“非遺版”春節贏麻了 掀起“中國旅行”新模式

本報記者 李立 上海報道

從“潮汕過大年”到去北京看“中軸線”，蛇年春節旅遊市場火熱，每一個贏麻的旅遊城市都穩穩地接住了“非遺”帶來的流量。

2024年12月，我國申報的“春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。春節申遺成功，讓蛇年春節成爲首個非遺版春節。

日前多家OTA、線上消費平臺的春節旅遊報告與消費數據顯示，“非遺遊”成爲蛇年春節當之無愧的頂流。在線旅遊平臺飛豬發佈的《2025年春節假期出遊快報》顯示，春節期間包含非遺景點、非遺體驗的“非遺遊”熱度較去年大增40%，攜親友逛燈會、賞民俗表演等內容最熱門。

《中國經營報》記者採訪發現，熱度大增的“非遺版”春節才只是開始，圍繞春節精彩紛呈的民俗文化、中國豐富的非遺名錄，跟着“非遺”去旅行，將成爲2025年旅遊市場的新模式與新增量。

“非遺作爲人類文化多樣性的生動體現，歷經時間洗禮，其內在的文化精神和情感價值不可替代。”同程研究院首席研究員程超功對記者表示，在非遺旅遊背後，可以看到很多出行目的地和旅遊體驗與非遺文化緊密相連。從以往的購物遊、山水游到如今的非遺遊，2025年的文化認同或將成爲新的旅行風向標。

春節“非遺遊”熱度大增40%

作爲首個“非遺版春節”，蛇年春節年味濃度爆表，體驗地方年俗、關注非遺活動成爲今年春節的一大看點。飛豬發佈的數據顯示，春節非遺遊熱度較去年大增40%。

“非遺版”春節，亦是深度旅遊元年。春節假期，熱門景點人氣旺、非遺體驗年味濃、必吃美食大排長龍。美團旅行數據顯示，春節假期前五日，“非遺”搜索量同比上升212%，“非遺體驗”搜索量上升387%，“非遺手工”搜索量上升790%，“春節廟會”搜索量暴增633%，“古城酒店”搜索量上升228%，近四成非遺搜索者爲00後年輕人。

攜程發佈的《2025年春節旅遊總結報告》顯示，今年春節受“非遺Buff”加持，非遺熱門目的地例如河南開封、福建莆田、廣東汕頭、福建福州、安徽黃山、陝西西安、四川閬中等地搜索熱度翻倍，其中汕頭、莆田、開封、黃山春節期間旅遊訂單同比去年增幅達兩至四成。

攜程平臺上，蛇年春節燈會搜索量同比翻倍，熱度較高的新春燈會有：自貢中華彩燈大世界、2025粵港澳大灣區燈會、南京秦淮河燈會、山東濟南趵突泉燈會、上海豫園燈會、西安長安燈會、承德避暑山莊燈會等。

“今年燈會是三國主題，既好看也蘊含了許多家喻戶曉的故事，外公外婆特別喜歡！”大年初五，家住重慶的小劉帶着爸爸媽媽、外公外婆去成都玩了兩天，第一天逛了武侯祠“千燈繪三國·百戲迎新春”主題燈展，夜遊了錦裡，第二天還去大熊貓繁育研究基地看了“花花”。

無論是賞燈會、逛廟會，還是穿漢服、打年糕、放煙花，2025年春節假期，闔家出遊、體驗有文化底蘊的遊玩項目成爲主流。飛豬數據顯示，含民俗表演內容的旅遊消費人數同比去年增長36%，其中親友出行的訂單量佔比過半。

同程旅行方面則注意到，伴隨“非遺”熱度持續走高，非遺相關的文化活動吸引了衆多遊客。廟會、遊園會成爲人們春節期間出遊的熱門選擇。1月24日至2月12日，在蘇州舉辦的2025年“非遺賀新春 古城過大年”主會場姑蘇年市·新春非遺遊園會，彙集了全國200多項非遺項目和傳承人，再現各地春節民俗和非遺文化，成爲周邊遊客春節遊園的熱門之選。

同程旅行數據顯示，歷史文化、自然山水、動物園、博物館和宗教寺廟是春節假期預訂熱度最高的景區主題。其中，歷史文化類景區和博物館類景區旅遊熱度同比增長超過50%。洛陽的龍門石窟、蘇州的拙政園和開封的清明上河園成爲春節熱門歷史文化類景區。

值得注意的是，非遺遊吸引的不僅僅是國內遊客，對入境遊的外國遊客也有強大吸引力。

攜程方面發現，國人老外的雙向奔赴，讓來“China Travel”（中國旅行）升級成來過“Chinese New Year”（中國過年）。

春節非遺加上中國旅遊花費的高性價比令來華旅遊的外國遊客讚歎不已。來自美國的Ethan拍攝了他在廣州吃一頓豐盛的早茶所用的花費，每碟僅1—2美元的精緻點心輕鬆拿捏住他的胃。視頻中他表示打算多留兩天，看看中國人如何過Chinese New Year，也呼籲廣大國外網友來中國過年。廣州街景與美食引發大量海外網友點贊，評論區裡有過中國行經驗的國外遊客也表示想二次來華過中國年。

跟着“非遺”去旅行

與其他季節性、主題性的旅遊方式不同，伴隨春節非遺旅行大熱，非遺旅行不會曇花一現，值得長期打造。在多位業內人士看來，跟着非遺去旅行有望成爲中國旅行的一張經典名片。

正如聯合國教科文組織保護非物質文化遺產政府間委員會在宣佈春節申遺成功的介紹詞中指出，申遺成功的並非僅僅“春節”，還有以“過年”俗稱概括的一系列傳統活動，認爲“該遺產項目爲中國民衆提供了認同感和持續感”。

在程超功看來，作爲首個申遺成功後的春節假期，2025年春節期間，中國文旅市場迎來了一場非遺文化的打卡狂歡。

結合同程旅行平臺數據，非遺遊也呈現出不同以往的特點：春節期間，全國TOP10的熱門非遺打卡地呈現出南北均衡分佈的態勢。大理以豐富的非遺文化和宜人的氣候，成爲2025年非遺春節計劃打卡人數最多的城市；緊隨其後的是泉州和北京，福州和上海也位列前茅，哈爾濱、天津、西安和蘇州等城市也榜上有名。

從熱門非遺城市打卡的項目來看，技藝類和民俗類非遺深受遊客喜愛。雲南大理的白族扎染之所以能吸引大量遊客，主要得益於其氣候宜人、互動性強以及接待遊客人數多等因素。遊客可以在當地親手體驗國家級非遺技藝，感受傳統手工藝的獨特魅力。

除了技藝類非遺，民俗觀賞類非遺項目也是春節遊客的熱門選擇。如福建英歌舞的氣勢磅礴、信仰傳遞以及表演時間和路線，給外省遊客帶來了震撼的體驗，這是劇場表演無法比擬的。同樣，上海豫園的燈會每年都會有不同主題和佈局，讓遊客在現代與古典之間交織的視覺體驗中流連忘返。

“在非遺旅遊背後，可以看到很多出行目的地和旅遊體驗與非遺文化緊密相連。非遺與旅遊的交融模式，能夠爲遊客帶來更加豐富多元、深刻動人的旅行體驗。”在程超功看來，非遺旅遊產品的開發，不僅滿足了遊客對文化的好奇心，也帶動了相關產業的發展，促進了產業鏈上每一個環節的新消費和新發展。從以往的購物遊、山水游到如今的非遺遊，2025年的文化認同或將成爲新的旅行風向標。

值得注意的是，從非遺版春節到跟着非遺去旅行，非遺主題的旅行熱度已經開始從節日假期過渡到日常旅行。

同程旅行發佈的《2025非遺春節旅行地圖》分析指出，中國目前擁有44項世界級非遺名錄項目，超過10萬餘項國家級和地方級非遺名錄項目，其中1577項被列入國家一級非遺名錄。無論是世界級還是國家級非遺項目，中國都位居世界前列。非遺春節的到來不僅再次激發了國人的民族自豪感，也引領了一種全新的旅行方式——跟着非遺名錄遊遍祖國大好河山。

“非遺不僅有着強大的內生力量，且數量龐大、形式各異。除了聯合國教科文組織公示的全球性非遺名錄外，中國國家級非遺文化也數不勝數，意味着還有很多可以挖掘結合的空間。”程超功進一步預測，“經過2025年春節期間非遺旅遊產品的大爆發，各地也會根據遊客喜好、市場需求持續挖掘打造備受遊客歡迎的非遺旅遊產品。”

（編輯：吳清 審覈：李正豪 校對：顏京寧）