國潮入局“沉浸式打包”火出圈
武漢某商場的毛絨玩具攤位 工作人員表演“沉浸式打包” 陝西烤“絨饃饃” 廈門“公仔沙茶麪” 蘇州特產“陽澄湖大閘蟹”
進博會陝西特色文創店裡，店員以“過家家”或表演的方式爲顧客“沉浸式打包”他們購買的肉夾饃玩具——“絨饃饃”。一時間，這種表演形式火出了圈。國內各大文創、毛絨玩具品牌演繹出衆多帶有各地特色的沉浸式打包版本：陝西烤“絨饃饃”、河南安陽殷墟博物館現場“製作”兵器毛絨玩具、甘肅省博“煮”麻辣燙毛絨文創、蘇州特產毛線繩“陽澄湖大閘蟹”等。
對此，心理專家指出，這種“沉浸式打包”實際上是在賦予玩偶獨特的意義。成年人鍾情於毛絨玩具的沉浸式互動表演，是爲了獲得情緒價值與充滿童趣的儀式感。
現烤“絨饃饃”火了本土化毛絨文創產品趕上風潮
幾年前，Jellycat就憑藉擬人化的外觀設計與故事化的營銷手段，在國內收穫了無數成年粉絲，並頻頻登上玩具暢銷榜單。而後，不少年輕人又被其衍生出的沉浸式、互動表演式的趣味打包“硬控”，颳起一波“沉浸式打包”風潮。
近期，一些國產玩具品牌以及各地的文旅項目也紛紛“入局”，加入“沉浸式打包”的陣營，上演各式表演，受到年輕人的追捧。
前不久，進博會現場的陝西肉夾饃玩具“絨饃饃”火爆出圈。與之對應的沉浸式表演步驟也很豐富，涵蓋了“剁肉”“烤饃”“夾肉”“澆汁”“裝袋”等一系列環節。
今年7月，甘肅省博物館緊跟“沉浸式打包”營銷的風潮，結合同樣爆火的天水麻辣燙，推出了麻辣燙系列毛絨文創產品：娃娃菜、香菇、蟹棒，還有天水炸洋芋丸子。顧客選完心儀的“菜品”後，店員會爲其現場“燙菜”。
除了甘肅省博和進博會，河南安陽殷墟博物館也敏銳捕捉到這一營銷風潮，推出了一批兵器毛絨玩具。從網友發佈的視頻看，兵器鑄造的“沉浸式打包”表演步驟更爲繁雜，包括“高溫煅燒”“澆注銅液”“冷卻”“打磨”等。
在“沉浸式打包”的層面上，萬物皆可成毛絨玩具，皆可“過家家”式打包。其實，這種本土化毛絨文創產品還有不少。比如，山西太原的“刀削麪”、蘇州繫着“防逃逸”毛線繩的“陽澄湖大閘蟹”、寧波的“中藥食材”、廈門的“公仔沙茶麪”以及新疆的“烤饢”等等。它們的價格也相對親民，武漢平價版“菜市場”中的蔬菜瓜果玩偶一律7.99元一隻，“陽澄湖大閘蟹”25.8元一隻，“絨饃饃”19.9元一個。
網友表示：“打包一兜子回去也花不了多少錢。”顯然，一部分網友對“沉浸式打包”很買賬。他們認爲，這種“過家家”的營銷方式能給顧客提供一種“情緒按摩”，而模擬製作過程的打包體驗也是在賦予每隻玩偶獨一無二的意義。
截至北青報記者發稿時，某電商平臺上一家售賣“絨饃饃”的店鋪，該款產品的銷售量已達3萬+單。甘肅省博物館旗艦店上架的麻辣燙玩偶花束也已售出1萬多單，48小時內有100多人購買，超1萬人加購。當然，也有另一部分網友對這種打包形式不太買賬，“我能假裝付錢嗎？”
線上線下同步火爆成年人是體驗“主力軍”
“沉浸式打包”毛絨玩具的風潮很快從線下火到了線上。作爲一種營銷手段，“沉浸式打包”自身所具備的趣味性與獵奇性，天然地攜帶着話題流量。
於是，一些博主開始藉此機會製作同類視頻。那些比拼信念感的“沉浸式打包”視頻也常能讓屏幕前的觀衆嘖嘖稱奇。
蔣祺琛原本是一個對毛絨玩具完全不“感冒”的人，但在短視頻平臺反覆刷到“沉浸式打包”的創意營銷手法後，他逐漸被“攻陷”了。“我從一開始的不理解，到現在慢慢覺得有點上頭了。”蔣祺琛說。
蔣祺琛平時喜歡拉着外婆一起拍短視頻，不久前，他倆還特意玩了一次沉浸式互動。在視頻裡，蔣祺琛扮演毛絨玩具店的店員，正往外婆挑選的“生煎饅頭”毛絨玩具上淋“醋”。外婆堪稱“不掃興家長”的典範，對蔣祺琛說出的各種話術都很買賬。
蔣祺琛說，帶着外婆在家玩“沉浸式打包”，除了爲了拍視頻，主要也是找機會多和外婆互動，“那感覺就好像把小時的過家家放到現在，和外婆玩今天的時髦過家家。”
博主CC也發佈過不少有關“沉浸式打包”的視頻，還曾受邀前往上海的Jellycat快閃店進行了一場1小時的沉浸式體驗加觀察。
除了觀察店員們的打包過程，她當天還體驗了一把爲其他顧客“沉浸式打包”。
體驗下來，CC發覺，低年齡的顧客不太“好騙”，反而是那些來買玩偶的大人，大多很配合店員打包時的表演。
這一現象其實在社交平臺上也能得到印證。不少成年人在線下快閃店開啓預約搶號時就已經躍躍欲試，成爲了體驗“沉浸式打包”的“主力軍”。比如，網友“星媽月月”爲感受現場氣氛，就曾帶着女兒在上海的限時體驗店現場排隊等候了將近半小時。結賬後，她們前往“取餐區”取貨。在那裡，工作人員會對每一隻玩偶進行“沉浸式打包”表演。最後，工作人員還十分認真地用鑷子把一個個玩偶夾進小紙袋裡，並且和星星說，“小心吐司燙手哦”。
對“星媽月月”來說，這次的線下體驗用三個字概括就是“很有愛”，整個過程互動感很強。與普通購買玩偶的消費方式不同，“星媽月月”覺得這種體驗式消費，不光是買回了商品，更像是“買”回了每一個玩偶的故事和情感。
北青報記者在網上瀏覽有關“沉浸式打包”的視頻時也發現，多數有過線下體驗“沉浸式打包”經歷的網友，不僅關注商品本身，也很看重打包店員的賣力表現所帶來的情緒價值。比如，網友“甜酷小樑”曾專門前往北京的Jellycat快閃店體驗“沉浸式打包”回了一盆“水仙花”；網友“蕭蕭”也享受過與花藝打包師的互動。
消費者“重金”購買的不僅僅是一隻玩偶
藉助短視頻的廣泛傳播，“沉浸式打包”風潮以一種極爲強勁的勢頭席捲而來。
在博主蔣祺琛看來，奇葩和獵奇是“沉浸式打包”吸引部分消費者的兩大要素，這在網絡生態中極易匯聚流量。
對此觀點，盤古智庫高級研究員江瀚表示認同。他認爲，沉浸式互動表演着重關注消費者的內心體驗，以及與消費者構建情感連接，這種方式更易於在社交媒體上傳播，從而引發關注與討論。
江瀚認爲，就沉浸式互動表演本身而言，擬人化以及沉浸式互動表演契合年輕消費者追求趣味性與新鮮感的心理特徵。這種營銷方式通過塑造獨特的品牌形象並賦予故事性，強化了消費者對產品的記憶點，加深了情感連接，進而提升了購買意願。
“人們更願意爲那些能觸動他們內心、引發共鳴的產品買單。”江瀚解讀說，當然，部分消費者認可這種營銷方式，也是因爲他們追求個性化與差異化的消費體驗，而這種獨特的營銷手段恰好滿足了他們的這一需求。
江瀚還覺得，從經濟之外的角度分析來看，玩偶的沉浸式互動表演之所以風靡，也是因爲它切中了人們的心理需求，讓消費者自願爲“情緒價值”買單。
江瀚從心理需求方面解讀了玩偶流行的原因，而三支鉛筆諮詢創始人三先生（營銷諮詢顧問和營銷專家）則從消費者情緒與產品市場空間的關係對相關消費現象作出瞭解釋。
三先生認爲，這種在成年人看來有些幼稚的消費體驗之所以能夠在無數成年人的朋友圈刷屏，是因爲那些賣萌的毛絨玩具以及如同哄孩子般的銷售方式，爲人們普遍存在的焦慮、壓力、孤獨等集體情緒提供了安慰價值。
在他看來，當工作和生活壓力不斷加大，能夠提供安慰價值的產品和品牌所擁有的市場就越大，這便是孤獨經濟能夠擁有3萬億體量市場空間的原因所在。
Jellycat通過講故事的方式將情緒價值最大化，它爲每一隻玩偶都設計了獨特的故事和性格，而且每次推出新款爆款時都會有對應的動畫短片。換而言之，這個品牌在向消費者傳遞一個非常強烈的信念：每一個玩偶都是有生命的。
對此，CC深有體會，她在快閃店體驗打包工作時，其他店員曾教給她了一個保持信念感的“秘笈”。那就是即便從一堆毫無差別的小蛋糕裡隨便拿一個給顧客，也要說“我給您挑了一塊又大又香的小蛋糕”。CC覺得，“沉浸式打包”迎合了整體市場需求——情緒價值就是一切。
愈託邦心理創始人、國家二級心理諮詢師李鷗則認爲，店員將毛絨玩具擬人化、進行沉浸式互動表演的營銷方式，從心理學角度而言，是抓住了消費者的獵奇心理，而之所以讓一部分人感覺頗爲享受，還在於其表演創作的過程也是一個身份認同的過程。
李鷗注意到，這些毛絨玩具的價格並不低，消費者花“重金”購買的不僅僅是一個玩偶，還包括一種儀式感和情緒價值。此外，沉浸式表演互動對消費者來說也是一種獨特的解壓和自我療愈的方式。“有網友評價這個過程是‘沉浸式發瘋’，不可否認，的確這樣做會有自我療愈的效果。”李鷗說道。
不過，李鷗也提到，“長期處於虛擬的滿足狀態，容易使人逃避現實生活中的挑戰和責任，削弱面對困難的勇氣和解決問題的能力。”李鷗提醒，我們應適度享受“沉浸式打包”帶來的輕鬆時刻，同時也要清醒地認識到現實生活的重要性，積極投身真實而有意義的活動中，與身邊的人建立深厚的情感聯繫，爲自己的人生創造更多真實且持久的價值。
本版文/本報記者王婧懿
統籌/林豔張彬