二次元們“出征”雙11，氪出新百億市場
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二次元“先買爲敬”
雙11的熱度增量不只來自於低價，爲興趣消費、爲情感滿足氪金的年輕人才是“剁手”最強氛圍組。
今年，二次元們衝在了雙11最“錢”線
天貓雙11正式開售之前，擁有大火IP的疊紙心意旗艦店上新了一批《戀與深空》的全新周邊。預售期間，開賣成交額秒破5000萬，首日創下成交超2億的好成績。
最火爆的前一小時，有超千萬人一起搶購，超百萬人成交。
在第五人格旗艦店發售的6週年限定禮盒，成爲淘系遊戲周邊歷史上第一款破億單品。
開賣首日，代號鳶旗艦店1分鐘內銷售破百萬，開售15分鐘銷售額破千萬；世界之外旗艦店，開售1分鐘內破百萬。
二次元們愉快氪金，又又又創造了消費奇觀！
雙11的吃穀人已經開曬
近年來，二次元憑藉購買力頻頻出圈。2022年，二次元相關店鋪撐起618、雙11大促天貓潮玩消費榜的半壁江山。隨後涌現了“二次元拯救老商圈”“二次元特種兵征戰上海“等現象。
短短兩三年，衍生品周邊在天貓已經成長爲百億規模市場，二次元遊戲和熱血動漫最爲熱門，其中，乙遊類周邊商品領銜增長。
天貓玩具潮玩行業運營相關工作人員指出，“一方面是遊戲市場供給側有內容創新和突破，比如第一款3D乙遊《戀與深空》、第一款國產3A《黑神話悟空》，這些新IP的爆發給行業整體帶來了話題度和關注度。再加上前些年，衍生品周邊的產品水平和工藝水準有所沉澱，供應鏈優質產能有所提升。”
市場爆發式增長建立在優質內容供給和產業鏈能力的基礎之上。
從市場流行趨勢來看，此前熱度集中在手辦、模型、雕像等立體物，到了近兩年，穀子類大行其道，包括吧唧（徽章）、亞克力立牌、流沙麻將、鐳射票、色卡等，這些平面類、低門檻的商品受到市場歡迎。
這一轉變背後，衍生周邊呈現潮流化趨勢。對於愛好者而言，消費不僅意味着擁有，更意味着“參與”和“社交”。
穀子類周邊可分享、可展示，也更能打中年輕人的社交心理。特別是疫情後，大家有更多的出行和社交需求，各類二次元展會促進了圈層交流。年輕人開始用衍生品來展示自我，用角色形象和二次元元素來裝飾生活，“紙片人”變成了辦公桌前的伴讀物、揹包上的掛件和裝飾品，從“痛包”、“痛桌”，到萬物皆可“痛”（“痛”：用穀子做裝飾）……甚至走在路上，只需亮出周邊，就能輕鬆結交好友。
單看遊戲客羣，90%以上的遊戲玩家會加入遊戲社羣，大家一起火拼搶購，並且樂於在社羣和社交媒體分享產品收藏心得。“購物”本身也變成了“一羣人的狂歡”。
另外，相比低價，二次元們往往更追求“商品的獨特性”。官谷（官方出品的衍生品）、首發、限定，營造了必買的理由。
一位乙遊玩家透露，每次上新都會第一時間關注，這些限定發售的周邊往往更具紀念意義。在乙遊圈，玩家熱衷爲自己喜歡的角色付費支持。
一旦斷貨，這些絕版品反而變成了新晉粉絲追逐的熱門。比如第五人格6週年禮盒，售價189元，剛發售不過數日，現在二手市場價格已經達到1500元以上。二級市場價格推高，反過來強化了對商品的持續收藏興趣，形成了一整套消費氛圍的閉環。
在業內看來，目前衍生消費市場仍然處於養成和進階的過程。一方面，大家在消費上更精明，願意把預算花在精神撫慰上，但熱衷於穀子這種平面化、低客單價的新品類，相當於一個情感“平替”，用更少的價格買更多的品類，從集郵獲得情感滿足。另一方面，消費者對衍生周邊的投入是進階式的、從小由大，隨着興趣深入買入更多周邊。
“今年搶遊戲周邊的不只是遊戲玩家，這些周邊現在還在年輕的圈層中附加了禮贈的屬性，屬於朋友之間送到心坎上的禮物”，天貓玩具潮玩行業運營相關工作人員表示。
熱門IP疊加新品類、新需求，帶動更多新客羣轉變爲衍生周邊購買大軍。“過去大量的衍生商品是爲男性用戶開發，如今逛店的客羣裡有很多女性、學生羣體，年齡帶和用戶範圍持續擴大”，手辦廠商商務總經理指出。
廠牌扎堆天貓首發，雙11“量販”情緒價值
從今年來看，不但有更多遊戲廠商和IP版權方加大衍生品市場佈局，並且他們也更積極的投入雙11。
玩世代獲悉，今年天貓雙11，有超過1000個IP集中上新，超過10萬款商品會在參與大促，近50%的商品都是獨家發售。
“各家廠牌也都希望抓住雙11的流量效應，遊戲公司會根據版本更新節奏，去匹配周邊上新節奏。以雙11大促爲契機，用商品去覆蓋到更多用戶人羣，來提升消費轉化。”天貓玩具潮玩行業運營相關工作人員表示，“目前市面上90%左右的主流IP都入駐了天貓。”
不過，不同於玩具潮玩品類，遊戲周邊市場時下的賽點，並不是卷速度、卷工藝、卷價格。拿《戀與深空》來看，店鋪兩個月纔有一次大上新，品類也算不上十分豐富。甚至有些遊戲類天貓旗艦店的在售商品不到10款，並且全部是預售。
衍生周邊持續有消費吸引力，關鍵是「情緒價值的商品化」，把二次元世界裡的情感關係鏈延展到三次元實體商品上，用情感驅動消費。
比如《戀與深空》的周邊，切準的是“經營角色形象”，商品主要圍繞角色生日來開發，柄圖的審美和概念也更符合玩家偏好。第一彈《戀與深空》周邊首發，天貓和品牌打造了主題痛車、線下快閃等，爲粉絲營造跨次元的氛圍感和包裹感。這些站內站外營銷資源在首發節點集中引爆，促進店鋪成交轉化，其首批官方周邊兩小時內銷售額突破5000萬。
左：《戀與深空》第一彈周邊
右：《戀與深空》第四彈周邊，登陸雙11
又比如近期大賣上億的《第五人格》六週年限定，打造了拆包禮盒，出圈度也更高，一條拆盒視頻就有數十萬觀看。
從營銷打法上看，遊戲廠商也更會營造商品的獨特性。往往採用限時不限售、分批次預售等方式，給消費者一種“不可錯過”的心理投射。一些歷史大熱款即便返場，依然熱賣，主要是每一代產品有其獨特價值。
天貓玩具潮玩運營工作人員指出，“比如，手辦模型的還原度足夠高、面雕細節足夠精緻；穀子類的柄圖足夠好看，就能打到用戶的興趣點上”。
另外，廠商對購物體驗過程也提出了更高要求。比如遊戲周邊常見的預售模式，“集中下單、集中發貨”的形式，時常踩爆服務器，反而造成用戶口碑翻車。據瞭解，天貓還爲頭部遊戲公司調配了技術支持和資源匹配，來保障交易順暢，在基建上承擔能夠承接順時千萬級人次下單壓力。
此外，針對較長的的等待週期，天貓也和各大品牌在洽談合作的過程中，盡力爭取保障消費者的購物體驗，通過耦合優質供應鏈，幫助品牌縮短交付週期，保障多數玩家在同一時間拿到商品。
據瞭解，頭部遊戲廠商的電商線和內容運營線大部分採取雙軌獨立運作。“先開發了圖庫，分別同步給到遊戲端和電商端，以此保持節奏一致性。”
二次元的風，還能更猛烈些嗎？
如今，二次元已不再小衆。今天的二次元大軍，正在成長爲未來的文化消費的生力軍。
灼識諮詢報告，2021年中國泛二次元用戶規模已達到約4.6億人，預計2024年將突破5億。庫潤數據2023年發佈的調研數據，遊戲周邊消費客羣中， 30歲以下的年輕人佔比66%。
年輕消費大軍帶動了新的市場潮流，反過來也引領着品牌升級和市場迭代，產業鏈各個環節更緊密的聯動合作。
天貓雙11前剛入駐的吉伊卡哇旗艦店，這其實是一次打通版權、貨架、內容、營銷的深度合作。阿里魚在拿到中國區獨家代理權後，開通了官方銷售渠道。店鋪開業當天，紅溫兔、桃心飛鼠、垂耳烏薩奇等受到消費者的喜愛的寶貝紛紛秒罄。隨着更多平價商品的上架，粉絲熱忱持續升溫。相關工作人員透露，後續還會有更多再販及新品將與日本同步首發。
吉伊卡哇今年也是首次和天貓角色跨次元聯動，參與到中國市場的超級購物狂歡。這相當於在本土化授權開發早期做了一次“超級亮相”，讓更多商家看到這一系列角色的商業價值。
又比如聯動三麗鷗和阿里公益、《未定事件簿》推出高德地圖語音包，從淘天的“貨架”延展到新玩法、新內容輸出，爲IP和消費者之間搭建多元情感連接和獨特體驗。“很多IP版權方和廠商更在意流量聯動破圈”，藉由阿里生態體系資源鏈接更多合作的可能性，來深挖IP衍生價值。
相比於內容開發單一維度，如何在三次元世界更好滿足二次元的情感需求，讓消費者有更多投入情感消費的機會，變得更加重要。
事實上，國內遊戲衍生產業發展不過數年。2021年遊戲IP衍生品市場迎來小高峰，市場增速達到了37.8%。2022年，原神天貓衍生品賣了1.5億，震撼了整個遊戲圈。隨後各家遊戲廠商也開始加大布局衍生品板塊。
今年，天貓上的遊戲類衍生周邊商家交易體量倍速增長，疊紙心意旗艦店成交金額達10億量級，截至今年天貓雙11期間，百萬量級的商家已達500餘家。
天貓玩具潮玩行業運營工作人員指出，“RPG手遊一直都是市場熱門，《原神》、《崩壞:星穹鐵道》等。其次是乙遊市場，今年爆火的《戀與深空》《世界之外》，大家突然看到乙遊並不算小衆，用戶粘性也比較高。再加上《如鳶》、《代號鳶》這類沉浸式劇情手遊，3A遊戲《黑神話-悟空》。通過遊戲版號，我們可以預估明年會有相當一部分爆款遊戲批量上線，國產遊戲將是衍生市場的增量趨勢，這些內容輸出不斷爲市場帶來新供給。”
一直以來，雙11是圍繞“大促”、“狂歡”。但事實上，消費者追求的不只是低價，情感消費、興趣消費帶來的新供給也帶來了結構性增長。
如何更好滿足情感價值、情緒價值，這不僅是一次小圈層的狂歡，也是品牌和平臺值得深挖的一個新故事。
出品：玩世代工作室
本文圖片來源於玩世代
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據說會有好事發生