蜂花因“花西子事件”意外出圈背後：國內本土品牌如何突圍？

文/夏峰琳 編輯/徐喆

9月12日，在“79元眉筆到底貴不貴”“主播李佳琦反覆道歉”的輿論聲中，國貨品牌蜂花帶着其“79元洗護套餐”意外走紅，衝上微博熱搜。由此，關於國貨個護的話題也再度火熱起來。

伴隨着國潮興起，國產美妝個護品牌的市場表現出現分化。珀萊雅（603605.SH）、貝泰尼（300957.SZ）順利突圍，而拉芳家化（603630.SH）、兩面針（600249.SH）則因其本身存在產品、渠道單一，品牌老化等問題，難以抵擋國際品牌及國內競爭對手的夾擊。

對此，業內人士表示，低價營銷時代已經過去，老牌國貨的極致性價比正在失去吸引力。本土企業以消費者需求爲導向，結合各自技術優勢與產品特點，探索出適合自身發展的主營賽道，以塑造品牌競爭力和影響力。

需要指出的是，個護消費佔大衆日常消費的比重日漸提升。有數據顯示，上半年我國整個個護美妝規模首次突破2000億元規模，達到2071億元，同比增長率達到8.6%。流量之外，國產美妝個護產品如何獲得持續穩定的市場份額是品牌需要考慮的問題。

蜂花蹭流量漲粉5萬

當微博熱搜被李佳琦相關內容霸佔的時候，9月12日，#蜂花商戰#的相關話題衝上微博熱搜第一。隨後，“蜂花撿箱子”“蜂花迴應撿箱子”等詞條相繼登上微博熱搜，相關閱讀量在1700多萬到1.4億不等。

與此次輿論事件完全不沾邊的蜂花突然登場背後是蜂花上線的三套洗護套餐。有消息稱，蜂花9月11日上架了三套79元的套餐，均爲一瓶洗髮水加兩瓶護髮素的套餐，洗髮水含量爲750ml或600ml，護髮素含量爲1L。

然而，蜂花旗艦店客服人員表示：“79元洗護套裝不是新上架的，一直都有79元的套裝。”

不過，蜂花緊跟熱點的營銷方式，增加了流量曝光，實打實得刺激了產品銷量。

從過往直播數據來看，蜂花這次熱度有了顯著提升。8月至今，蜂花在抖音的官網直播間大部分觀看人次都在20萬以內，9月11日，蜂花直播間的觀看量飆升至425.6萬人次，漲粉5萬。

據蟬媽媽數據顯示，9月11日，蜂花三款79元套餐有一份銷量爲5000套-7500套，另外兩份銷量爲2500套-5000套。當天銷量最高的商品爲75元的蜂花防脫固發洗髮水套餐，銷量爲1萬-2.5萬件。

相比當下蜂花依靠熱點出位，曾幾何時，其是行業內名符其實的真“流量”。

蜂花母公司上海蜂花日用品有限公司創建於1985年，註冊資金3280萬元，前身是上海華銀洗滌劑廠。作爲第一個國產洗髮水品牌，已走過30餘年的時間，主要生產“蜂花”牌洗髮水、護髮素以及護膚、清潔系列用品。

在那個爲了乾淨才洗頭的年代，蜂花率先提出了“護髮素”的理念，率先打開護髮市場。鑑於此，蜂花產品誕生僅一年，便迅速風靡全國。公開數據顯示，上世紀90年代初，蜂花的年銷售額就突破了5億元。

作爲第一代洗護髮國貨品牌，蜂花是許多消費者心中的“國貨之光”。不過，蜂花獨佔中國洗護市場的時間並沒有持續太久。1986年聯合利華進入中國市場，1988年寶潔正式進入中國市場。隨着清揚、力士、海飛絲、潘婷、飄柔等涌入中國洗護市場，以及霸王、拉芳、舒蕾等一批國產品牌紛紛崛起，蜂花市場份額萎縮，銷量大幅下降。根據公開數據，1998-1999年，蜂花連續兩年出現嚴重虧損，漸漸被擠出市場。

競爭重壓下，蜂花轉戰下沉市場並開始走上“物美價廉”路線，將二三四線城市作爲主要陣地。據瞭解，蜂花采用傳統的經銷商模式，覆蓋全國1600多個縣級城市。且其產品無論是在包裝還是價格方面，幾乎沒有變化。

對此，亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長孫言在接受媒體採訪時表示，蜂花歷史悠久，國民度很高，同時在頭髮護理領域有標杆的意義。代表着兒時的記憶，可除了回憶殺，蜂花似乎很難在下一代人羣中形成產品口碑。且人們對洗護的需求也在不斷髮生變化。蜂花的產品主體架構卻幾十年不大。

市場表現分化，老牌國貨夾縫中失速

事實上，上海蜂花的境遇，是很多國貨品牌的縮影。在個護行業注重新技術研發帶來的體驗革新的當下，尋求突破口並不容易。

身爲“日化第一股”的拉芳家化風光無限。拉芳品牌與飄柔、海飛絲等品牌同爲洗護市場的龍頭。

然而在歷史的潮流中，拉芳還是沒跟上中國消費升級的趨勢，產品困於低端市場，品牌老化嚴重。2017年上市後，拉芳曾重金砸下營銷渠道建設，但收效甚微，接下來幾年公司業績波動明顯，一代老牌日化公司正面臨前所未有的挑戰。

數據顯示，2020-2022年，公司實現營收9.84億元、11.01億元、8.87億元；同比增速爲1.97%、11.91%和-19.43%；同期歸屬淨利潤分別爲1.17億元、6904.88萬元和5923.37萬元，同比增速爲135.72%、-40.98%和-14.21%

究其背後原因或與品牌老化以及產品定位相關。拉芳家化成立於2001年，到如今已有二十多個年頭，但公司的銷售依然十分依賴於“拉芳”這個曾經的明星產品，在2022年營收結構中，“拉芳”、“雨潔”兩大品牌共實現營業收入6.76億元，佔營業收入的比重的76.17%。

同時，研發投入不足也是一大掣肘。財報數據顯示，2020年-2022年，拉芳家化的研發費用爲3602萬元，3436萬元、3314萬元，而同期銷售費用爲3.17億元、4.85億元和2.85億元，遠高於同期研發費用。

面對品牌老化的困境，拉芳家化不斷豐富企業品牌，開拓了護膚、彩妝新業務線。與此同時，拉芳家化與香精香料巨頭德之馨合作成立香氛中心“芳香美學研究所”，計劃深度佈局國貨香氛洗護市場。此外，公司還在醫美領域有所佈局。

縱然，拉芳家化積極尋找第二增長曲線，但是收效還不明顯。今年上半年，公司業績全面復甦，實現營收3.72億元，同比下降6.34%，歸屬淨利潤5438萬元，同比增長19.28%，創下近五年來同期最好業績。不過，細究之下，超7成收入還是來自“拉芳”品牌。

產品、渠道單一，品牌老化，不止拉芳一家。兩面針這個“國民牙膏品牌”目前在賓館酒店之外已是難覓蹤跡。

2004年，兩面針成爲行業首家在上交所掛牌上市的公司。彼時，該公司曾連續15年產量、銷量位列國產牙膏品牌榜首。爲進一步增加業績，上市後的兩面針不斷擴大業務範圍，除主營日化板塊外，還進軍醫藥、紙品和房地產開發等領域。

無序多元化之下，兩面針陷入虧損。2006年-2019年，公司開啓驚人的扣非淨利潤連續14年虧損。

期間，兩面針轉型to B業務，並陸續剝離了紙業板塊（紙品、紙業公司）及房地產板塊（房開公司），使兩面針重新聚焦日化和醫藥兩個主要業務板塊。

重新聚焦主業的兩面針隨之扭虧，但整體業績依然低迷。最新財務報告顯示，今年上半年，兩面針營業收入4.19億元，同比增長43.99%；淨利潤爲99.86萬元，在上年同期虧損的情況下，同比錄得103.39%的漲幅。

聚焦主營賽道，差異化產品突圍

從行業整體變遷看，個護消費佔大衆日常消費的比重日漸提升。有數據顯示，上半年我國整個個護美妝規模首次突破2000億元規模，達到2071億元，同比增長率達到8.6%。

伴隨着國潮興起及互聯網渠道擴張，國產美妝也有可圈可點的表現。易觀分析發佈的《中國美妝行業私域服務商發展洞察》顯示，2016年以來涌現了大量價格親民，具有性價比的新銳品牌推動國貨全面崛起，打破了美妝個護市場長期以來由外資品牌爲主導的格局，國際品牌CR20市場份額從2012年的33.7%跌至2021年的約28%。

需要指出的是，隨着國際大牌放下身段加碼本土化線上運營，以及本土美妝品牌的極致性價比的吸引力下滑，國產美妝個護品牌在互聯網渠道的先發優勢正在消退。麥肯錫數據顯示，2019年到2023上半年，天貓商城美妝類目銷售額排名前20名的品牌中，本土品牌佔比已經從2019年的54%下滑至2022年的28%，並在2023上半年進一步降低至20%。

歐特歐國際諮詢公司統計的數據亦顯示，品牌交易規模前20的品牌中外資品牌佔比60%，且佔據榜單頭部。TOP20品牌中，國貨佔8席，分別爲珀萊雅、自然堂、韓束、穀雨、薇諾娜、歐詩漫、玖瑟、百雀羚。其中，珀萊雅以近14.49億元零售額位列第10，成爲TOP10品牌中唯一的國貨。

值得一提的是，珀萊雅和貝泰妮是在疫情期間仍然保持高速增長的兩家國產美妝公司。

2023上半年，珀萊雅營收規模與排名第一的“老大哥”上海家化（600315.SH）已經縮減至246萬元。報告期內，大單品紅利持續釋放，各系列化產品銷量爆發。從珀萊雅公佈的近三年研發費率佔比來看，2020年、2021年、2022年研發費用率分別爲1.92%、1.65%、2.00%。今年上半年公司研發費用顯著增長，同比增幅達到49.87%，研發費用率提升至2.52%。

而2010年才成立的貝泰妮在疫情期間的2021年上市，2022年營收規模已超50億元。貝泰妮旗下品牌薇諾娜在建立了“敏感肌修護”的細分領域地位後，圍繞這一點將爆品逐步從特護霜橫向延展至防曬、面膜等單品。

外資品牌憑藉自身技術優勢與長期積累一直佔據市場主要份額，珀萊雅及貝泰妮爲國產品牌突圍提供了樣板。業內人士表示，本土企業以消費者需求爲導向，結合各自技術優勢與產品特點，探索出適合自身發展的主營賽道，以塑造品牌競爭力和影響力，進而逐漸躋身行業前列。

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