海底撈爆紅的“科目三”，打工人看了只覺得心酸

作者 |朝天椒編輯｜Slowlydr封面 | 《短劇開始啦》題圖|視覺中國

“科目三”的爆火，這事兒很莫名其妙。

很多人看不太懂（包括我），但並不妨礙接受震撼——在“科目三”的忠實代言人海底撈，那首魔性又上頭的土味BGM，平均每天要響起三四十次。

誰能想到，“科目三”這個原本專屬於駕考的考試科目，會在今天莫名其妙地變成一種“廣西社會搖”和“東北搖花手”的魔性舞蹈。

在廣泛流傳的互聯網調侃中，廣西人的“科目一”是唱山歌，“科目二”是嗦粉，“科目三”就是搖花手。如今“科目三”之流行，很難不讓人懷疑，再過二十年，廣西地區的民族舞是否會有“科目三”的一席之地。

而“科目三”在海底撈的走紅，更多是一場無心插柳的意外。最初，這只是一個店員小哥爲了給客人慶生活躍氣氛的臨時起意，無論是小哥本人抑或是海底撈本身，都沒想到會引發後續病毒式的傳播。

如今在短視頻平臺上搜索“科目三”，已幾乎搜不到真正的“科目三”教學，取而代之的是全國各地海底撈小哥的熱舞視頻。

海底撈香港門店已展開“科目三”的“緊急培訓”。（圖/小紅書用戶@曬曬）

“科目三”的走紅，引出了一連串的連鎖反應。有員工短短兩週在抖音漲了47萬名粉絲，有員工一天跳幾十場跳到崴腳；有門店稱會給跳舞員工3000元獎金，也有門店開始緊急培訓員工“科目三”。

而當人們還在研究這種“半崴不崴”的舞姿到底爲何流行時，雷厲風行的海底撈已經火速取得了可供表演使用的BGM版權。

儘管海底撈鉚足了勁，顧客這一端對“科目三”的評價卻不一而足。有顧客樂在其中，將“科目三”視爲用餐play裡的一環，也有顧客認爲過於喧鬧，超過了i人承受極限。

截至目前，海底撈表示不會強制所有員工都要學習“科目三”，表演是門店自發行爲，但按照如今“科目三”所取得的流量效果來看，即便有一天，“科目三”真的一躍成爲海底撈員工除了“生日快樂歌”之外的保留才藝，那似乎也並不讓人意外。

畢竟海底撈的員工，是沒有權利對顧客說“不”的。

打工人的“迪士尼”，變味兒了？

曾幾何時，海底撈是以服務爲傲的。

在上一個五年，海底撈還是業內服務水平的標杆。比如海底撈會爲獨自吃飯的人提供玩偶陪吃，爲所有等位的顧客提供無限量零食，兒童樂園也是大多海底撈門店的標配，爲顧客提升帶娃體驗。

此外，還有一系列增值服務，包括但不限於美甲、擦鞋、寄存寵物甚至洗頭。

沒有人能空着手從海底撈離開，哪怕你只是在等位的時候多炫了幾包小零食，海底撈員工都要在你離開的時候，硬塞上兩兜子你最愛吃的小零食。

這些服務都曾多多少少在顧客心中刷得了好感度。很長一段時間內，海底撈都在一二線白領下班聚會的第一梯隊選擇池中。有一段時間，打工人之間流行過在海底撈辦離職party的風潮。在風潮最熱時，每天都有幾個“漂亮寶貝”站在鴛鴦辣鍋前宣佈自己“不幹了”。

從生日派對到離職派對，一輩子沒體驗過派對文化的中國年輕人，在海底撈終於解鎖了成就。

海底撈是中國派對文化的集大成者。（圖/小紅書截圖）

說海底撈是打工人的“迪士尼”，這話一點也沒錯。畢竟從走進海底撈開始，一路上遇到的所有員工都對顧客笑盈盈、樂呵呵，對於顧客提出的要求能解決的解決，解決不了的就想辦法解決，人們幾乎很少能在海底撈的門店員工臉上看到類似“疲憊”等負面情緒，每個人都積極得彷彿是生活在沒有任何煩惱的夢幻島NPC一樣。

但現實是，沒有煩惱的人並不存在，看起來既積極又熱情的海底撈員工也不例外。

每一個入職海底撈的門店員工，都會被“笑、跑、答”的三字準則深深洗腦——時刻保持笑容、跑得快、顧客問什麼都要答得上來。

從某種程度上來說，海底撈的員工服務就是這樣一件精心打磨出的產品。

海底撈員工也會被KPI困擾。（圖/小紅書截圖）

“科目三”又將服務人員的“產品”屬性發揮到了極致。因爲門店員工很難拒絕顧客的要求，不同的海底撈門店之間也存在競爭，一個海底撈門店因爲“科目三”火了，其他門店也會跟上。在這種競爭之下，儘管海底撈官方並不會發佈文件要求員工學習，但是員工爲了顧客滿意度，只能在工作之外的時間自己練習。

儘管有些海底撈門店對於店內跳“科目三”的員工給予了現金獎勵，但這是少數。其餘月休四天、每天工作10小時，還要抽出空來無償學習、表演“科目三”的員工，纔是沉默的大多數。

也有員工在社交媒體表示不想跳。（圖/小紅書截圖）

在橡果商業評論的採訪中，一名海底撈員工就曾表示，並非所有服務員都願意跳“科目三”，“並不是所有人都是社牛，我有聽到服務員說，覺得好尷尬，想戴口罩、戴墨鏡，不想露臉”。

這名員工還表示，“我們很累，門店之間捲起來了，忙的時候每天就十幾二十分鐘的休息時間。服務員還要承擔很多體力活，比如搬東西、卸貨等，還要跳‘科目三’，又耽誤工作，自己跳得也很累”。

不難看出，對於有些員工來說，“科目三”其實是種額外的負擔，躲也躲不過，避也避不開。

比如河北衡水一家門店的服務員在跳“科目三”時，全程緊張僵硬、面無表情，在音樂結束後僅僅鬆了口氣，就馬上開始無縫切換爲客人操作點單的畫面，反而讓打工人看了有些莫名共情。

無論你我，但凡上過幾天班，多多少少也能共情到，在爲了工作硬着頭皮去做自己不擅長的事情時，打工人的內心該是何其侷促與窘迫。

（圖/小紅書截圖）

爆火的“科目三”，大學生看了狂歡，打工人看了心酸。但隨着客羣變得越來越年輕，這波潮流也是海底撈不得不迎接的課題。過去，海底撈是打工人的庇護所，近兩年起，海底撈搖身一變成爲清澈大學生的“快樂老家”。

而“科目三”作爲“亞文化”的一種分支，本就更加流行於年輕羣體之中，其爆火之於今天的海底撈，也有自洽的邏輯。

盤點一下近兩年海底撈出圈過的所有服務，幾乎都與年輕人有關。

比如今年夏天各地都在舉辦演唱會的時候，海底撈直接開着大巴車在會場門口攬客，將年輕人的演唱會第二陣地轉移到了海底撈。當大學生忙着做暑假特種兵時，也有部分海底撈門店爲大學生提供了過夜服務。當時，南京一名顧客表示因爲夜宿大學生太多，導致自己排了很久也沒能排到吃飯的號。

今年10月，海底撈將店開到了大學裡，並面向校內學生推出校園專享價：火鍋套餐50—90元，小吃套餐基本在15元上下。

海底撈的花活越整越多，人們看個熱鬧的同時也不免感慨，這海底撈終究是被年輕人打下了。

走起下沉路的海底撈，翻身了

海底撈不得不改變。

2020年，海底撈門店數量增長達70%，但營收規模只增長了7.8%，淨利潤因此跌超86.8%；2021年，海底撈出現了上市以來的首次年度虧損，淨虧損約38億元至45億元；2022年，海底撈還曾上過一個“人們爲啥不愛吃海底撈了”的微博熱搜，彼時顧客的吐槽大多集中在“貴”和“性價比不高”上。

“貴”曾經是海底撈被吐槽最多的原因。（圖/視覺中國）

日子紅火的時候，消費者願意花錢買服務。但等到收入預期下降時，所謂的服務似乎也沒那麼重要了。疫情三年的確對海底撈有着不小的影響，海底撈引以爲傲的翻檯率，從一天五桌驟降到三桌。

這幾年承受的壓力，促使海底撈學着做出改變，首先便是嘗試接納“消費降級”。

一方面，海底撈開始大刀闊斧地關店，淘汰掉之前大舉擴張之時，新開的一些收入、客流不佳的門店。僅2021年第四季度，海底撈就關閉了200餘家門店。

關閉的門店中，接近一半是一線城市的門店。據GeoQ品牌數據統計，從2021年至今，海底撈關閉了105家一線城市門店，佔現有一線門店數的36%。

2023年公佈的中報也顯示，海底撈2023年一線城市的同店數量（指之前就在運營且截至2022年及2023年6月30日期間營業天數超過150天的餐廳）僅有79家，佔目前一線城市總門店數的34%。

從2019年開始，海底撈在一、二線市場的滲透率已經達到頂點，同店增長下滑，反而是三線以下城市出現較大增長。

將目光放到一線白領以外的市場後，帶來的效果是顯著的。2023年上半年，海底撈擁有了一份史上最高的盈利數據。2022年上半年海底撈的盈利是7200萬元，而今年上半年則暴增30倍到22億元，甚至比疫情前最高的9.11億元還翻了個番。

海底撈上半年盈利同比暴增30倍。（圖/海底撈2023年半年報截圖）

同時，海底撈人羣的人均消費也在下沉。從一線到三線以下的城市，海底撈門店顧客的人均消費都在下降。

一線城市的顧客人均消費從117.4元降到了110.3元，二線城市從104.3元降到了101.8元，三線及以下城市從97.8元降至96.1元。

除港澳臺地區外，整體都在下降的人均消費。（圖/海底撈2023年半年報截圖）

曾經被罵“貴”的海底撈，如今竟然算得上是性價比之選。畢竟有不少連鎖火鍋品牌，現在賣得比海底撈還貴。據財報披露，呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋，顧客人均消費額已經達到133元。

而在本地生活平臺上搜索“火鍋”，海底撈的人均消費也早已掉出第一梯隊。

海底撈102元的人均價格，竟然算得上是“性價比之選”。（圖/大衆點評截圖）

轉換路線的海底撈，終於不那麼“貴”了。

儘管所有人都捂住了錢包，但從數據上看，很明顯一線消費者的下滑幅度更加明顯，反而是二三線及以下的消費者看起來更加遊刃有餘。

同時，一線城市的門店收入佔收入總比也在不斷下滑。從2019年的19.5%下降到2023年的18.2%，反而是三線及以下的城市增速明顯，從2019年的35.9%提升至38.2%。

這也不難理解，爲何海底撈要將目光轉移到一線之外的市場。

海底撈，撈住流量和大學生

海底撈的主力客羣的確在發生變化。

據Mob研究院數據，2020年，海底撈App的活躍用戶主要集中在25—44歲。而今年艾媒諮詢數據則顯示，35—44歲的客羣正在減少，轉而集中在19—24歲和25—34歲這兩部分。

海底撈在開了第一家校園門店後，校園門店負責人曾經對媒體表示：

“校園門店的火鍋套餐價格在50元左右，但僅鍋底的成本就有十幾元，加上人工成本等，即便盈利，預計每月也就能賺幾千元，公司的要求是，不虧本就可以。”

海底撈要撈住年輕人，即使是賠本賺吆喝。

此外，今年在青島、武漢等二線城市，海底撈還開起了夜市攤位。餐車上售賣着火鍋、酥肉、花生、啤酒，甚至還有小龍蝦。價格從 6—16 元不等，主打低價嚐鮮。

雖然錢賺不了多少，但無疑流量是有了。

海底撈的夜市攤位。（圖/海底撈官方小紅書）

這也與海底撈在財報中提到的策略不謀而合，“不斷提高顧客感知海底撈的頻次，以直播、短視頻等當下流行的宣傳方式進行推廣”。

海底撈正在營銷和流量上大卷特卷。

單靠產品，不同火鍋品牌已經拉不開太大差距，食材、底料、蘸料，每一樣都有統一標準的供應商配方，使得整個火鍋的生產具有高度標準化。

在火鍋賽道日趨同質化的當下，海底撈的核心競爭力，可能早已不是產品，而是服務。而近兩年，服務進化成了營銷，海底撈需要源源不斷的流量來留住年輕人。

從海底撈的長青項目“生日歌”到今年的“悲傷蛙猜拳”，每一個看完演唱會選擇去海底撈續攤的年輕人，都能在門店裡體驗到一場大型的粉絲團建，年輕人在海底撈辦起了自己的after party。

年輕人有自己的after party。（圖/小紅書截圖）

種種營銷手段，無一不是針對年輕羣體的狂歡。

五年前人們走進海底撈是爲了吃火鍋，但到今天則恰恰相反。比起火鍋本身，人們或許更加看中一頓飯所帶來的一系列“增值服務”。

或許，只要海底撈還需要年輕人的流量，那“科目三”的BGM就永遠不會停歇。

校對：鄒蔚昀

運營：鹿子芮

排版：楊芳

《對話海底撈員工：跳“科目三”沒有提成，門店內卷讓人疲憊》，橡果商業評論《深度拆解｜海底撈如何通過關店，打贏“翻身仗”？》，GeoQ智圖《海底撈癡迷粉人羣畫像》，Mob研究院《海底撈截至2023年6月30日止六個月的中期業績公告》，海底撈《海底撈2019年年度報告》，海底撈《社牛、社恐都拋棄海底撈了》，豹變