海底撈步入苟軼羣時代：適度冒險

海底撈在嚴峻的市場壓力下保持增長。

8月27日，該公司發佈2024年中期業績。財報顯示，上半年，海底撈營收214.91億元，同比增長13.8%；歸母淨利潤20.38億元，同比下滑9.7%。

需要注意的是，海底撈淨利潤較去年同期下降，主要受淨匯兌損益變動和增值稅加計抵減優惠政策取消的影響。上半年，其核心經營利潤27.99億元，同比增長13.0%，所有門店接待顧客總數超2.1億人次。

這在目前市場環境下殊爲不易。

國家統計局數據顯示，上半年全國餐飲收入26243億元，同比增長7.9%；限額以上單位餐飲收入7192億元，同比增長5.6%。

關鍵的京、滬餐飲市場則直接收縮。當地統計局數據顯示，1—7月，北京餐飲收入744.2億元，同比下降4.2%。同期，上海住宿和餐飲業實現零售額840.52億元，同比下降4.2%。

其中，在2024年上半年，北京規模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

“上半年餐飲業降價促銷、團購優惠套餐等活動層出不窮。與此同時，租金、人工成本、食材成本等各項成本也在不斷上漲，餐飲企業的利潤空間受到進一步擠壓，經營壓力倍增。從人均消費方面來看，近年來餐飲行業的人均消費也呈現下滑態勢。”海底撈的老對手呷哺呷哺的半年報中提到。

上半年，呷哺呷哺營收23.95億元，同比下降15.9%；淨虧損2.73億元。

此種環境下，海底撈新任首席執行官苟軼羣帶來了自己的增長之策。

保持穩定

餐飲業冷淡大概從年初就開始了。

“春節前我們制定了大量擴張規劃，總部大屏幕每天都在更新新開餐廳數。”有頭部快餐公司中層向21世紀經濟報道記者回憶。

但轉折來得很猛烈。開年後，前述公司門店營收遭遇明顯下滑，擴張停滯不前。“很快大屏幕就沒有更新數目了。總部開始裁員。”前述中層說。

一個體現就是，行業打起價格戰。

5月，呷哺呷哺對外上線新菜單顯示，單套餐均價降幅超10%。6月，和府撈麪產品價格再度下降約30%，主流產品價格帶調整至16-29元之間。上半年，太二酸菜魚/慫火鍋/九毛九客單價分別爲71/110/56元，同比下降5.3/9.1/5.1%。甚至肯德基/必勝客客單價也分別同比下滑7%/9%。

回到海底撈，隨着市場競爭加劇，其客單價繼續下落。

財報顯示，上半年，海底撈平均客單價97.4元，同比下滑5.3%。具體來看，海底撈一線城市客單價104.1元（去年同期110.3元），二線城市96.8元（去年同期101.8元），三線城市91.4元（去年同期96.1元），港澳臺197.7元（去年同期205.5元）。

而海底撈在此種境況下，毛利率增長至61%。

背後是供應鏈優勢。“規模化採購，保證質量的同時降低採購成本；火鍋消費的食材具有多樣性、靈活性，公司在菜單結構和上新動作上有更多靈活空間和主動性，可以優化毛利結構；精細化管理，運用數據化工具管理日常業務，提高後廚加工和計劃要貨的熟練度，有效管控損耗量，提升後廚成本管理水平。”業績交流會上，海底撈執行董事李朋如此解釋。他還強調，2024年下半年，整個食材毛利率控制還是比較穩定的，且穩中有升。

另有海底撈業務負責人向21世紀經濟報道記者透露，基於供應鏈優勢，海底撈在定價上擁有主動權。“我們更多是看競爭對手的價格來評判。”他說。

財報顯示，在上半年，海底撈原材料及易耗品成本佔收入比39.0%，同比下滑1.7pct。員工成本佔比33.3%，同比增長2.8pct，主因爲提高薪資水平及補充部分崗位。折舊及攤銷佔比6.2%，同比下滑1.8pct。其他開支佔比4.1%，同比增長0.5pct，主要爲經營管理體系優化。淨利率9.5%，同比下滑2.5pct，核心經營利潤率13.0%，同比下滑0.1pct基本持平。

於是，在前述系統性優勢下，上半年，海底撈餐廳/外賣收入分別達到204.14億/5.81億元，同比增長13.8%/23.3%。同期，海底撈同店銷售同比增長15.3%，主要受益於翻檯持續回暖。當期，海底撈同店翻檯率4.2次/天（上年同期爲3.4次/天）。

從門店數來看，截至上半年，海底撈門店數爲1343家，新開/關店11/43家，淨關閉32家。

增量何在？

可作爲一家上市公司，海底撈有着增長壓力，特別在行業波動期。

正如前文提到的，海底撈翻檯率已經同比大幅提升，這也意味着再增長空間變小了。於是，擴張門店成了必然選擇。

但鑑於市場如此現狀，海底撈選擇了開放加盟，這似乎是種在業績與服務質量間的平衡。

在業績會議中，海底撈董事會副主席周兆呈披露了加盟業務最新進展，該公司收到了超過1萬份申請，來自不同省份。

據周兆呈透露，在加盟對象選擇上，海底撈限定在機構和有經驗企業。其所推出的託管加盟模式，確保了海底撈加盟店和直營店在運營管理、考覈評價、品牌宣傳、食品安全等方面都能保持高度一致。

“從數據來看，申請者以及通過面試或初審的加盟商來源中，來自三線或以下城市的申請者佔了相當高的比例，這爲我們未來在下沉市場的佈局和點位選擇提供了非常好的基礎。預計在下半年以及到明年的中短期內，加盟店的數量將持續增加，實現穩步增長。”周兆呈說。

客觀上，相對一線城市，中小城市消費市場似乎顯得相對從容一些。

各地統計局數據顯示，上半年，貴州社會消費品零售總額同比較2019年有所提升，邊際上漲0.4個百分點至5.5%。同期，湖南、河南、四川等地消費也有較強增長動力，社零同比分別錄得5.7%、5.6%、4.9%，均超過全國社零增速水平。星巴克也對外提到，低線城市門店經濟效益非常好。

由此，海底撈選擇加盟商既減輕了自己的運營風險，又擴大營收，且加盟商本身在各地有着資源優勢。

另一頭，海底撈推出“紅石榴計劃”，核心是多品牌發展策略。

“單一賽道的天花板、壓力都會較大，要想讓更多的海底撈員工有更多發展機會，我們就必須去創造更多的增長點。”業績會上，苟軼羣坦承。這是他履新以來第一次出席業績會，6月21日，海底撈公告稱，苟軼羣獲委任爲該公司執行董事及首席執行官。

此前，苟軼羣在海底撈任職期間，曾擔任首席財務官、信息技術負責人、供應鏈及採購管理負責人等多個職位。在被任命爲海底撈首席執行官之前，苟軼羣爲海底撈副總經理並負責投資業務。

回到經營來看，苟軼羣認爲，基於海底撈在組織管理、供應鏈商務拓展等方面的優勢，可以開拓更多餐飲賽道。

財報顯示，在上半年，海底撈在營創業項目共5個，如“焰請烤肉鋪子”“小嗨火鍋”等，類型包括烤肉、火鍋、中式快餐。其他餐廳經營收入1.82億元，佔比0.8%，同比增長0.3pct。

“雖然未來發展可能不會一帆風順，但我們對於像焰請烤肉這樣的品牌，期望在三年內達到四五百家店的目標，這是紅石榴計劃中我們已經有明確計劃的品牌。其他品牌的開店計劃也在持續制定過程中。”苟軼羣稱。

而不能迴避的是，基於餐飲行業趨向存量，新品牌擴張依舊面臨着種種風險。

總體來看，苟軼羣對於海底撈擴張有着節奏規劃，這是種適度冒險。