對話頂級投資人朱嘯虎、王岑、陸宏宇：2021年，新消費創業的坑與機遇

創業家&i黑馬訊（姚蘭 韋龑）5月29日，“黑馬實驗室”迎來創辦五週年，金沙江創投主管合夥人、獨角獸黑馬實驗室加速導師朱嘯虎，B資本董事長、消費冠軍黑馬實驗室加速導師王岑，德同資本合夥人、黑馬實驗室助陣加速導師陸宏宇在北京主會場參加了以《消費變革-新消費的超級浪潮》爲主題的投資人高端論壇環節，i黑馬主編韋龑主持論壇。

認知加速、資源加速、資本加速，讓每位創業者都有一次加速機會。5年來，黑馬實驗室與能夠提供獨特產業智慧與產業資源的企業家、投資人、服務機構共建中國創新的產業加速器集羣，覆蓋了硬科技、產業互聯網、企業服務、大消費、大健康、大文娛等多個產業。期間，黑馬實驗室累計加速創業者1778人次——其中，356家企業完成融資；加速導師機構直接投資80餘筆，金額近20億元……

主會場外，來自重慶、青島、榆林、神木等地的幾百位創業者在各黑馬城市產業創新中心遠程連線，同頻加速。

以下爲論壇對話內容，經創業家&i黑馬編輯：

論壇主持人：韋龑 i黑馬主編

王岑 B資本董事長

朱嘯虎 金沙江創投主管合夥人

陸宏宇 德同資本合夥人

韋龑：從投資人的角度看，這波新消費浪潮背後的成因是什麼？

王岑：主要是供需失衡。60後、70後爲90後、00後供應產品，60後、70後CEO什麼都管，比如產品開發、品牌創意方案等，就像是父親爲女兒做產品，其中存在巨大的空缺。這一波創業者很多本身就是“新人羣”，爲自己的同齡人創造新的產品和服務，我認爲這是最大的驅動力。

B資本董事長 王岑

朱嘯虎：最大的驅動力還是消費代際的變遷，95後、00後的消費行爲和70後、80後很不一樣。70後、80後更追求性價比，更願意爲大牌買單；95後、00後更願意消費，更願意爲品質買單，她們喜歡新鮮的、很酷很潮的商品，因此形成很多新的機會點。

陸宏宇：王岑講了貨的概念，朱嘯虎講了人的概念，我就講一下場的概念、科技的概念。人與人的連接（距離）被技術拉近，同時人與貨、人與商品的距離，包括營銷渠道的變革、消費場景的變化，都在被科技推動，加速向前。從最早物質短缺的年代，到缺品類，到品質、品牌，再到現在進入品味階段，一直在不斷變化，我認爲是一種綜合的力量在改變中國的消費業態。

韋龑：新消費產業中，有些創業者在供應鏈方面不強，但品牌又有價值，投資人如何找到合適的創業者？

王岑：過去18個月獲得大量融資的有三類人。第一類人是流量型選手，對流量非常熟練，能夠尋找新的流量窪地，快速把GMV做起來，這類人佔據融資的70%~80%。

第二類人有深厚的產業積累，我定義爲厚積薄發的70末80初，這類人中85後就很少。

第三類人則非常有天賦，是具備國際化視野、對產品敏銳的90初產品型選手，但他的弱點也明顯，就是供應鏈端的能力較弱，優勢是從0到1的階段能展現出很多亮點，因此也可以獲得投資。

朱嘯虎：現在的基礎設施非常完善，抖音、快手、B站、小紅書，利用好這些新渠道，品牌都可以迅速把流量帶起來。很多新消費創業者只要抓住一個用戶需求就能迅速起來，從0到1很容易，但1到10的快速迭代，看重的是創業者對消費者的洞察能力，以及自身的快速學習能力。

金沙江創投主管合夥人 朱嘯虎

陸宏宇：快消賽道大部分創始人都是產品經理和營銷專家，他們不像傳統的消費品公司，是自己開廠，從原材料、生產、製造、渠道到銷售一整條線。在設計產品時，新創業者都是從用戶角度來設計，早期就開始收集用戶反饋，打磨產品，快速迭代。

創業者還要具備快速的學習能力。當下已經不是閉門造車的時代，無論是產品設計，還是營銷路徑，都和原來不一樣。

在供應鏈方面，創業者要具備建立供應鏈的能力，選擇多條供應鏈，不至於因爲某個事故就導致生產暫停。

韋龑：這波新消費浪潮，創業者們能做到什麼程度，能做到巨頭嗎？還是隻有一二十億的規模？

王岑：新消費爲什麼火熱？核心是新消費品牌增長的路徑具備了TMT很多項目的增速和增長特點，這是傳統消費品牌很難具備的。

一個品牌的成功，我拆解爲三個能力：流量能力、產品力、營銷或品牌力。它就像中長跑一樣，這三個能力都要具備。部分CEO可能這三種能力都不具備，拿投資人的錢就等於學習，更多是在邊做邊學，這需要時間，不至於一年就形成一個著名品牌，三五年就超過可口可樂，超過寶潔。理論基礎加實踐，都繞不開時間。

新消費行業，我認爲做到百億市值沒問題。新消費類型企業畢竟不是平臺型企業，如果要成爲“類平臺型”企業，需要你數字化能力很強，私域運營得好。有5000萬到1億的會員，所以不用擔心市值，而該擔心能不能從10億收入走到100億收入，這需要創業者跟投資人一起學習。

朱嘯虎：要看某個賽道夠不夠大，賽道足夠大，產生獨角獸的機會纔多一些。一個新品牌，年銷售5億、20億、50億，都是明顯的坎。年銷售額過5億的新品牌在中國有1000家左右，過20億的有100家左右，過50億的只有10家左右。

要過每一道坎，都非常難。1億到5億很容易，只要年輕創業者抓住一個痛點，能迅速做到5億的銷售額，兩三年的時間裡就有兩三億的盈利；20億需要組織能力、品牌能力；年銷售額到50億，就需要品牌矩陣了。

很多公司第一個品牌能做得好，但做到第二個、第三個品牌就一般了，所以能否複製第一個品牌的成功，是很有挑戰的事兒。

陸宏宇：新消費浪潮下，百億是沒問題的，很輕鬆就可以做到。但大單品都有天花板，如果真的要做到千億，做到可口可樂那種級別，我認爲一定要創新品類。沒有可口可樂之前，肯定也有飲料，大家也需要喝東西，但創造了可口可樂後，就有了市值這麼高的公司。

德同資本合夥人 陸宏宇

還是那句話，所有的行業都值得重做，只是看創業者怎麼做。千億機會也肯定有，就要看創業者的創新能力。在消費行業的創業者，要找到和現在巨頭的差異點。這個差異點是真實的、有需求的差異點，找個這個差異點，百億不是事，千億也一定會有。

韋龑：投消費項目，背後的邏輯是什麼？

朱嘯虎：中國的機會非常多，比如最近我們投了一家蘭州拉麪連鎖店，大家可能覺得它很土，但它是特別好的品類。中國能開萬家店的品類不多，便利店是一個，蘭州拉麪也很好。中國線下有40萬家麪館，其中20萬家是蘭州拉麪。我們還投了一家做室內滑雪的，現在的消費者注重體驗，這裡面的機會也很多。

陸宏宇：單說一兩個項目，沒太大意思。我認爲整個消費產業的發展需要的是生態，不光需要品牌、產品，還需要場景，幫助銷售的服務。可以看到過去兩年我們投了李佳琦、西瓜數據，我們投了一堆爲新消費品牌服務的服務商。這個世界是通力協作完成的，有人出好產品，也需要有好場景來賣。李佳琦銷售佔比高是非常好的事情，李佳琦的選品過品率只有5%，能被李佳琦選中不容易。但能被選中，說明這個商品在業內的市場地位是有的。品牌我們投了一些，從整個生態服務圈來看，智慧零售也投了一些。

韋龑：這一波新消費浪潮，創業者需要注意哪些坑呢？

王岑：創業者應該避免羊羣效應。過去兩三個月，我收到的商業計劃書，50%都是做0糖、0卡的產品。因爲他們瞄準的大多數是年輕人，而不是中年人。而年輕人在目前大時代的主旋律下，是拼搏的、積極的、需要高能量的。雖然0糖、0卡也反映了一部分人的需求，但不一定是大多數人的剛需。因爲年輕人在高負荷的工作和壓力下，需要糖，需要卡路里，需要刺激。幾百年來中國人的胃已經形成了，在8歲時就形成了。從這麼多年的測試能看到，健康和味道之間的矛盾一直沒有解決，味道好的肯定不健康，健康的產品味道肯定一般。所以，我認爲創業者一定要找到自己的點，不是看到市場上什麼火，就盲目地跟着去做。

朱嘯虎：創業的坑很多，對於創業者來講最關鍵的是要賺錢，賺錢是王道。千萬不要爲了to VC,就去沖流水，這樣的品牌做不長久。一個品牌如果銷售額超過1億，還賺不到錢，那就是有些地方做錯了。

陸宏宇：創業者需要學會發掘需求和單點切入。我經常看到一些創業者想得太遠，我認爲至少要先把眼前的事情做好，就比如說單一需求的突破。以前還有因爲物流的限制，大部分品牌更多是地域性的品牌，但在今天這些地域性的品牌都可以是全國性、甚至是全球性的品牌。創業者的時間、精力、財力都是有限的，只要能做好單一需求就可以。很創業者想得太多，這是我們應該看到的誤區。