抖音美妝，透支過度

文 | 躺平指數

“口紅經濟”也崩塌了。

在宏觀經濟增速下降時，消費者往往傾向於選擇相對廉價的非必要消費品，如口紅等等，來尋求精神上的慰藉，這種消費行爲的變化又被稱爲“口紅經濟”。很多投資人會以這個現象來決策經濟下行週期時的投資標的，相應的商家或是平臺也會向這方面傾斜，尋求更多的利潤。

但在今年618，這個定律似乎失效了。

最近幾天，各大平臺的618活動都已經陸續開始，對於風頭正勁的各個直播間來說，美妝是必爭的戰場。然而，不管是李佳琦還是抖音頭部，大量直播間已經出現了“腳踝斬”式的崩塌。

抖音許多頭部主播的表現令人大跌眼鏡。

根據飛瓜數據，同樣是在618首播的成績：

抖音的廣東夫婦，去年成交額4.5億，今年6114萬，同比下跌86.4%；

琦兒，去年1.11億，今年1292.3萬，跌88.46%；

潘雨潤，去年2952.9萬，今年674.8萬，下跌77%……

被抖音傾斜資源最多的賈乃亮，享受了最好的選品和優惠券，以及最優質的流量，但在5月21日首播，成績是近12小時成交3.8億，次日播9小時成交7000萬，抖音幾乎傾注所有資源，仍與去年廣東夫婦有很大差距。而去年的最大頂流廣東夫婦，今年也無法延續成績。今年5月26日，寄望甚高的爆發場僅賣出1.44億，比去年峰值下降68%。

顯然，這個成績沒辦法令人滿意，更反映出整個美妝品類在被直播電商近幾年“壓榨”之下的疲態。

而一個更關鍵的趨勢是，貨架電商和直播電商之間競爭的天平，也開始出現了變化。

01美妝風光不再？

今年抖音商城618於524正式開賣，但很多主播從515就開始搶跑618。至今，大部分涉及美妝的抖音頭部主播都完成了首秀。小楊哥淡出，東方甄選（HK:01797）、交個朋友多平臺經營，讓全行業都風頭不盛。

不僅是前述那些抖音美妝的王牌主播成交額出現下滑，新晉主播也後繼乏力。

例如，新晉抖音美妝頭部主播的唄唄兔，今年5月22日首播銷售額達到1978萬，超過去年大促首播；但到了5月24日，唄唄兔兩場直播加起來銷售額只有49.6萬，25日兩場更只有36.5萬。

量級從千萬掉到十萬，唄唄兔在抖音618大促的非爆發單場成績甚至比不上自己4月份的場均銷售額114.2萬，更比去年4月場均254萬降低80.5%。

直播電商狂飆猛進的這幾年，美妝個護這個品類在其中是有很大功勞的，可以說，雙方屬於雙向奔赴、互相成就。

根據多個機構的測算，自2017年興起的直播電商，已經成爲整個市場最重要的賣貨形式，滲透率從2018年不到2個百分點，升至2023年的30%左右；2017-2022年，直播電商市場規模的年複合增長率達到182%，是亮眼的“後起之秀”，其意義不亞於再造一個“拼多多”。

正是因爲直播電商具有強互動性、強感染力等特點，天然更適合像美妝個護這樣的非必要消費品類，二者結合，迸發出了強大的生命力，不僅誕生出如李佳琦這樣的帶貨明星，也讓抖音這樣的內容平臺快速崛起，成爲不可小覷的電商新勢力。

2023年雙十一期間，抖音電商美妝個護的成交額達到近790億元，在所有大類中排名第四；而根據尼爾森IQ的數據，2023年全年抖音在美妝個護品類的渠道增速高達56.6%；個護品類下的頭髮護理、口腔護理及皮膚護理等類別在抖音電商均實現了高速增長。

而今年，一路高歌的直播電商的美妝護膚品類，首次顯現出頹勢。

要知道，作爲全年第一場電商大活動，特別是對於美妝個護這樣的非必需品類來說，618購物節對前後幾個月的消費虹吸效應是非常明顯的，大促覆蓋範圍內的五六月份很容易就能達到上半年的頂峰；但綜合來看，除了去年新崛起的主播，大部分美妝和涉及美妝護膚的泛垂類主播，不管爆發也好、平時也罷，今年總體銷售額很可能是在下降的。

從宏觀數據看，也確實不太好。根據國家統計局數據，今年1至4月，全國社會消費品零售總額156026億元，同比增長4.1%，其中，化妝品類的同比增速只有2.1%，比去年同期下降了7.2個百分點；單看四月份，化妝品類甚至出現了負增長。

造成這種情況的一個首要原因，就是消費行爲的變遷。可以很明顯地看到，各個平臺上的消費者都呈現出了這樣的趨勢：之前用五千檔次護膚品的今年改用千元，之前用千元的今年改用百元。

所以，在商家側，直播間裡有競爭力的產品和品牌越來越少、越來越集中。昨天，公衆號“聚美麗”發了一篇文章，標題說得很直接：珀萊雅（SH:603605）吃到歐萊雅掉下來的人，韓束吃到自然堂/百雀羚的人。

一方面，更加具有性價比的產品纔是消費者的選擇；另一方面，也是商家激烈競爭帶來的必然結果。四月份，在化妝品類零售額同比下降2.7%的情況下，美妝備案新品高達81428件，環比增加了57.26%，達到近三年的新品備案數的歷史最高。大量企業推出新品備戰夏秋兩季，讓未來一段時間的產品競爭空前激烈。

於是，在整個美妝品類的兩端，生產端大幅增加新品供給，新品層出不窮，競爭越來越激烈刺激；消費端，消費者越來越精打細算，消費者儘量少花錢，因一時衝動而上頭下單的越來越少。而作爲兩端中間的帶貨主播，在這種狀況下自然會覺得更“難”。

02貨架纔是出路？

當然，除了美妝行業的大環境不好，今年618大量垂類帶貨主播成交額崩塌還有另一方面的原因，就是模式困境。這種困境不僅體現在像美妝這樣競爭烈度極高的品類，其他依然保持高增長的品類遲早也會碰到。

在商品的全鏈路中，一個很簡單的邏輯是“兩點之間，直線最短”。整個價值鏈上參與的環節越少，消費者獲得的讓利越大；同理，對於生產端來說，也能在儘可能多賣高性價比商品的同時，獲得更多的利潤。

這其實就是貨架電商的基本邏輯，即“消滅中間商”，把商品鏈路中所有不必要的中間環節去掉，給消費者以最便宜的價格。

但從誕生之日的一開始，直播電商就不同。這一模式可以被歸類爲“即時興趣類電商模式”，通過主播的講解、演示，讓刷到直播的消費者獲得情緒價值。

於是，消費者在直播電商的過程中，要付出額外的時間成本，併爲主播分潤一部分利益；商家在這個鏈路中，看似獲得了巨大的流量，但商品的出口渠道拱手讓給了主播，沒辦法形成自己的私域不說，很有可能在競爭中“賠錢賺吆喝”。

最近，C2CC發佈過一個很有意思的數據，今年一季度，蘭蔻在抖音電商客單價低至347.84元，比2023年度的471.85元低了一百多，這個價格幾乎買不了蘭蔻任何正裝。但凡消費過蘭蔻的人多少都知道，他們家一個脣膏都要350，很大可能是現在的用戶只是在直播間購買試用裝薅商家羊毛。

而在用戶側，抖音還有一個必須要考慮的問題：流量見頂。

根據第三方渠道的統計，抖音現在的DAU已經達到8億左右，是拼多多的兩倍，已經開始進入到“流量焦慮”的階段了。哪怕對廣東夫婦和賈乃亮這個咖位的主播，平臺的流量傾斜也對直播爆發十分關鍵。然而，考慮到短視頻平臺用戶的使用體驗，帶貨直播在平臺推薦流中的比例又必須得設置一個上限，長期來看，流量分配也僅限於雨露均沾而已。

在商家側，純粹的直播帶貨以其特性來說，仍然主要聚焦於非必要消費品領域，如果不能提供比貨架和私域更大的吸引力，在看重性價比的消費時代，用戶最終還是會迴歸貨架的。

美妝護膚的直播帶貨還有一個很重要的問題，就是衝動消費導致的高訂單取消率和高退貨率。我們和業內人士交流發現，抖音達人帶貨，美妝類商品的退貨和訂單取消加在一起，經常達到成交額的40%～50%，而貨架不到10%。

有一些商家在跟我們的交流中也曾表達過類似的觀點，消費者其實都是同一批，做營銷發新品時，內容電商的優勢會大一些；但一旦到了產品要做利潤、走成交量，天貓京東等貨架電商依然是最重要的渠道。

抖音對此的解法也是開始做貨架。

抖音和快手自去年開始重點規劃貨架電商，並提到了相當重要的位置，抖音新上線的抖音商城APP取得的成績是有目共睹的。

然而，種種跡象表明，剛上線的抖音商城，各種政策和打法都像是另一個拼多多，“低價秒殺”“超值購”被擺在首頁，與一直以來圍繞直播構建的“全域興趣電商”結合尚不十分緊密。尤其是知名品牌，能否在抖音的貨架延續直播間的爆發，仍屬於未知數。

攜直播電商獲取的流量進軍貨架，是內容短視頻平臺實現全鏈路銷售的必然選擇；但是，能否在貨架領域和傳統三強們硬碰硬，還有太多的路要走。

03 結語

目之所及，在整個電商行業中，已經找不到可以被稱爲是“藍海”的領域了。

當貨架電商平臺出現，大量的商品豐富了供給，直到消費者挑花了眼，就誕生出直播電商；而直播電商發展至今，消費者經過海量直播的洗禮，也開始明白自己真正想要且需要的購物方式是什麼，又逐漸迴歸到貨架電商，花更少的時間、以更實惠的價格，獲得自己想要的商品。

只不過，當消費者再度迴歸貨架電商，必然會對其“性價比”這個特性有了更高的要求，不能把用戶當“傻子”，要整合所有能夠整合的資源，提供全網最具性價比的商品；而直播電商，最終還是貨架電商的有效組成，能夠爲消費者提供參考的同時，爲他們提供一些情緒價值。

在這個向着下一個電商時代轉變的賽道上，所有平臺都還是有力的競爭者，稱不上誰已經贏了；而那些在貨架領域積累較少的內容型平臺，也確實還需要再加把力，需要補的課還很多。