耗時兩個月，我們爲你破解了微信不想說的商業數據

你願意爲了蘋果手機而放棄使用微信嗎？

因爲app支付抽成的問題，蘋果與微信“二選一”的傳聞又登上熱搜，引起了數億人的圍觀。

最近微博有超過10萬人參加了一項投票：其中84%的人表示，如果蘋果手機和微信只能二選一，那自己會選擇微信[1]。

作爲中國用戶最多的國民社交應用，微信的地位已經很難撼動。近期一項學術研究表明，有42.2%的受訪者平均每天在微信上花費2.5小時及以上，使用粘性遠超過其它社交媒體[2]。

可今天，社交媒體的形態變了，消費者的習慣也變了，就連品牌做營銷的方式都不一樣了。微信裡的“中國式社交”爲何還是經久不衰？

其實早在2019年微信公開課上，“微信之父”張小龍說過這麼一句話：“很多人都說要逃離朋友圈，或者說不怎麼用朋友圈了。但事實上這是互聯網圈子大家看到的一個假象。”[3]

社交的需求並沒有發生改變，人們不可能真正離開社交。在他看來“朋友圈可能是中國最高效社交工具”[3]。

那麼，一位深刻洞察人性的產品經理有沒有可能犯錯？今天真實情況又是怎樣的？從品牌營銷的角度看，這其中又存在哪些被忽視的商業價值呢？

可惜的是，從2020年起微信官方已經不再公佈年度的《微信數據報告》。如果要說朋友圈用戶對於商業廣告的行爲和態度，最近一次官方披露也整整隔了10年。

於是我們決定，從微信的朋友圈入手挖掘數據，復刻一個"非官方版本"，以破譯微信中的商業密碼 ：

我們特意挑選了2000名微信朋友圈用戶，從美妝個護、奢侈品、汽車、運動服裝、商業服務等5個朋友圈營銷比較熱門的行業進行了調研，得到了5個反常識的結論 - 我們也希望能借此機會，給投資社媒營銷的企業一些靈感和參考。（注：樣本具體情況見附錄，下文中“本次受訪的微信朋友圈用戶”統稱“消費者”或“用戶”）

新發現1：日均滲透率接近75%，我們依舊離不開朋友圈

那場公開課已經過去了5年，市面上關於“朋友圈越來越安靜”的討論也屢次登上熱搜，大家紛紛覺得七夕、五一這些曾經熱鬧的節點，似乎沒什麼人在朋友圈活躍了。根據中國青年報的調研，甚至有63.9%的受訪者朋友圈設置了三天可見[4] - 朋友圈裡很可能沒有朋友，正如老婆餅裡沒有老婆。

但最終的數據結果卻顯示：我們無法逃離朋友圈，正如我們無法逃離社交。

這種獨特的形態不僅深入了消費者的生活習慣，也成爲了中國最稀缺的營銷資源之一。從總體使用習慣上來看：

爲什麼我們會感覺朋友圈沒有從前那麼熱鬧了？

並非人們不愛用朋友圈了，總體上而是因爲朋友圈裡的“淡人”變多了，大家更喜歡去刷，而不是去發：

如張小龍所預判的，社交需求並未發生改變。無論是發還是刷的增加，社交需求都是底層驅動力：用戶認爲朋友圈的內容、互動能夠帶來正面情緒，通過朋友圈能夠增加社交互動機會。同時，大家也認爲朋友圈有意思的內容變多了。

有意思的是，刷朋友圈容易被其它方式替代掉，但發朋友圈卻不是替代關係，更多是內在原因：注重隱私、工作繁忙，失去了個人分享的意願。

從用戶特點來看，因爲一線和下沉地區滲透率高，所以二線城市目前時長增幅較大；而45-54歲羣體刷朋友圈的時長有了明顯的上升

那麼，朋友圈的商業價值會如何變化呢？

我們先來思考一個邏輯：刷的時間變多了（內容需求），但發的頻率卻沒有相應的增幅（內容供給），說明內容的供需之間就存在了空檔。如果品牌能夠在朋友圈內投放高質量的廣告內容，必然能補足空缺，吸引消費者注意力 - 這便是朋友圈未來的商機所在。

數據顯示，刷朋友圈時長增加的消費者，更傾向深度觀看廣告。他們有更高的比例會反覆觀看廣告、基本能完整看完廣告；且刷到廣告立馬關閉的比例會更低。刷的時間變多了，說明用戶更加重視朋友圈內信息的價值，品牌廣告對用戶的影響會更深。

此外我們還發現：刷朋友圈增加的人，自身對於獲取外部信息的傾向性更明顯，很可能存在一定的“信息焦慮” - 說直白一點，他們更容易被種草。可以看到，這部分人在所有購物決策的信息渠道佔比都更高。此外，他們在品牌官方渠道上，更是顯著高於別的兩類人。這說明朋友圈天然篩選了廣告的理想受衆。

我們認爲，單純給朋友圈貼上“熟人社交”的標籤是片面的。朋友圈的獨特之處在於，它是通過篩選熟人的關係而構建起來的“公共空間”，既具備一定的私密性，又有着開放性，使得信息在其中的流動更加自然 - 其它渠道可能無法替代這種特殊性。

張小龍將其“比方成一個廣場”：

“你每天會花半個小時從廣場走過，然後你看到廣場裡面你會迎面看到一堆堆的人在那裡討論不同的東西，聊不同的東西，有各自的主題，然後你經過每一個人羣，這裡面都是你認識的人，並且你可以停下來跟他們參與到任何一個小圈子討論裡面去，並且你會發現每一個小圈子也全部都是你認識的人。”[3]

我們的數據也證實了這一點：70%的微信用戶好友數已經超過了200人，這其實已經高於“鄧巴數”的150人 - “社交廣場”的價值更加明顯了。

新發現2：超半數用戶想互動，朋友圈廣告更有親和力和公信力正因爲朋友圈扮演了“廣場”的角色，纔給品牌營銷和消費者體驗找到了一個平衡點：

首先，如果朋友圈的作用僅限於私密場景的社交，那廣告體驗肯定會非常糟糕：這無異於先要看貼在朋友臉上的廣告，才能跟他聊天。但用戶可以在廣場閒逛時，偶爾擡頭看看廣告牌，打擾程度就被大大降低了。品牌方的內容也得以被更多消費者看見。

其次，這個廣場本質上都是由熟人構成的，所以在這裡出現的品牌廣告不僅會增加信任背書，還會讓消費者產生身份認同感等主觀情緒價值。

不難理解，從用戶主觀感受的層面出發，這座“廣場”的信任感和親近感顯著高於常規的社交媒體渠道。價值的差異沒有那麼明顯，因爲朋友圈並沒有公域的推薦算法機制，人們也無法體驗到自己創作的朋友圈獲得10W+爆款的成就感。

這使得消費者對於朋友圈廣告的接受程度很高，消費者會把對於整個“廣場”的信任，傳遞到商業廣告上：

81%的消費者對於朋友圈廣告持有信任態度，顯著高於其它平臺；且持有“非常信任”的比例高達36%。

54%的消費者認爲朋友圈廣告的打擾程度低，高於其它所有平臺。其中“完全無打擾感”佔比高達24%

我們再拆分到不同行業的興趣用戶來看，特徵也比較明顯：

得益於朋友圈廣告的高接受度，半數以上的消費者在朋友圈看到廣告後，會進一步產生互動的想法：“想要與品牌互動”、“想要分享給親朋好友”、“想去進一步瞭解或購買產品”等。同時，消費者的主觀情緒被激發，認爲“提升了對於該品牌的信任程度”、“加深了自我認同感（品味、社會地位等）”、“提升了品牌的好感度”、“更清楚的理解了品牌價值觀”。

新發現3：超7成用戶興趣被好友互動激發，朋友圈廣告能留下更深刻的印象

張小龍一直堅持用戶體驗優先，對於產品謹慎剋制，這個正面的印象在微信用戶中流傳甚廣。

不過當話題回到商業上，微信朋友圈真的能夠給品牌方和消費者都產生獨特的價值嗎？雖然消費者普遍認爲朋友圈的營銷形式體驗好、值得信任，但在他們心裡朋友圈的地位跟其它媒介形式會是等同的嗎？

爲了驗證朋友圈否真的深得人心，我們設計了一個場景假設來觀察消費者的態度。

首先，我們找到了幾乎是普通人一天中最無聊的時刻，也是注意力的空檔期：處於在電梯、地鐵封閉環境下，手頭又沒有緊急的事情需要處理。心理學的研究表明，無聊狀態下人們會傾向於獲取並關注更新鮮、更有趣的信息作爲刺激[5]。

那麼在這種極端場景下，人們對於信息獲取渠道的第一心智是什麼？

你肯定認爲，此時人們都會去看場景中的廣告屏 - 這種廣告形式本來就爲人們的注意力空檔期量身打造的。

然而調研數據表明，朋友圈的吸引力或許超過了電梯廣告。在該場景下，消費者僅有49%會觀看空間內的廣告，而近7成選擇去刷朋友圈，甚至大於刷其它社媒、玩遊戲、聽音樂等替代活動。

這在一定程度上說明，朋友圈已經充分培養了用戶習慣，並在用戶心中有了獨特的地位，從而產生了高商業價值。

既然如此，出現在朋友圈的信息（包括廣告本身）不僅有着更高的曝光概率，或許還能給人留下更深刻的印象。

接下來的調研也驗證了這一點：

9成以上消費者在有看過朋友圈廣告後，會對於一個陌生品牌的印象加深，其中近3成會顯著增加。另外，從行業屬性上來看，奢侈品的用戶增加關注的佔比超過30%，是所有行業最高的。

那麼問題又來了：消費者爲什麼會認爲朋友圈的廣告與衆不同呢？是什麼元素加深了他們的印象？

這還是要回歸到社交的邏輯上。我們發現，微信朋友圈的用戶普遍有個特點，就是更容易受到身邊人行動、態度、意見的影響，在消費決策時更加依賴朋友熟人。

既然如此，我們再聯想到朋友圈廣告的一個獨特之處：能夠直觀顯示好友的互動信息，如點贊和評論。

結論就非常明顯了：朋友圈廣告相當於讓朋友和熟人給廣告做了背書，直接戳中了用戶最在意的點，使得用戶們對於朋友圈廣告產生了更深刻的印象。

調研數據顯示，73%的用戶認爲好友互動會增加自己對於廣告的興趣。當用戶看到朋友圈好友對於廣告的評論或點贊時，能夠顯著增加他們點擊廣告&點贊評論的意願、併產生相應的行動。

此外，時下流行的“興趣搭子”，也成爲了朋友圈廣告最重要的背書來源。我們發現，消費者看到有共同興趣的熟人與廣告互動後，自己產生興趣的比例最大。也就是說，朋友圈廣告或許能更好的滲透各種細分興趣圈層，並實現品牌破圈傳播。

當然，關於朋友圈的獨特性，我們還有另一個推測：朋友圈擁有“哄睡神器”和“週末伴侶”的作用。在臨睡前和週末空閒時，消費者通常處於比較放鬆的狀態，能夠有整段的時間瀏覽信息，且受到較少的環境干擾 - 比如說，你在日常工作時，很可能在一心多用，但臨睡前往往會專注於一個動作，此時的注意力相對集中，看到的信息也就相對容易“入腦”。

新發現4：近半數高收入人羣更愛刷，朋友圈很適合高客單產品做營銷

既然社交元素是朋友圈廣告最讓消費者印象深刻的地方，那麼從本質上來看是什麼讓消費者願意讓別人看到自己的點贊和評論呢？

我們發現，這其實是一種彰顯自身社交身份、顯示自己的品味行爲。

對比常見的KOL帶貨和產品種草，朋友圈普遍出現的品宣型廣告給消費者帶來了更多的“高端感”。說白了，讓別人看見自己是高端產品的受衆，本身就是種尋求社交認同的表現，這在朋友熟人的環境中會進一步被放大。

這就引出了下一個結論：高收入人羣似乎更有興致去廣場閒逛，而且高端產品更容易在廣場上吸引人們的興趣。這意味着，朋友圈的深度用戶，都是品牌眼中的“高質量人羣”。

我們發現：

月收入在30000以上的人羣微信朋友圈功能滲透率最高，有85%的消費者表示自己會每天使用微信朋友圈功能。並且這部分人羣刷朋友圈的時長增加比例也最高。

對比其它平臺，高收入人羣對於微信朋友圈的信任感最高。

從廣告的角度來看，收入越高的消費者對於朋友圈廣告越信任，同時對廣告的厭煩程度和打擾感也會降低。

月收入4000以上人羣對朋友圈廣告點開比例明顯更高，30000以上的高收入人羣中產生興趣並點擊廣告、以及線下使用體驗的比例最高。

對於奢侈品和汽車感興趣的消費者來說，在過去一年增加了更多刷朋友圈的時長；同時對於加盟招商、會展、諮詢、軟件等TOB服務類感興趣的企業管理者，刷朋友圈時長也有一定程度增加。

從廣告瀏覽深度上看，奢侈品用戶的划走/關閉廣告比例最低，且對品牌和代言人有比較深的瞭解，汽車行業廣告完播並反覆觀看比例最高。

更有意思的是，當我們回到之前的封閉場景模擬來看：收入越高的人羣，越傾向於“我全都要”，既增加看電梯廣告的頻率，又增加朋友圈使用的頻率。這或許意味着，朋友圈已經開始觸達傳統線下廣告所覆蓋的高端人羣了。

新發現5：大於8成用戶看廣告後有行動，朋友圈廣告種草能力強

從品牌營銷的角度來看，朋友圈的“高級感”是顯著特點，也聚集了大量高質量人羣，但是否會帶來門檻過高的問題呢？

首先，朋友圈是否只適合超高端產品和頂級大牌，對於中腰部品牌並不友好？

我們發現，因爲社交是具備圈層屬性的，所以每個人眼中看到的這座“廣場”是不同的。即使是畫像完全不同的兩類人，也能在其中找到樂趣。因此朋友圈廣告對於品牌規模來說是上下兼容的：

當前，消費者在朋友圈看到的廣告中有40%屬於新銳品牌，23%屬於完全不知名品牌。對比過去一年的變化來看，29%的消費者認爲看到新銳品牌的朋友圈廣告變多了，甚至高於國際大牌的28%。

另一方面，國貨大牌的崛起也在朋友圈有所發力。超48%的消費者認爲看到國產知名品牌的廣告變多了

其次，朋友圈是否只能帶來單一渠道的、特定場景的品牌曝光，無法對於全域的營銷鏈路產生影響？

我們發現，消費者在觀看朋友圈廣告後，不僅僅只在微信朋友圈內產生相應的行動，而是會產生“外溢”，在全域與品牌發生互動：

有84%的用戶在看完朋友圈廣告後會有一系列後續轉化行爲，佔比最高的行爲是查詢搜索更多產品信息(產品詳情、使用評價、價格等）。說明朋友圈廣告能夠成爲有效的興趣激發點。其中，奢侈品行業進一步查詢信息的佔比最高。

分行業看其他後續行動，我們發現奢侈品廣告的轉發率最高、美妝個護行業去電商平臺下單的佔比最高、汽車行業線下到店的佔比最高並且互動率最高、運動服裝行業的小程序訪問率最高（包含註冊會員和直接下單）。

用戶在看過朋友圈廣告後，會立刻採取包括購買轉化之內的行動，大部分人的路徑較短，通常會在3步內完成。

出於好奇，我們也研究了看過朋友圈廣告的消費者，在接下來的每一步會分別幹什麼。

這就有了一個神奇的發現：消費者即使沒有點擊朋友圈廣告，也會被種草！部分人根本就沒有點擊廣告只是看到了封面，卻在後續第一步就去查閱相關信息了。該現象很顯著，能夠在各個行業總查詢行爲中佔到3-5成。

更有意思的是，這部分“盲種草”的消費者，在查詢信息之後，還有一部分會重新回到微信小程序，完成會員註冊、甚至購買行爲。

不同行業消費者的典型路徑如下：

我們還發現了更多增量空間：挖人羣、擴賽道、優創意

通過前文的論述，相信大家對於微信朋友圈的商業價值又有了新的理解。那麼，品牌方要想利用朋友圈的社交資源、開發更多增量，可以從哪些方面入手呢？我們還有一些能夠指導實際營銷活動的發現：

人羣增量：還有很多全新的人羣有待挖掘

3個月內，有21%的微信朋友圈用戶從未看過朋友圈廣告。而看過微信朋友圈廣告的人，平均只有40-50%看過小紅書、抖音、微博、快手的廣告。這說明朋友圈的用戶跟其它社媒平臺的人羣存在一定的差異化。

朋友圈廣告的受衆仍有很大的品牌曝光和轉化滲透空間，68%用戶從未購買使用過廣告品牌，40%的用戶仍處於品牌未充分曝光的區域；商業服務和美妝個護仍有很大的品牌曝光滲透空間。

賽道增量：垂直細分領域存在藍海的機會

以商業服務爲例：用戶對微信朋友圈廣告的留資、到場等轉化行動表現出明顯高於其他平臺的傾向可能性。

創意增量：內容創意的優化能夠帶來廣告效果的提升

用戶對朋友圈廣告有新品破圈興趣，此外合適的推送匹配機制也是點擊廣告的重要影響因素。用戶不點擊廣告的首要原因是廣告內容缺乏吸引力。

結語

2024年，社交媒體迎來了一個新的里程碑：全球活躍用戶數量首次超過了50億，已經有超過60%的人類通過線上社交獲得了鏈接。在2023年的每一秒內，全世界就有8.4個新用戶開始使用社交媒體。

然而，滲透率持續增長的背後，全球的營銷從業者卻遇到了一個共同的挑戰 - 社交媒體營銷正在從“黃金時代”向“黑鐵時代”墜落。

最新數據顯示，全球社媒（含中國）的用戶時長其實已經開始下降，而用戶每天使用社媒佔比上網總時間也幾乎沒有增長了[6]。

從2023年的數據節點來看，48個國家中有36個都出現了社媒用戶時長下降的情況，包含亞太、南美、中東、東南亞各個地區，中國當然也不例外 - 這甚至創下了近12年來可監測的最大衰退記錄[7]。

最近一份中國互聯網市場的研究指出，抖音、快手、微博、小紅書、B站五大典型新媒體平臺的全網滲透率，都比上一年降低了。而這些平臺佔用戶總上網時間比例，也從高速增長進入了平緩期[8]。

問題並不出在社媒平臺自己身上，而是消費者變了。在人均使用28.5個app、注意力很難超過3秒的快餐時代，消費者的字典中並無“忠誠”二字[9]。

另一方面，社交媒體疲勞（SMF）作爲一種心理學上被明確定義的症狀，正在影響越來越多的人“逃離社交媒體” - 刷手機帶來的可能不是愉悅，而是壓力和焦慮[10]。

但反觀品牌的營銷預算，花在社媒上的份額卻沒有變少。研究顯示，包含短視頻在內的社交媒體廣告市場份額，已經從2019年的22.5%增長到2023年的35.9%[11]。

隨着2024年營銷預算緊縮的時代到來，依然有68%的廣告主準備加大社媒場景的廣告投放 - 在高預算廣告主中，這個比例更是提高到了73%。品牌方即使勒緊褲腰帶，也要把最後一分錢花在社媒上[12]。

這種反差的結果就是：更多的錢、更大的競爭只能爭取到消費者更有限的時間和注意力，社媒營銷的效率變低了，構建品牌心智變難了。

在這種環境下，以朋友圈爲代表的微信生態，其實給品牌提供了一個應對衰退週期的“避風港”。它雖然無法立刻帶來指數級的增長，但可以在用戶的心智中細水長流，降低營銷預算的風險。

未來幾年，微信依然會成爲品牌社媒營銷的堅固陣地。在接下來的一段時間，我們也會圍繞微信達人營銷、騰訊廣告行業線進行深入研究，分析騰訊生態更多的營銷價值和商機，敬請期待！

附錄：

參考資料：