抖音外賣新動作！“隨心團”模式縫合到店與配送

財聯社|新消費日報10月30日訊（研究員 樑又勻），據媒體報道，近期抖音再次對其線下配送業務進行了調整。從2024年11月1日起，抖音平臺將把原本的“團購配送”業務升級爲“隨心團”，升級後的團購優惠券將同時支持線下到店、線上外賣兩種方式覈銷，進一步引導外賣業務與流量更大的線下團購相結合。

此外，隨着業務的轉移，“團購配送”將不再支持新建商品、入駐新商家，併爲已下單的消費者進行分批退款。截至目前，“隨心團”已向部分連鎖品牌開放。

抖音外賣配送業務2023年成立至今，處境尷尬。資料顯示，抖音外賣業務最早隸屬於本地生活業務，是該板塊的重要分支業務，於2023年2月在北京、上海、成都開啓試點。平臺提供展示入口和流量支持，具體配送業務則由商家自己，或是邀請順豐同城、閃送、達達等第三方供應商完成，可充分發揮多方優勢。

最早該功能支持在種草短視頻中提供外賣下單鏈接，除此之外需要在抖音搜索“外賣”纔可以查詢到支持外賣的商家。初期入駐商家多數瞄準了抖音的巨大流量入口，可以帶動門店銷量。

2023年，抖音外賣服務逐漸擴展至全國30多個城市，抖音的本地生活則發展了超150家區域代理，覆蓋超370多座城市，合作門店超200萬家，其中包括不少下沉區縣市場。同時，抖音還聯合了餓了麼，試圖在外賣市場形成合力。

不過，抖音在外賣、團購等本地生活領域的一系列動作激起了美團的“反擊”。

在2023年初，美團正式將此前探索試點的外賣直播升級爲重要營銷切入口，由官方直播銷售外賣團購券，希望結合大額的補貼券，帶動大量平臺外賣訂單增長。此舉引發行業內以及消費者的廣泛關注。2024年，美團推出了的低價“拼好飯”模式。更是帶動了平臺大量的外賣訂單增長，鞏固了平臺的活躍度和用戶基本盤。

抖音外賣則沒能延續此前的勢頭。據報道顯示，2023年抖音外賣開啓推廣後，基於本地生活業務的繁榮，平臺內部一度將其業務成交規模目標定在1000億元，寄予厚望。然而想要在短時間內，抖音外賣的市場認知度、履約能力、入駐商家規模還有很長的路要走，與餓了麼的合作反而沒了下文。

到2023下半年，由於在外賣每日訂單徘徊在萬單左右許久，抖音無奈將年度發展目標改爲50億元，將業務聚焦於客單價更高（60元以上）的套餐，避免與其他外賣平臺正面競爭。

無法突訂單和履約配送的增長瓶頸，平臺內部對於其推廣投入也較爲謹慎，一度使得抖音外賣成爲快速擴張的本地生活業務內部較爲尷尬的板塊。在這一處境下，抖音外賣存在感持續降低，直至2024年初被平臺從本地生活劃撥至電商業務。今年6月，抖音外賣調整爲服務於“小時達”等本地零售配送。

目前，在抖音商城“小時達”頻道內，“美食外賣”入口表現也並不樂觀。其不僅缺少了種草內容、本地生活強相關等流量導入，尋找其入口需要更多操作，也並不符合外賣短時間、快節奏的決策和下單邏輯。數個月後“美食外賣”入口被撤下，這再次令外賣業務處境尷尬。

值得注意的是，抖音試圖用電商業務帶動外賣進展的意圖也面臨困難。今年8月，抖音決定將外賣業務“接回”本地生活板塊。隨着外賣業務的迴歸，抖音不得不再次思考如何將外賣與本地到店消費有機結合，充分發揮雙方的協同帶動效應。

目前來看，本次同時服務於到店和外賣的“隨心團”似乎是當下的“最優解”，但其仍面臨需要主動搜索、到店與外賣展示區分不明顯、高峰第三方配送運力調配難等，困擾消費者、商家與平臺的複雜難題。