公募直播退燒

如果不是“A股100萬點可期”登上熱搜，公募直播幾乎快要被大家忘記了。

“現在感覺做直播的越來越少了，大家也不像之前那麼熱情高漲了。”剛下播的陳黎（化名）向北京商報記者感嘆道。

陳黎來自南方一家中型公募，其所在機構在前幾年憑藉着旗下產品的優異成績，獲得來自市場的不少關注，直播間也曾一度人氣高漲，躋身平臺熱度排行榜前列。但在公募直播熱潮退去後，其公司的直播場次和觀看量數據雙雙“縮水”，甚至部分時候會“腰斬”。

在2020年直播帶貨的方式逐步興起後，公募基金也加入這一行列，希望通過直播的方式實現帶貨和投資者教育的雙贏。在發展之初，各家機構也鉚足了勁，不僅直播主題花樣百出，更有連播7小時、週末甚至大年三十也不停歇等現象。不過，經過四年多的發展，靠量衝起的公募直播已逐漸讓用戶產生視聽疲勞。在投資者參與熱度降溫、公募直播業務“瘦身”後，如何從求量向求精轉變？各方的痛點又該如何對症下藥？

新鮮感消磨

自2020年以來，各種借道線上平臺推出的活動快速興起，以直播帶貨爲主的宣傳方式在彼時也獲得網友們的青睞。回顧公募直播鼎盛時期，機構“內卷”可謂樂此不疲，爲吸引觀衆的注意力，打拳、講星座、連續直播7小時等“花招”不斷。更有甚者，包含大年三十在內，春節期間連播12天不在話下。

公募直播興起之際，正值A股市場大熱，多家基金公司也在彼時積極發新品、推爆款，通過直播，不僅能宣傳造勢推動帶貨，也能把基金經理的影響力“打”上去。同一時間，投資者也希望通過直播快速積累市場研判，提高投資有效性。而作爲兩者的“中間人”，平臺機構邊幫助投資者篩選有效直播積極獲客，邊針對直播的影響力、粉絲量等製作區間排行榜鼓勵公募“卷”起來。一時間，公募直播的“蛋糕”越做越大。

然而，在公募直播熱潮興起後的四年，隨着市場持續震盪，基金賺錢能力下降，直播行業生態也已悄然生變，無論是中小型公募還是大型公募，直播場次和觀看量均較此前有所縮水。

“基本上我們現在是按相關平臺的最低要求，保持每週兩次直播的頻率。若每週未達到要求，則很難得到平臺的曝光度等資源傾斜。”陳黎表示，當前直播場次較此前有所減少，是由於公募直播生態已較飽和，用戶對此也有視聽疲勞，久而久之，新鮮感也有所消磨。

降低直播頻率的，不僅是中小型公募。某大型公募品牌部人士亦表示，與此前市場火熱時期相比，當前直播場次確實有所減少，從一天四五場減至一天一兩場。“我所在機構目前還是保持每天1—2場的直播頻率，不過有時候播出的‘直播’，也可能是提前準備好的錄播。”

“搭臺唱戲”背後，人氣是關鍵。公募直播場次的減少，與觀看量大幅下滑甚至“腰斬”的現狀不無關係。

“從數據上看，和前幾年比，這一兩年的觀看量確實有所下滑，跟頂峰時期比更有較大差異。”陳黎舉例稱，2020—2021年公司在支付寶平臺直播，單場觀看量“10W+”是常態，部分甚至能達到12萬、13萬的觀看量水平。但從今年來看，這一數據的峰值僅在6萬、7萬左右。而在天天基金平臺，觀衆基數相對支付寶較小，過去幾年高峰時期能達到7萬、8萬的觀看量，如今則回落至僅有2萬、3萬觀看量的水平。

對於中小型機構的直播而言，要在當前達到“10W+”已非易事，大型機構雖然仍是唾手可得，但“爆款”也已不常見。前述大型公募品牌部人士直言，當前，公司的直播觀看量基本能到10萬以上，但較難誕生幾十萬播放量的爆款。究其原因，相對於短視頻而言，直播是持續性的行爲，合規要求也較高，因此也較難有能出流量的話題和選題，導致難出爆款。

爆款話題缺位的同時，“紅包”也發不動了。作爲增加與用戶互動、留住路人粉的一大手段，“發紅包”在公募直播中較爲常見。不過，在近年來公募行業降本增效的背景下，各項支出的審覈都更嚴格，由此，“紅包”不僅變少了，更變小了。上述業內人士均反饋，和此前市場火熱時相比，現在已經發不起“紅包”，若有，也較此前的金額大打折扣，當前直播更多的是語言上的陪伴，因此，在一定程度上也流失了部分用戶。

不會停也不能停

雖然直播熱潮有所減退，但作爲公募爲數不多的獲客和活客方式，直播之路不會停也不能停。身爲代銷平臺的第三方機構更在持續發力幫助公募再造直播熱潮。

據瞭解，當前公募直播主要集中在支付寶、天天基金以及抖音平臺。與此同時，也有機構會在理財通、公司的微信視頻號等進行同步直播，還有部分機構會將直播內容同步到銀行、券商等渠道平臺進行推、拉流，爭取多平臺多受衆。

通常而言，公募機構的直播內容主要有兩種。一種是主打投資者陪伴，以投資者教育爲主，由品牌部主導，直播內容包括投策會、策略會等純品牌宣傳的內容以及熱點事件解讀等。另一種則是通過直播進行帶貨，由電商部門主導，會有基金經理參與對話、分享投資觀點等形式。

要下場，就要跟着平臺的規則走。據前述大型公募品牌部人士介紹，抖音平臺的推薦流量是興趣推薦機制。“它會有個8級投放的策略，每次直播上了後，平臺會先給你幾百甚至幾千的流量，在前10分鐘就有很多觀衆進來，平臺就會追加流量，所以開播的前10分鐘還挺關鍵。同時，抖音這類比較大衆的平臺，對財經主題的內容要求也比較高，如果涉及港股、地緣政治等較敏感的主題，則會限流，難以進入二級、三級流量池。若直播內容與市場關注的熱點話題相關，如印花稅改革等，平臺則會給予加投流量的扶持政策。”

公開資料顯示，抖音平臺的8級流量池分爲首次推流，二、三、四、五、六、七次推薦以及頂級推薦，投放的流量也隨之逐級遞增，例如由首次的300變成二次的3000，三次到七次的1萬到1000萬，再到頂級的3000萬。

螞蟻財富則在接受北京商報記者採訪時表示，公司作爲一個開放平臺，基金公司等機構可以在同一起跑線上開展理財直播服務。平臺會關注一段時間內機構直播的整體點擊效率、停留時長均值等，並由系統評估，排名靠前的機構會獲得日常公域曝光資源位等，以幫助機構爲用戶提供更好的服務。此外，平臺還持續向機構提供免費的技術能力支持，包括直播智能片段打點生成、智能字幕、直播自動轉短視頻等技術工具，幫助機構降本增效，方便更多優質的直播內容進行長效分發。

就近日的公募直播觀看量而言，不同平臺也有較大差異。7月5日，華夏基金在支付寶舉辦的“現場看展人工智能大會”達到39萬觀看量，同一場直播在天天基金平臺的播放量則僅超2萬次。同日，在支付寶平臺上，諾安基金的“現場探秘人工智能大會”收穫17萬觀看量；中泰資管的“現在還能相信‘光’嗎”直播達14萬觀看量；不過，同期也有興華基金的“債牛急剎債基機會仍存”直播僅6435次觀看。與此同時，在天天基金平臺上，天弘基金的“全球資產爆發！A股還能翻身嗎”的觀看量僅超2萬次；東方基金的“乘勢AI信創後續機遇如何”也僅收穫1.6萬次觀看。

螞蟻財富表示，2024年以來，大部分公募基金公司的單場直播在平臺的觀看量爲幾萬到幾十萬不等，部分優質內容的觀看量超百萬，理財直播整體的觀看規模與去年保持穩定。

北京商報記者注意到，從支付寶平臺的“理財直播”相關直播推薦來看，“2023基民年度十問”的觀看量高達61萬次。而該直播是聯合嘉實基金、前海開源基金、招商基金、螞蟻財富共同進行，並邀請了嘉實基金總經理經雷、招商基金基金經理侯昊、前海開源基金首席經濟學家楊德龍，自媒體“北落的師門”“小Lin說”以及楊天真等人共同參與。可以看出，要打造直播爆款，需要天時地利人和。

低谷中尋變

公募直播發展至今，投資者對這項業務的態度已有所分化，但追求產品業績上漲，分享時代紅利的願望並不曾改變。

有網友對公募的直播陪伴並不買賬，並認爲基金公司幫投資者賺到錢纔是正事。例如，有投資者在公開評論處表示，“別整這些虛頭巴腦的”“幫基民賺錢纔是王道”“業績是衡量一個基金經理優秀與否的唯一標準”。不過，據螞蟻財富介紹稱，2024年用戶在直播間的互動量較去年提升明顯，點贊、評論等用戶佔比接近翻倍，月人均訪問理財直播的天數也有較大提升。

華林證券資管部落董事總經理賈志認爲，公募直播或錄播，都是圍繞投資者教育、公司產品宣傳來進行。受衆一般是基金持有人和有投資需求的網友。由於權益市場處於低迷時期，賺錢效應減弱，線上的受衆對基金公司提供的內容興趣降低。同時，製作相關內容的要求較高，需要專業團隊參與、出鏡主播親和力強、內容通俗易懂、內容豐富有趣等。

正如賈志所說，總體而言，投資者教育和陪伴正在成爲公募基金直播業務尋變的根本。

陳黎表示，當前直播場次不多，是公司在現有時間和精力、人員能覆蓋的基礎上進行。但一直堅持做這件事，也是爲了保證投資者陪伴。對於中小型機構而言，品牌效應較頭部機構已經弱很多，雖然一開始做直播也是爲了帶貨，但目前已更多地將目的轉向投資者教育和陪伴。同時，目前公司對待直播業務更多的已不是拼數量而是拼質量。

上述大型公募品牌部人士也提到，雖然當前市場變化較大，但投資者對基金的關注度還是有的。而在市場越不具有確定性時，投資者對基金公司的陪伴需求會更高。同時，銀行、券商、互聯網平臺等銷售渠道，也希望給他們的客戶多一些售後陪伴的服務，直播就是一個較好的輕方式，因此渠道也歡迎和需要基金公司去持續做這類服務。

北京商報記者瞭解到，無論是大型機構還是中小型機構，都認爲通過直播等線上方式，能更有效地進行成本控制，可以免去線下出行等成本。“線上肯定是一個相對更省時省力，更能夠同步觸達多個機構的方式。”陳黎說道。前述大型公募品牌部人士也提到，“直播這一方式是客戶陪伴的一個重要方式，且成本可控、覆蓋用戶廣，同時在做客戶陪伴還能完成投教工作，達到雙重效果”。

爲維持觀衆黏性，在此前市場火熱時，不少頭部機構“招兵買馬”，招聘基金主播“天團”。據瞭解，爲提升產出效率與專業性，當前已有大型公募在短視頻甚至直播中引用數字人，通過這一方式變成IP，與客戶建立在專業領域方面的信任連接。不過，也有中小型公募反饋，公司在嘗試引進數字人的初始階段，就因成本等問題而不得不擱置，相關進展當前則是停滯不前。

對於直播這一業務，由於機構體量不同，能提供的內容也存在差異。對於中小型機構而言，不僅品牌效應不如大型機構，受衆人羣數量較大型機構也有所差異，同時，在業務成本投入方面也有所限制。但在中小型機構缺乏資源稟賦的當下，發展的差異又該怎樣彌補？

賈志建議，中小基金公司還是要堅持在互聯網上的內容生產，依託自身的優勢，不追求數量去做小而美的精品，獲得投資者認可。

前海開源基金首席經濟學家楊德龍也認爲，中小型機構要趕上大型公募，要在直播內容上有所創新，如對用戶分享較新穎的知識，吸引投資者關注，還可以通過打造明星主播或受投資者歡迎的基金經理去吸引更多的關注以提高公司品牌價值從而尋求突破。

誠然，雖然公募直播當前在低谷中徘徊，但長遠來看，直播對公募來說是一件難而正確的事情。如何把業務做精細以及更有效地觸達投資者，是需要機構持之以恆去探索的事情。

北京商報記者 李海媛