2020年突如其來的疫情對全國家居賣場來說堪稱“滅頂之災”。規模越大，受到的衝擊也越大。據建材家居景氣指數顯示，2020年2月份全國建材家居賣場銷售額爲3.85億元，環比下降99.36%，同比下降99.19%。客流量與銷量斷崖式下跌、存貨規模攀升，對於賣場和商戶來說都是不可承受之重。

疫情期間，由於商場人氣慘淡，生意冷清，紅星美凱龍遭遇租戶、業主的雙雙發難。即便是在後疫情時代，情況也不容樂觀。據今年4月的一篇報道，紅星美凱龍在西安的一家賣場門可羅雀，飽受空鋪率困擾，不得已引進其他業態，如幼兒園、培訓中心、籃球館等等，商場已與家居賣場的定位脫軌，還因質量問題、售後服務差等屢曝消費糾紛。

2月，紅星美凱龍位於瀋陽的一家大型商場倒閉。3月，徐州的一家紅星美凱龍品牌家居店突然停業，引發數百名顧客維權。4月，紹興的一家紅星美凱龍因續租被拒，摘牌“變身”居然之家。傳統實體賣場再度唱響輓歌。

但紅星美凱龍仍未停下擴張的步伐。相較2019年，2020年其自營商場新增5家，委管商場新增23家。雖店多聚客，但也面臨着僧多粥少的困局。

作爲復購率極低、主打重資產，且以傳統的線下服務模式爲主的品類，本就在互聯網和電商平臺的排擠下，顯得力不從心。疫情這一黑天鵝事件更是給家居家裝行業帶來了一次數字化大考。

2016年，紅星美凱龍開啓O2O戰略。遺憾的是，此番數字化改造更多侷限於單個環節，或是家居類產品的線上零售，或是營銷的互聯網化，而未在“人貨場”維度上進行全面重構，終究只是隔靴搔癢。在重線下體驗、價格不透明、交付不標準和服務流程複雜等行業痛點的制約下，互聯網家居最終從風口掉落。一衆互聯網公司折戟沉沙，揮手告別“一地雞毛”的家居市場。

有業內人士評價，紅星美凱龍商場的電商平臺沒做起來，和押注明星宣傳，而不重視C端年輕消費羣體運營的營銷策略不無關係。

在互聯網原住民Z世代成爲消費主力軍的當下，紅星美凱龍的主場仍是線下大大小小的賣場，最主要的客羣還是房地產開發商提供的客源。營銷着力點與消費羣體的錯位，最直觀的表徵就是，紅星美凱龍燒光3000萬，在流量引入方面卻收效甚微。

伴隨着3D虛擬直播、3D場景購、AI智能樣板間等技術的創新升級與規模化商用，家裝家居行業駛入數字化轉型的快車道，煥發出新的生機。

立志要做互聯網的紅星美凱龍，在2019年結束與騰訊的合作轉投阿里後，新零售門店的銷售額大增。但同樣是跟阿里巴巴合作轉型新零售，美凱龍的增長速度卻遠不及居然之家。

自2018年2月，阿里豪擲54億元入股居然之家後，居然之家的數字化轉型呈現加速態勢。而目前，美凱龍無論是和騰訊還是阿里巴巴的新零售合作，都停留在線上線下互相導流的初級階段。在阿里全鏈路SaaS服務賦能之下，居然之家的千億目標極有可能在紅星美凱龍之前實現。

在過去一年的時間裡，家居家裝品牌們創造了16萬個3D樣板間，線上市場儼然成爲廝殺的新紅海。倘若現在尚未佔據一席之地，未來想脫穎而出，難度之大無需多言。

實體賣場飽受經營之困，數字化轉型又絕非一日之功，紅星美凱龍能否破局，仍有待時間來給出答案。

| 向上還是向下？

“物美價廉”是對中國製造業的“詛咒”，低頻消費的家居領域尤爲如此。

家居行業在過去三四十年快速發展，但更多走的是規模化、剛需的路線，如今隨着人們對生活品質的要求水漲船高，高端化轉型、抓住新中產的心已經成爲行業大勢所趨。

近年來，紅星美凱龍在定製家居、智能家居的落點頻繁，進軍中高端家居市場的野心已昭然若揭。

但這一領域同樣是一片紅海。如今各大房產企業都盯上了家居行業，開始涉足智能家居市場，跨界隨處可見。阿里巴巴、國美等電商平臺也紛紛加碼家居家裝行業，競爭進一步升級。

將市場向上延伸，能打開的局面已經不大了，而且過程會非常艱難。

當大多數家居賣場、家居品牌都在向中高端轉型，當進口家居、設計師家居品牌不斷增加時，形成反差的是，可能有上億的人口仍需要極致性價比的商品。讀懂下沉市場的需求，或許才更爲關鍵。