電商新王者SHEIN：比快時尚更快的「極速時尚」廉價浪費
中國電商SHEIN在全球攻城掠地，還即將赴美上市，其神秘且快速崛起的「極速時尚」特色，凸顯當代全球化與數位科技已來到新境界，歐美傳統巨頭可能也招架不住。 圖／美聯社
「讓時尚之美觸手可及，還推動技術創新...？」出身中國的服飾電商SHEIN在臉書常以奇特衣物的廣告引起討論，但它其實是一間能與Zara比肩、還正在與亞馬遜競爭的「電商新王者」，其所標榜比快時尚更快的「極速時尚」（ ultra-fast fashion）已將全球服飾業逼上更極端的道路。隨着SHEIN即將在美上市，它也面臨中國網信辦的強力審查。SHEIN具備哪些優勢足以打敗傳統巨頭？它的行銷廣告如何包抄消費者的數位生活，創造驚人營收？而其背後嚴重的抄襲、剝削與環保問題，又凸顯了Z世代與世界的何種矛盾？
▌赴美上市前，要等網信辦點頭
《華爾街日報》1月17日披露，準備赴美進行首次公開募股 （IPO）的中資新加坡商、零售電商巨頭SHEIN（希音），正在接受中國國家互聯網資訊辦公室（下稱網信辦）的資訊安全審覈。SHEIN憑藉着AI管理供應鏈、網紅社羣行銷與多樣化廣告投放策略，創立不到12年已成爲全球最大快時尚平臺之一，更成爲美國人最愛的服飾電商。
企業欲赴紐約證交所上市前，本就需要分別通過美國與所在國的監管單位審覈。但除了證券監管單位之外，北京當局近年也對網路資料的控管日益嚴密，網信辦要求任何持有大量用戶資料的網路平臺、銀行和電信公司等企業都要接受資安審查。
網信辦審覈的內容包括SHEIN如何管理其在中國的員工、供應商與所有合作對象的資訊，以及該公司能否妥善保護相關資料。由於SHEIN的合作供應鏈規模龐大，北京當局要確保向美國揭露的資訊不會涉及機密。
《華爾街日報》指出網信辦審查至少需花幾個月，但時間長短可能影響SHEIN的股價，如有麻煩甚至可能取消上市。過去已有科技巨頭受挫，中國叫車軟體 DiDi Global（滴滴出行）及抖音母公司字節跳動（ByteDance）都曾在2021年遭遇審查難關，DiDi Global 還未通過審覈就擅自赴美上市，雖然掛牌2天內募集了44億美元，後來卻因「違反網絡安全法」遭網信辦重罰人民幣80億元，股價隨之重挫、不到1年就黯然退市；字節跳動也因爲遲遲未獲網信辦點頭，至今還不能在美上市。
不過近2年來美國發行市場境況艱難，赴美上市的公司數量少且表現平平，SHEIN去年5月的估值高達660億美元，可能成爲多年來規模最大的IPO交易。美國證券交易委員會（SEC）目前不願評論SHEIN受網信辦審查的消息，《華爾街日報》指出，SEC的沉默並不尋常，可能正是知道市場十分期待SHEIN的到來，不願在敏感時機亂踩中國的地雷。
年輕的電商巨頭SHEIN作風神秘，很少人知道其中國創辦團隊的真實故事。圖爲SHEIN中裔美籍的現任董事長唐偉（Donald Tang）去年4月出席巴塞隆納全球零售業會議。 圖／路透社
▌立足中國、稱霸美國的神秘電商
創立於2012年的SHEIN是全球當前最大的服飾電商之一，儘管販售的商品價格非常低廉──許多服飾與包包配件都只在臺幣1、200元之譜──卻能靠着快速翻新的大量產品緊緊抓住年輕消費者的口味，2023年全球營收超過300億美元，已是一家遠超 H&M、且能與Zara比肩的快時尚巨頭。
SHEIN的神秘背景也讓其成爲媒體矚目焦點。SHEIN創辦人許仰天與主要資金多數來自中國背景，但幾乎沒有人知道其創業故事。SHEIN早期供應鏈全數設在中國廣州，卻完全面向海外消費者，共在逾150個國家銷售服飾配件，美國是其最主要的市場，中國境內反而鮮有人知。2018年後歷經中美關係冰點，SHEIN也在2021年將總部移到新加坡，開始逐漸將供應鏈分散至土耳其、巴西、印度等地。
SHEIN初創時的模式與亞馬遜（Amazon）高度相似，都是建立電商平臺、讓大量第三方業者掛着自家品牌銷售，去除中間人的角色販售平價商品。網路媒體《Rest of World》調查報導，亞馬遜在2020年前有高達40%的供應商來自中國。但從中國進貨讓亞馬遜揹負很高的倉儲成本，缺貨時消費者又須等待很久，加上層出不窮的評論造假、或收到劣質商品等醜聞，亞馬遜與中國商家的關係早就不如從前甜蜜。
SHEIN也在亞馬遜平臺設立商城並很快學到經營精髓，在創業2年後即開始建立自己的供應鏈體系──得利於廣州完整的成衣產業，SHEIN得以和數千家已具規模的服飾廠商配合生產，並以驚人高速超越亞馬遜。香港博聖軒顧問公司（Daxue Consulting）市場分析師麥姆斯登（Allison Malmsten）形容：「亞馬遜養出了美國人上網購物的習慣，而SHEIN學會之後，決定讓它更上一層樓。」
中國服飾電商SHEIN以低價優勢打入美國，在快時尚產業已達市佔率28%。圖爲民衆於SHEIN的紐約快閃店瀏覽購物。 圖／路透社
▌抓住Z世代的訣竅：快、多、便宜、好玩
地緣優勢儘管厲害，但看起來也跟傳統服飾巨頭沒有太大不同，事實上，數位技術力纔是SHEIN的崛起關鍵。SHEIN將快時尚的「快」發揮極致，深知消費者喜歡創新設計的重點不在創意而在於「新」，SHEIN每天新增高達2,000至6,000件服飾新品，但爲節省成本，每件新品給工廠的生產訂單可能只有少少的100件，上架後立刻按照銷售數據即時調整產量。
《BBC》報導，SHEIN的庫存商品中只有6%能保留超過90天，淘汰速度極快。爲了幫助廠商適應被形容爲「極速時尚」（Ultra-fast）或「即時時尚」（Ultra-fast）的步調，SHEIN除了善用AI數據「預判流行趨勢」生產新品之外，更用相關技術與廠商合作，從生產、接單到運送等一切決策都仰賴同一套大數據系統進行優化與管理。
廠商之一 Lin Zhen 就告訴《Rest of World》，與SHEIN的合作非常輕鬆：「你可以看到即時銷售狀況，賣得好系統會提醒你補貨，賣不好也會告訴你該怎麼辦。」
由於只着重於速度與多元，SHEIN也被認爲並不重視設計原創性。Lin Zhen就直白表示：「SHEIN對設計的要求不高，一位大學畢業生也許就能快速上手，而且產出驚人。」
生活雜誌《The Kit》指出，Z世代（1990年中期之後出生）對SHEIN特別買單，不只因爲其超低價格也能滿足年輕人的荷包，讓他們能以驚人速度更新全身行頭；也因爲Z世代最注重塑造自我特色，SHEIN的巨量服飾讓她們可以找到歐美性感、日系森林、韓系街頭、哥德暗黑...等所有風格，包括各種特異材質或設計的微趨勢（micro trends）。
SHEIN販售的服飾風格極爲多樣、每天上價數千樣新款，加上價格低廉實惠，各國消費者難以抗拒。 圖／SHEIN官網
不強調設計感、生產只看重數據與速度，SHEIN的商品品質無疑與價格成正比，市場多半相信其商品符合「一分錢一分貨」，搆不上優質但還尚稱划算。但這並沒有阻止它在美國獲得巨大成功。2023年5月，SHEIN的App下載量在美國Android 與iOS榜上都是購物類第一名，也佔據超過50個國家的iOS榜下載量第一名。而在6月，SHEIN在美國快時尚服飾市佔率已高達28%。
爲何美國人如此愛它？SHEIN不只擁有中國的生產優勢，更將中國電商產業高度遊戲化的行銷方式大力推送出去。SHEIN常用的促銷方式包括但不限於：Email折價券、直播帶貨、快閃特惠、大量彈出式廣告，還有在App之內購物、評論或「每日簽到」後可以集點的獎勵系統等等。SHEIN複製了阿里巴巴淘寶和其他中國電商創造出的花式玩法，從未見過如此陣仗的美國消費者顯然毫無招架之力。
另一方面，COVID-19疫情造成全球人們的上網時間都大幅增加、消費者更依賴網路購物，以及經濟前景不佳，消費能力下滑等多重因素，都爲便宜又「懂玩」的SHIEN創造絕佳環境，在多國市場站穩腳跟。根據《Money》統計的2022年Google關鍵字搜尋排行，首次計入排行榜的SHEIN已經成爲全球113國搜尋量最高的服飾品牌，第二名的Zara僅在26國領先。
（下篇待續）
SHEIN在2023年11月於紐約時代廣場設立的快閃店，圖爲店員快樂自拍。 圖／路透社