東興證券：超長雙十一大促火熱開啓 龍頭美妝品牌喜迎開門紅

智通財經APP獲悉，東興證券發佈研報稱，2024年雙十一預售開啓，各平臺活動開始時間較23年同期大幅提前，雙十一大促週期被拉長；同時各平臺對消費者和品牌方的優惠力度均有所加大，活動種類更爲豐富。而隨着行業競爭加劇和國貨品牌崛起，國際美妝品牌在中國的銷售表現逐漸示弱，在此背景下本次雙十一大促國際品牌加大了促銷和種草力度，增加贈品數量以及宣傳推廣投入，目前已取得初步成效。

東興證券主要觀點如下：

2024年雙十一預售開啓，各大平臺積極搶跑並加大優惠力度

從活動時間來看，淘寶：10月14日晚8點開始預售，相較23年提前了十天。正式開售分爲兩波，10.31-11.4和11.10-11.11。京東：10月14日晚8點開始，相較23年提前了十一天，並取消預售。抖音：10.8開啓搶先期，10.18開啓正式期。與2023年相比，活動提前十二天，新增爲期十天的搶先期，取消定金預售。拼多多：百億補貼於10月8日率先啓動雙11大促，平臺活動於10與14日零時全面開啓。

從活動力度來看，淘寶：在官方立減85折或跨店滿減每300元減50元活動基礎上，額外投入300億元消費券及紅包。同時新增單品大額券，以及88vip大額消費券；京東：跨店滿減調整爲滿300減50，推出全場直降、每天領取60元額外補貼。平臺爲所有商家提供滿200元減20元的補貼券。抖音：推出一件立減15%、官方直降等優惠。加補優價好物，併發放8折至8.5折的優惠券。拼多多：首次推出“百億消費券”活動，並將“百億加倍補”升級爲“超級加倍補”。推出滿減優惠，消費者達到一定金額可享受立減優惠。

整體來看，各平臺活動開始時間較23年同期大幅提前，雙十一大促週期被拉長；同時各平臺對消費者和品牌方的優惠力度均有所加大，活動種類更爲豐富。平臺方的積極搶跑和優惠加大反應了在整體消費結構向着注重性價比消費方向發展的背景下，平臺競爭日趨激烈。平臺較爲積極的態度對於提振消費需求以及品牌方的銷售表現均有正向促進作用。

天貓平臺預售首日銷售表現較好，消費熱度較高

根據天貓10月14日晚發佈的雙十一部分戰果數據來看，本次雙十一大促的熱度好於去年，多品類銷售熱度較高，消費者的消費需求得到釋放。美妝方面，天貓開售10分鐘內13個品牌破億，前30分鐘破億品牌達20個。家電方面，首小時大家電成交額同比去年雙十一預售首日上漲765%，多品牌破億。服飾方面，125個品牌首小時成交同比翻倍。

國際品牌加大折扣力度優勢提升，但優質國貨美妝品牌持續堅挺

在行業整體增速放緩的大背景下，市場競爭加劇。根據天貓美妝公佈的雙十一預售首日成交榜來看(10月14日20:00-24:00)，有3個國貨品牌進入TOP10，該數額與23年雙十一持平，5個品牌進入TOP20，少於23年雙十一的10個。其中，珀萊雅維持住TOP1位置，可復美排名大幅上升7名至TOP4，優時顏排名上升6名至TOP7，歐詩漫上升4名至TOP15。薇諾娜下降了7名至第12名，誇迪、覓光、自然堂、花至和璦爾博士跌出TOP20。對比來看，TOP10的國貨品牌相對較爲堅挺，部分優質國貨品牌仍持續趕超國際大牌，但TOP10-20區間的國貨品牌表現較弱，市場份額受到擠壓。

隨着行業競爭加劇和國貨品牌崛起，國際美妝品牌在中國的銷售表現逐漸示弱，在此背景下本次雙十一大促國際品牌加大了促銷和種草力度，增加贈品數量以及宣傳推廣投入，目前已取得初步成效。國際品牌的降價促銷會削弱高性價比國貨品牌的競爭優勢，對國貨品牌的產品力和品牌力提出更高要求。

李佳琦直播間預售火熱，多個美妝品牌取得亮眼表現

10月14日李佳琦直播間超級美妝節預售開啓，直播間自10月14日早8點開始至10月15日，連續兩天發出累計5億元紅包，吸引衆多美妝品牌參與。根據美妝頭條不完全統計，預售首日李佳琦直播間上架了近400個美妝產品，國貨公司珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、鉅子生物、上美股份、福瑞達、上海家化、逸仙電商等均有合作。

美妝頭條數據顯示，截至14日晚11點李佳琪下播時，珀萊雅：合計鎖定銷售額約5.5億，其中珀萊雅品牌合作15個鏈接，銷售額約4.6億。鉅子生物鎖定銷售額約6.3億，可復美合作4個鏈接，銷售額約5.9億。雅詩蘭黛集團合計鎖定銷售額約3.9億，合作21個鏈接，其中旗下品牌雅詩蘭黛佔16個鏈接，銷售額約2.1億。歐萊雅集團合計鎖定銷售額約9.9億，其中蘭蔻品牌合作13個鏈接，銷售額約4.4億。

整體來看，本次雙11大促熱度尚可，各大平臺均呈現積極態度，平臺競爭日益加重，超頭主播在大促中的作用持續凸顯。消費者的整體參與度較高，帶來頭部直播間和各大品牌較好的銷售表現。國際品牌通過加大折扣和種草力度優勢提升，但部分優質國貨美妝品牌的競爭力還在持續鞏固，看好具有較強產品力和品牌力的國貨美妝品牌發展。

投資建議：消費復甦整體偏弱但美妝消費的景氣度仍在，具有較高性價比的優質國貨品牌承接了較多中高端國際大牌的消費降級轉移，疊加公司自身研發能力的提高和品牌力的增強，擁有較大發展空間，持續看好優質國貨美妝公司的長遠發展。行業競爭加劇品牌分化持續加重，具有技術研發優勢、經典產品開發能力以及能夠塑造較強品牌形象的美妝品牌將會更具競爭優勢。

標的方面：重點推薦已打造較強產品力和品牌力的標的，如珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)，卡位優質賽道；聚焦功效護膚的標的如鉅子生物(02367)、丸美股份(603983.SH)等也有望受益。

風險提示：行業新規和政策變化，市場競爭加劇風險。