電梯廣告暴富，瑞幸們都有責任
作者 / 胡漢三
編輯 / 張晨陽 設計 / 戚桐琿
運營 / 蘇洪銳 監製 / 鄭曉慧
電梯廣告，對打工人來說就像是一場消費獵殺。
從“找工作跟老闆談”到“整形美容選哪裡”“結婚旅拍去哪拍”，電梯廣告試圖包攬你的人生。
有人吐槽，雖然電梯廣告短短十幾秒，但是動輒教你怎麼過活，“覺得自己身心都受到了重創”。有人一身反骨，“在電梯間聽到什麼牌子，就避開不買。這是他們吵到我的代價。”
但煩人的電梯廣告背後，卻有着百億市場，並且還在不斷增長。
CTR（央視市場研究股份有限公司，中國最大的市場調查和媒介研究公司）數據顯示，2024上半年國內廣告市場花費同比上升2.7%，其中電梯LCD和電梯海報分別同比增長22.9%和16.8%，遠高於行業增速。
這裡的電梯LCD和電梯海報，都屬於電梯媒體的業務範疇。（下文簡稱梯媒，它主要指通過電梯內外部LCD、智能屏、海報等形式進行信息傳播的一種媒介）
梯媒增速可觀，不過行業內真正賺錢的公司並不多，除了頭部分衆傳媒。2024年8月8日，分衆發佈的財報顯示，今年上半年總營收59.7億元，同比增長8.2%；淨利潤24.9億元，同比增長11.7%。
電梯廣告是一門怎樣的生意？爲什麼消費端爭議不斷，廣告主卻願意持續跟投？
我們試圖以分衆爲線索，探究這些問題。
電梯廣告是一門怎樣的生意？
從產業端來看，梯媒的商業模式相對簡單——
梯媒公司從樓宇物業手中租來電梯裡的廣告位，再把廣告位打包賣給廣告主，賺取中間的差價。相當於電梯裡的二房東。
那電梯廣告有多賺錢？
以分衆爲例。從近三年分衆的收益結構來看，它的賺錢業務主要分兩塊，樓宇媒體（電梯廣告）和影院媒體（影院廣告）。其中電梯廣告佔了營收大頭，收益佔比穩定在9成以上。
圖片來源：DT商業觀察
2021年到今年上半年，除了2022年由於疫情封控的不可抗力，分衆電梯廣告業務的淨利潤率均超過了40%（2022年的淨利潤率爲29.6%）。
從財報來看，分衆在全國300個城市，擁有118.4萬臺電梯電視屏幕（包含自有的電梯電視屏幕近110萬臺、加盟8.4萬臺），195萬個電梯海報（自有155萬個、參股公司約40萬個），共計313.3萬個電梯廣告位。
如果按照“每個廣告位收入=電梯營收/廣告位/天數”這樣的公式來粗暴估算，2024年上半年（59.7億/313.3萬/184天），每個電梯廣告位每天能爲分衆賺到10塊錢，其中淨利潤有4塊。
也就是說，消費者覺得擾民的電梯廣告，是一門實打實賺錢的生意。
那梯媒的利潤爲啥這麼高？
從成本結構去看，梯媒的營收成本主要有四塊：媒體租賃租金、設備折舊費、職工薪酬、其他營業成本。其中媒體租賃成本（也就是電梯廣告位的租金）佔據了最大一部分。以分衆爲例，它的媒體租賃成本佔據了營收成本的70%左右。
這裡的一個特殊之處在於，對梯媒行業來說，賣一份廣告和十份廣告，成本幾乎相同——在廣告收入覆蓋掉電梯廣告位的租金成本之後，其後新增客戶的收入基本都是梯媒的純利潤。
再結合收入側去看，梯媒的營收業績主要取決於品牌客戶的數量和手頭的投放預算。
一個典型的例子，是2012至2017年間，恰逢互聯網行業和創業公司的融資黃金期。許多公司拿到投資的第一件事，就是去找分衆談廣告。
例如在當年名噪一時的瓜子與優信、餓了麼與美團、滴滴與Uber快的的市場爭奪戰中，品牌都選擇了分衆，輪番投廣告。彼時分衆的利潤也從2012年的14.5億增長到60億，翻了4倍有餘。
誰在給電梯投廣告？
想知道電梯廣告爲何如此“暴利”，得先回到“誰在給梯媒氪金”這個問題。
我們以分衆爲例。根據財報，從2015年到現在，日用消費品和互聯網一直是分衆的最大客戶。
二者爲分衆帶來的營收佔比也在逐漸上漲，2015年是4成左右，近兩年是7成左右。
圖片來源：DT商業觀察
不過，我們可以從這兩個行業在分衆（主要是梯媒）上的投放，看到一些微妙的變化：
2016年、2017年，互聯網公司風頭正盛，他們的投放超過了日用消費品行業，成爲分衆的第一大客戶。
2019年，隨着各種新消費品牌崛起，日用消費品的投入明顯增多，而互聯網行業出現小幅下跌。
2022年受大環境影響，分衆整體的營收下降，其中互聯網公司的投放堪稱是“斷崖式下跌”，從2021年的42.3億元，變成2022年的11.1億元。
這與互聯網行業的整體變化息息相關。2022年之前，是互聯網企業投資擴張的狂歡期，融資上市接連不斷，廣告投入也不吝嗇。此後，流量紅利見頂和強監管之下，互聯網企業吹響了“降本增效”的號角，砍下的第一刀就是廣告預算。
2023年、2024年，這兩個行業都有所回暖，但日用消費品的佔比已經明顯高於互聯網行業。
在分衆日用消費品客戶的細分行業中，佔比最大的是飲料行業，隨後是食品類、酒精類、藥品類和化妝品類。CTR的報告也顯示，2024年上半年戶外廣告投放TOP5的品牌小猿、伊利、藍月亮、天貓、德佑，這些都是分衆的客戶。
爲什麼日用消費類品牌要持續投注電梯廣告？
客觀來看，電梯廣告投放是一個具有性價比的選擇。
財通證券的研報顯示，目前國內主流互聯網App的“廣告投放千次展示成本”基本位於100-300元的區間，而梯媒的“廣告投放千次展示成本”在40-50元之間，僅爲線上廣告的一半。
圖片來源：DT商業觀察
此外，電梯場景是一個消費者主動交付注意力的密閉空間。品牌廣告在電梯間的投放，保證了一定程度的重複觸達率。
一個可參考的數據是，《2023社區電梯智能屏媒體價值報告》顯示，85%的用戶每天接觸社區電梯內的視頻廣告超過2次。
營銷界也有個著名的消費者觸達理論，叫“七次法則”，意思是當同一個廣告被消費者看到七次，那麼買單的概率就大大增加。尤其對剛需高頻低門檻的品類來說，更是如此。
一個快消品牌的負責人Daniel告訴《DT商業觀察》，“不管是上班還是居家，樓宇電梯幾乎是人們的必經之路。這對廣告的曝光次數有一定的保證。”
並且，“相比線上強制性觀看的廣告，電梯空間相對來說更加高頻低干擾。只要不引發反感，大家還是會在潛移默化中接受到電梯廣告的信息。”
過去幾年，諸如瑞幸咖啡、元氣森林、鉑爵旅拍等品牌在電梯廣告的助力下，確實在某種程度上打響了知名度，給大衆留下印象。
比如鉑爵旅拍在2019年2月集中投放過電梯廣告。雖然廣告內容爭議不斷，但是企業聲量卻大幅提升。百度指數顯示，在廣告投放期間，鉑爵旅拍的搜索指數增長了近3倍。
瑞幸咖啡在2018年異軍突起，之所以能迅速佔領一二線城市白領人羣，也與梯媒投放有關。根據知名品牌策略人楊不壞的分析，瑞幸每開一個新門店，就曾圍繞門店半徑1.5公里內，進行分衆廣告的電梯投放和朋友圈LBS定投，從而提高了單店的拉新效率。
一名資深廣告人Jessie告訴DT，如果代入到消費者視角去看，“當一個人從抖音刷到某新品的短視頻建立了印象，在小紅書上看到素人在用同款新品，在微博看到品牌的官方蓋戳，最後在家裡住宅的電梯中看到了這款新品的宣傳廣告，那麼TA決定購買的心動機率就會有所提高。”
從這個程度上說，梯媒依舊是吸睛和加固注意力的一環。
分衆的勝利，得益於跑馬圈地的優勢
目前的梯媒行業，仍舊呈現出一家獨大的局面。一些公開資料表明， 分衆傳媒位列第一，在電梯媒體行業的市佔率約64%；新潮傳媒等位列其後，佔比約11%。
從分衆確立梯媒行業霸主的過程中 ，我們可以看到，分衆之所以地位夠穩，得益於它入局早，搶佔的點位多並覆蓋廣，具有先發優勢。
而梯媒行業的競爭要點之一就是“跑馬圈地”。 換句話說，誰能拿到更多電梯的點位資源，誰就能憑規模效應建立護城河。
回頭去看，分衆成立於2003年，首創了電梯媒體的場景。
彼時，線下廣告市場仍是藍海。相比電視等傳統廣告，梯媒憑藉高頻、低干擾、人羣精準的特點，成爲品牌廣告的熱門選擇。這也讓分衆的業績一度風光，成立僅兩年，就開啓了上市之路。
接下來的2006和2007年，分衆接連併購了框架媒介、聚衆傳媒、凱威點告、好耶、璽誠傳媒等對手，拿下國內95%的梯媒市場份額。對於早早入局的分衆而言，電梯廣告點位就是它相對於後來者的優勢。
到了2013年，距離分衆創立10年之後，現在的行業二號位新潮傳媒成立。彼時若要搶佔一二線城市的電梯廣告位，顯得爲時已晚。爲了儘可能差異化，新潮從一二線城市周邊、下沉市場的社區點位下手逐步建立地盤。
此後的2018年，是行業點位戰的關鍵一年。
當年4月，新潮發佈《關於全面搶奪分衆億元客戶的通知》，成爲宣戰分衆的發令槍——“凡是客戶廣告決策人與新潮合夥人見面，即可獲贈價值1000萬元新潮廣告資源；在價格上，分衆收多少錢，新潮直接打5折。”
和新潮“用錢來搶佔市場”的策略一樣，分衆就此應戰，加入價格戰。
它一手擴張點位，圈住更多樓宇底盤；一手拿錢補貼客戶，穩住客戶數量。從財報看，這場戰役，讓分衆的自營電梯廣告點位從2017年的151萬個、增加到2018年的266萬個。而毛利率從2018年Q1的68.95%下降到2019Q1的36.54%，淨利潤從12億降到了3.3億。
而“宣戰者”新潮在2019年虧損了近11億，是2018年的五倍。最終，這場大戰以“分衆少賺錢、新潮打不動”而告終。
圖片來源：DT商業觀察
截至2024年上半年，再從終端數量來看，分衆的廣告位已覆蓋300+城市；新潮傳媒的官方數據表明，它在全國110個城市、擁有70萬電梯智能屏廣告位。前者是後者的近三倍。
現如今，由於低線市場的消費力旺盛，不少日用品牌開始拓展到下沉市場。梯媒的廣告點位競爭也隨之下沉。
分衆開始有意識把廣告位從一二線城市向下沉市場擴張。相比2023年，分衆2024年在三線以下城市的電梯點位佈局，從6.4萬個增長到9.3萬個，增長了45.3%。
一個不爭的事實是，對消費者來說，有時候電梯廣告“聽得有多煩，記得就有多牢”。
對於一些品牌的電梯廣告來說，爲了直奔“傳播出圈、重複洗腦”的效果，有意以“犧牲觀看體驗”爲代價。 比如那支15秒時長、有22個“di”的喊麥式轟炸廣告，就有網友辣評，“其發瘋程度不亞於工地挖掘機”。
曾經做出Boss直聘等電梯廣告的紅製作創始人，在談及電梯廣告時曾公開表明，“品味有時候是流量的敵人，廣告如果不出圈，效果就會出殯”。
恐怕在洗腦效果和品牌體驗的兩端，仍舊有品牌會將天平傾向於後者。
不過對於梯媒行業來說，廣告的本質還是門流量生意。 只要電梯場景仍在、是上班回家的必經之路，只要廣告主依舊相信電梯媒體這個渠道有效，它的故事就還能繼續。
參考資料
1. 分衆傳媒2019-2023年年度報告，2024半年度報告
2. 《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》，CTR媒介智訊
3. 《2024年中國廣告主營銷趨勢調查報告》，CTR媒介智訊
4. 《2023社區電梯智能屏媒體價值報告》社區營銷研究院
5. 《分衆：悲觀中上躥，真景氣還是假反彈？》，海豚投研
6. 《2023年廣告市場投放數據概覽報告》，CTR媒介智訊
7. 《傳媒行業跟蹤報告：電梯場景同比雙位數增長，助推廣告市場24H1回暖》，萬聯證券
8. 《搶客戶、挖員工、砸錢硬剛，藏在電梯裡的廣告生意大戰》深氪新消費
9. 《電梯間裡的千億暗戰，充滿博弈和心機》，博客天下
10. 《新潮傳媒復工首日裁員500人》，經濟觀察報
本文來自微信公衆號“DT商業觀察”，作者：DT君，36氪經授權發佈。