高途佳品沒能成爲下一個東方甄選

曾因東方甄選“小作文”事件收穫“潑天富貴”的高途佳品，在九個月後還是按下了暫停鍵。

近日，高途佳品在各大粉絲羣宣佈暫時停播，復播時間待定，並已清空抖音直播間與微信小程序商城櫥窗所有商品。其抖音直播動態停留在9月4日至9月5日的中秋節專場直播。截至發稿，高途佳品直播間粉絲數爲244.8萬人。

儘管高途佳品宣稱停播是“爲了提升內容和服務定位”，但外界普遍認爲，在學習東方甄選探索直播帶貨業務這條路上，高途佳品“抄作業”失敗。

飛瓜數據顯示，高途佳品直播間近30天（8月12日-9月10日）的直播場次爲32場，場均觀看人次10.9萬，直播總銷售額250萬至500萬，場均銷售額10萬至25萬。與之相對比，東方甄選近30日的場均觀看人次是760萬，最高觀看人次達3821.4萬，直播總銷售額過億。

界面新聞發現，除高途佳品主賬號外，今年初開啓的新賬號“高途佳品美生活”、“高途佳品媽媽幫”也於日前停播，而“高途佳品快樂成長”（原高途佳品珍食匯）依然在運營，9月10日直播時長近四個小時，最高觀看人次達8.3萬，直播銷售額2.5萬-5萬，目前仍有742件商品在售。截至發稿，該賬號粉絲數爲52.6萬人。

高途旗下教育類直播賬號“高途高中圖書”於日前開啓直播，發佈的視頻數量僅六條，直播共九場，直播間觀看人數僅個位數，售賣的均爲高中教輔。該賬號最早一條視頻內容是今年9月6日發佈的全紅嬋跳水視頻，該公司官宣成爲中國國家跳水隊在線學習合作伙伴。

高途佳品停播此前已有端倪。

今年4月底，高途佳品核心主播川川從高途離職，重拾老師身份；6月，核心主播浩天迴歸高途教育業務，並推出“浩天（獨立自強版）”個人賬號，目前粉絲數量13.8萬，櫥窗商品多爲學習教育類，包括打印機、字帖、教輔圖書、檯燈等。近30天關注度最高的一場直播來自8月30日的“秋招”，逾十萬人在線觀看，銷售額約75萬至100萬間。

據時代財經報道，高途佳品主播肉肉曾在直播間迴應關於“高途佳品”停播疑問，稱“我們沒有倒閉，‘高途佳品’確實停播了，後續它將會承擔集團品牌宣傳職能，直播帶貨的工作會遷移到‘高途佳品成長快樂’”。據肉肉解釋，新賬號會併入教育相關類目的產品，比如英語課程、學習產品，以教育爲主線，是實現全面輻射的一個直播購物平臺。

自2022年底開啓直播帶貨以來，高途佳品也曾經歷過短暫的輝煌。

去年底，經歷“小作文危機”的東方甄選，被高途佳品“撿漏”，後者三天漲粉26萬，在線人數首次達到三萬，創直播新高。彼時，高途創始人陳向東對外表示：“雖然這一波流量是偶然的，但它與高途的融合和結合是必然的。”

2023年12月12日晚上，陳向東首次來到高途佳品直播間。當被主播浩天問及：“萬一以後再回到在線人數只有十幾個人的時候，怎麼辦？”陳向東反駁道：“你怎麼這麼沒底氣、沒骨氣？老想着過去那個只有十幾個人的直播間做什麼？忘掉過往，讓過往成爲序章，真正地面對未來。”

當時，高途還趁熱打鐵安排了一場媒體訪談，陳向東在接受羣訪時表示，“東方甄選和高途是完全不同的公司，不能進行類比。”

那時的陳向東堅定認爲，即使這波熱度過去，直播間絕對不會恢復到之前的狀態，“那麼多粉絲有了，我們只要做好基本的動作，它就是一個活下去的公司，就沒有任何問題。”

然而，這一波流量紅利並未能轉化爲持續穩定的銷售增長。

外界分析，高途佳品沒能成爲下一個東方甄選的原因可能在於這幾點：一來，高途佳品缺乏像董宇輝這樣的明星主播，難以構建自身的IP影響力。陳向東的知名度也不及俞敏洪，後者的公開發言常成爲社會談資，頻繁爲公司造勢，帶來流量話題。

二來，高途佳品在直播選品、供應鏈體系、商品售後服務等環節也難以追趕東方甄選，東方甄選的先發優勢明顯。

再者，高途佳品在戰略選擇上並沒有全盤押注直播帶貨這一賽道，整體投入不算高。此前收穫流量也只是偶然情況，在銷量和流量難以實現商業閉環的情況下，高途佳品選擇暫停直播帶貨並不難理解。

“教育公司能不能做好直播電商這個問題，東方甄選給出了答案。而高途在直播電商的投入，和東方甄選相比差距非常大，無論是直播場次、主播數量、直播類型（邀請嘉賓、搞活動等）、供應鏈投入等。”百聯諮詢創始人莊帥對界面新聞稱。

自“雙減”後，教培機構對直播帶貨的嘗試，目前已走到了一個分岔路口。

東方甄選因明星主播的出走陷入調整期；高途佳品按下暫停鍵；作業幫幫選、思考樂教育已放棄直播帶貨業務。思考樂在財報中稱，2023年其直播電商業務產生近1200萬元的淨虧損。

學而思優品直播間一直不溫不火，主播橙橙日前在直播間透露，當初的直播團隊目前只剩她和77兩個人，其餘人都已回到教育賽道。

也有公司選擇重啓直播，前身爲粉筆旗下直播帶貨品牌的“粉筆優選”，2023年3月開播，試水幾個月後停播，近日更名“粉筆測評團”，於8月底開播，截至目前已進行四場直播，櫥窗商品與公考無關，多爲水果、零食、生活日用品等。

對於這些教育公司來說，作爲“副業”探索的直播帶貨業務，如果遲遲未有起色，公司是否還願意花時間試錯、投入更多資源來體現決心？亦或是重回舒適區，在更熟悉的教育領域，抓住可見的市場。

對高途來說，營收大頭仍來自教培業務。今年一季度75%的營收來自素質教育和以高中學科培訓爲主的傳統學習服務，大學生及成人教育約佔20%左右。

高途二季度營收10.098億元，同比增長43.6%；淨虧損4.296億元，同比由盈轉虧。虧損主因是該公司加大投入力度，在對外營銷和銷售上尤其捨得花錢。該季度其主營業務成本爲3.134億元，同比增加70%，系主講老師和二講老師人數增長以及教材成本的增加。營業費用11.611億元，同比增加144.2%，其中銷售、研發、管理費用分別同比增加158%、65%、209%。

在直播帶貨無法成爲企業第二成長曲線的情況下，高途的當務之急還是做好教育這一主營業務。