紅了一年，砂鍋終究沒有跑出頭部

總第3988期

作者 |餐飲老闆內參 內參君

當水餃、酸菜魚、豬腳飯、牛蛙店

紛紛瞄準“砂鍋菜”

天氣一涼，砂鍋就又“熱”了。

相比今年年初那一波“砂鍋熱”，這次不僅僅是砂鍋品類本身的迴歸，而是更多不同類型的餐飲品牌也紛紛“借勢”砂鍋，探索這一傳統的餐飲形式帶來的新機遇。

比如，9月，袁記雲餃5.0新版首店落地佛山，提出“從傳承中國餃，到全面中國味”，上新“有料砂鍋”，大骨、牛腩、豬肘、香雞等等，現點現做，咔滋沸騰。

小程序中，“袁記砂鍋”類目下，有砂鍋油潑虎皮肘子、砂鍋酸菜燉骨頭、砂鍋油潑原子彈和砂鍋醬香雞四款產品，價格在28元/份~32元/每份。同時，店內的醬料、小菜、茶湯和米飯都改爲了無限自助模式，打造“幸福感快餐”。

7月，姚姚酸菜魚上新了砂鍋菜，有超級小炒肉、小炒黃牛肉、菜籽油炒土雞、酸辣雞胗等菜品，價格在29-43元不等。上新時，還推出了1000份熱炒免費送的活動。

就在姚姚酸菜魚官宣上新砂鍋菜的第二天，魚你在一起上新了“魚你砂鍋菜”，有湘炒嫩牛肉、砂鍋茄子、麻婆豆腐、砂鍋豌豆、肉末粉條、肉末酸豆角。

此外，一些地方特色品牌也在引入砂鍋，豐富自己的產品結構。

6月，張拉拉手撕牛肉麪官宣“上飯”，主打“猛火老手藝”，推出了“蘭州民間砂鍋菜”，系列包括砂鍋蘿蔔燉牛腩、砂鍋原子彈（獅子頭）、砂鍋油潑肥牛豆米鮮蔬等6款SKU，價格在14.8元-33.9元不等。

而深耕豬腳飯8年的豬角 · 閩南豬腳飯也在今年瞄準砂鍋熱潮，推出砂鍋菜垂類品牌“豬角砂鍋”。不僅有延續其招牌特色的閩南豬腳砂鍋，還有如啫啫鮑魚拼大蝦砂鍋等、醬爆魷魚砂鍋等特色餐品，人均價格在20-30元。

據小紅書網友分享，主打簡餐的新派茶餐廳“文通冰室”，在近期甚至直接將招牌菜改版成砂鍋煲仔飯的形式。在其點單小程序上，曾經的蔥油雞腿扒飯和黯然銷魂飯都換了砂鍋容器。

這一波砂鍋熱潮中，許多餐飲品牌都已躬身入局。“砂鍋”已成爲一種營銷亮點，帶着一副打穿餐飲全品類的架勢。無論是老字號品牌藉助砂鍋實現煥新，還是新興網紅品牌通過砂鍋創新出道，可以預見，隨着更多品牌的加入，這場砂鍋熱潮將繼續升溫。

“引流神器”效果有限

砂鍋仍沒逃出“假頂流”的質疑

值得思考的是，砂鍋菜品能否成爲門店“引流神器”？今年秋冬季，砂鍋品類是否還能繼續翻紅？

#砂鍋屆有自己的愛馬仕、#砂鍋牛肉麻醬細米線等話題曾登上微博熱搜；#砂鍋#關鍵詞視頻的抖音相關播放達到49.7億次，#砂鍋菜、#砂鍋土豆粉等話題下的播放次數都接近20億次。

然而，和動作頻繁的餐飲市場相比，砂鍋新增企業數據依舊錶現得異常平穩。

從2020年開始，按照年度新增量來看，砂鍋新增企業量都是那麼不溫不火。今年截至8月31日，砂鍋相關餐飲企業新增0.91萬家，相比去年同期增長僅4%。

此外，許多餐飲品牌將砂鍋作爲“引流神器”，但實際引流效果有限。

第一，多數餐飲品牌推出的砂鍋菜，主要是通過換湯不換藥的方式，簡單地在菜單上加上幾種傳統的砂鍋菜，品牌間差異較小，很難形成獨特的賣點。因此，消費者對砂鍋的需求更多是基於季節性或口味偏好，而非對品牌本身的忠誠。無論是新興品牌還是老牌餐飲，都難以通過砂鍋菜建立強烈的品牌記憶或形成核心競爭壁壘。

以新派茶餐廳文通冰室爲例，其將原有的招牌菜悉數換成砂鍋形式，不少老顧客發帖子表示不適應，“變得莫名其妙，招牌叉燒都不招牌了”。品牌想要的“引流”效果未能實現，反而失去了自己原本的競爭力。

第二，砂鍋有其季節性。砂鍋的熱氣騰騰與濃郁口感，在秋冬季節更契合消費者的需求，品牌在砂鍋產品上投入過多資源，往往會面臨季節轉換時需求下降的問題，削弱了其作爲長期引流手段的有效性。餐飲品牌要想真正依靠砂鍋吸引並留住消費者，或許需要更多的創新和差異化策略，而不僅僅是依賴砂鍋這一傳統品類本身。

困在“雷同”和“預製”

砂鍋似乎沒有競爭壁壘

回到砂鍋本身，品類可以短暫的爆紅，想要維持長紅卻有不小的難度。

顧客質疑、有品類無品牌、模式和菜品雷同、創新天花板低等，成了砂鍋短期無法突破的圍牆。

其一，有品類無品牌，是制約品類規模發展的最大掣肘。

儘管砂鍋市場打的一片火熱，砂鍋企業數據有所新增，但數量已經趨於持穩。企查查平臺上，以“砂鍋”爲關鍵詞檢索餐飲相關數據，共有超18萬條搜索結果，其中，成立時間爲近一年的僅有約1.2萬條。

從連鎖化規模看，砂鍋+品類絕大部分都是單店小店模式，規模大一些的僅僅在二三百家店左右。聚焦砂鍋菜細分品類，有種“雷聲大，雨點小”走勢。目前僅有羅媽砂鍋門店超過240家，尚且沒有其他大品牌或大連鎖，僅靠一兩家品牌是難以把品類勢能在全國打響。

只能說，砂鍋品類一直不缺新入局者，但門店規模很難做大，頭部品牌寥寥。

有人坦言“成也砂鍋，敗也砂鍋”。

直到現在，還有人質疑“砂鍋能叫品類嗎？”這個問題如何回答，尚且有所保留。因爲從傳統來看，砂鍋本就是一種盛菜的器皿、出品形式和烹飪方式。

只不過砂鍋獨特的結構及材質能夠長時間保持鍋內熱度均勻穩定，讓肉類和香料都能充分發揮實力，不僅與燉、煮等烹飪方式相得益彰，而且端上餐桌時還能保持咕嘟冒泡的狀態，好吃又好看。尤其在秋冬季，砂鍋菜品上桌，熱氣和香味撲面而來，頗有溫暖之意。

所以，這也是爲什麼砂鍋能爆發，且被人們愛上的一種用餐形式，乃至於隨着砂鍋+類的品牌和門店出來，尤其是此前陶德砂鍋的勢能影響，久而久之成就了所謂的“砂鍋品類”。

目前來看，市面上的砂鍋品牌，最常見的還是從陶德砂鍋產品脫離出來的砂鍋菜。諸多品牌也是率先從四川興起，並且傳到全國各地。這和去年興起的啫啫堡有異曲同工之處。

二者產品形態和形式比較相似，只是到具體菜品和口味有所差異。

正因此，模式、產品的雷同，在食材、製備方法、產品味型等都十分相似，而且菜品標準化程度相對較高，導致砂鍋菜品類非常容易被複制和模仿，門店創新空間比較狹小。反而顯得砂鍋品類的門檻越來越低，同質化問題無法避免。

其二，深陷“預製菜”風波，有熱度、有創新卻被顧客質疑。

砂鍋品類具有季節屬性，秋冬季更佔優勢，但在夏季，尤其是部分街頭小巷店，看到廚師們大汗淋漓的盡情展示“現炒現做”的動作時，反而難以吸引顧客進店，因爲略顯不合時宜。菜品形式、後廚大火製作、明廚亮竈都讓整個門店瀰漫着鍋氣，縱然門店拼盡全力做出煙火氣，卻依舊避不開人們對其“預製菜”的質疑。

揣摩消費者心理就能知道，在他們心中，新鮮現炒的菜品一定需要耗費時間，而不是幾分鐘就能做好的，所以在用餐高峰期，當一道道砂鍋菜幾分鐘之內就上全時，使得人們更傾向於把砂鍋菜品想象稱他們心中所認爲的“預製菜”，因爲預製菜的和出品快成了標配。

甚者有人在社交平臺上發表《146種市面的砂鍋菜，原來都是預製菜》，直言“砂鍋菜品類豐富，出餐快速，還能外賣，原因都是預製好的菜品，幾分鐘就能做好，減少時間和大廚成本。”這大概是供應鏈經營者，赤裸裸的道出“真相”，再次加深人們對砂鍋是“預製菜”的印象。

且不討論“預製菜”，實際上，砂鍋匹配一律都在向陶德砂鍋看齊，殊不知陶德砂鍋除了在區域市場深耕多年，早已在品控、菜品豐富度、食材新鮮、服務體驗、供應鏈等打造了極致，作爲區域地標美食品牌，名氣大作，既是成都人民家門口的食堂，又是能吸引外地遊客打卡之地。

當時產品模式可以學習和模仿，品牌終究要有自己的一套打法。我們看到區域品牌走向其他城市，或是以快餐模式快速擴張，比如將門店開在商場，有利於率先打出品牌勢能。

第三，困於“新鮮現炒”和“拒絕預製”，可能讓砂鍋品類的路子走窄了。

既然你強調了“新鮮現炒”，側重鍋氣，那麼就已經將自己鎖定在做堂食，給顧客創造真正的砂鍋美食，否則就違背了新鮮現炒的初衷。而且如果門店沒有足夠的上班族和打工人等精準客羣覆蓋，堂食也將面臨嚴重挑戰，似乎只有開放外賣更有利。但是，魚和熊掌不可兼得。

因爲砂鍋做外賣，最重要的“鍋氣”顯然容易流失，而面對衆口難調的顧客，一旦菜品口味無法滿足，容易被顧客做拋棄，品牌經營難度陡然增加。對於人均30元的砂鍋品牌來說，既要和其他快餐店競爭，又要面臨客流被分散的現實。就以砂鍋菜來說，定價確實夠便宜實惠，米飯隨便吃，給足了人們優惠和體驗感，或許有性價比，卻很難做出價值感。再如啫啫煲人均接近100元，偏向正餐模式，但菜品口味、價格經常被吐槽，又貴有難吃，更不要談性價比。

創新空間有限，

但砂鍋品類值得挖掘

秋冬季來臨，人們所鍾愛的煙火氣美食又變得炙手可熱。砂鍋品類也許會再次迎來一波熱度。

砂鍋品類挑戰不少，但是從品類角度、或是烹飪形式上，砂鍋模式不會過時。只不過，想要成就一個品牌尤其是全國連鎖，還需要做好萬全準備，否則熱度轉瞬即逝，僅僅是短暫火爆。