電商平臺年貨節大戰開啓 京東達成春晚合作

21世紀經濟報道記者周慧 實習生劉龍珠 北京報道

年味漸濃，春節將至。2024年1月上旬開始，包括京東、美團、快手、小紅書等均發佈了和春節消費相關的營銷活動，年貨節競爭開啓。

頭部電商平臺的年貨節活動基本1月中旬已經開始。21世紀經濟報道記者獲悉，京東已大手筆達成和2024年的央視春晚合作，這是京東繼2022年後的又一次合作春晚。

直播電商平臺抖音和快手也均推出了較大力度的促銷活動，2023年直播電商業務崛起的小紅書和東方甄選也參與了年貨節活動，其中小紅書達成了和2024春晚的筆記與直播分享合作。美團、京東到家、盒馬、叮咚買菜在春節年夜飯即時零售市場都推出了活動，分羹春節即時零售市場。

頭部電商平臺大促PK

1月4日，拼多多搶跑，率先啓動年貨節大促活動。拼多多提出從供應源頭爲“多多好年貨”保駕護航。今年的年貨供應更加豐富，從地標產品到“縣長推薦”，再延伸至全球各地區直採尖貨。拼多多一如既往地突出生鮮農產品銷售，活動期間對生鮮農產品“零佣金”，傾斜“百億補貼”、“萬人團”等價值超過30億元的站內資源和紅包優惠，充分發揮“多人團”等模式。

1月17日，京東與淘寶、天貓開啓年貨節大促活動。淘寶在年貨節活動玩法上，設置了“跨店滿減”和“官方立減”兩種玩法。淘寶和天貓都給出了跨店每滿200減30滿減活動和3%到15%不等的官方立減優惠。相比於2023年年貨節，本次滿減權益的力度更大。

根據淘寶公佈數據，目前在淘寶購買年貨的下單用戶中，95後佔比已超過一半，這些年輕用戶成爲購買年貨的主力軍。另外，爲了滿足90後“新當家人”、95後“新生活家”和00後“新娛樂家”這三大主流消費人羣的打年貨需求，淘工廠今年推出的“年貨購齊指南”主打源頭工廠，在“不選貴的，就選對的”主流消費情緒下，淘工廠也成爲了年輕人淘好貨的主流陣地之一。

2024年京東年貨節將從1月15日持續至2月17日，同樣還是“預熱期、臘八期、場景期、小年期、春節也送貨期”五個階段。京東2024年年貨節的跨店滿減玩法相較2023年發生變化。檔位設置上，今年只提供一個滿減檔位，滿200減30，2023年則是雙檔位促銷，每滿300元減40元和每滿1000元減60元。

“年貨節”期間，京東採銷還將攜手明星達人開展一系列新年直播活動，也和拼多多一樣突出“源頭年貨”。京東採銷還將通過直播形式“帶領”觀衆探訪哈爾濱、義烏等地，展示源頭年貨，突出供應鏈上要效益，突出“更省心、更具質價比的低價”的戰略口號。

從各家平臺的物流競爭來看，春節不打樣已不只是京東。1月20日最新消息，順豐、京東、申通、德邦等物流公司近期紛紛發佈公告，宣佈將啓動“春節不打烊”服務模式。同時，菜鳥用待遇留人，在確保自營快遞網絡正常運營的基礎上，給予值班快遞員額外約2000元的增收。

另外，在春節的營銷活動上，21世紀經濟報道記者近日獲悉，京東將成爲 2024 年央視春晚的互動平臺，這是京東繼2022年達成春晚獨家互動合作伙伴後的又一次大手筆合作，目前該合作暫未正式官宣。早在2022年，京東和春晚在紅包互動、電商等方面展開全方位深度合作。

直播電商花式帶貨

從公開資料來看，抖音、快手等直播電商也根據自身特點，突出差異化。抖音“年貨節”推出由平臺補貼的滿減券、工廠好貨直供、隨機免單等組成的“超值”促銷策略，並設置“立減15%起”會場，也就是85折。

快手則提出“萬人團”玩法，用低價實惠和平臺流量推薦商品，並以“低價特賣”“1元包郵”等不同促銷模式刺激消費者購買。“萬人團”面向商家提供最高20%的單品補貼率。面向分銷“萬人團”的達人，快手電商提供單場最高200萬的補貼額度，以及海量流量扶持。

東方甄選也開啓了首個年貨節，1月14日，“東方甄選”抖音直播間正式開啓年貨節，1月15日、16日下午3點，同樣進行了兩場年貨直播，俞敏洪參與連麥送祝福等。

2023年電商直播業務崛起的小紅書在2024年春節年貨節期間也有了新玩法。1月19日，中央廣播電視總檯與小紅書正式宣佈，小紅書成爲中央廣播電視總檯《2024年春節聯歡晚會》筆記與直播分享平臺。觀衆可以通過小紅書上的“春晚”賬號，身臨其境地瞭解春晚臺前幕後的故事。觀衆在春晚舞臺上看到的好物，也能在“大家的春晚”直播間內找到同款。

即時零售發力一站式年貨

春節期間，年夜飯、鮮花送禮等消費活躍，也給即時零售帶來生意。

1月22日，國務院常務會議審議通過《關於促進即時配送行業高質量發展的指導意見》。會議指出，近年來即時配送行業快速興起，在促進消費、保障民生、擴大就業等方面發揮着越來越重要的作用。要加強鼓勵引導，進一步營造良好營商環境，提升行業發展水平和支撐帶動能力。

1月8日，即時零售品牌盒馬正式拉開“年貨節”的大幕，推出一系列春節限定商品。春節期間，盒馬不僅提供高復原率的半成品年菜，還有“年菜先到家”的包郵服務。叮咚買菜也開發了豐富的一站式年貨商品，從1月10日到元宵節，叮咚買菜設置了針對不同產品的年貨優惠活動，叮咚買菜還與10多家線下知名餐廳、酒店聯名推出的經典年菜禮盒卡券，禮盒包郵到家。

在春節大促中，美團“2024全國網上年貨節”正式啓動，美團此次共推出“年貨外賣”、“年貨雲送禮”、“共享團圓餐”等數十項促銷活動，涵蓋外賣、美食、生鮮零售、酒店民宿、麗人生活服務等200多個品類，覆蓋全國2800個縣區市。美團旗下即時零售平臺美團優選推出“真惠買年貨節”活動。美團小象超市從1月5日起，推出“年貨節”系列促銷活動，主打品質年貨一站式購齊，發揮“30分鐘快送超市”作用。

美團提供的數據顯示，進入1月，“年夜飯”也迎來搜索、預訂高峰。美團數據顯示，近一週“年夜飯”搜索量環比提升40%，截至1月21日，預訂除夕夜餐廳桌位的訂單量較去年增長超3倍。從區域看，一線城市對年夜飯的重視程度明顯高於其他地區，在美團除夕夜餐廳座位提前訂訂單中，上海、北京、天津、杭州、深圳預訂量位居全國前五。

“節前火爆的預訂數據，預示着春節消費的強勁復甦，”美團研究院副院長厲基巍表示，假期火車票開售後，各項服務消費有望迎來新的預訂高峰。

近日美團發佈了《2023縣域生活服務消費報告》，美團數據顯示，2019-2023年前三季度縣域地區平臺上有交易的消費者數量五年的複合增長率爲24.7%，高於全國21.2%的平均水平。

縣域供給側、消費側都在增長，且增長顯著的細分行業如餐飲、休閒娛樂等屬於美團的主營業務，縣域市場活力涌現，下沉市場可能會給美團帶來新的增長點，春節期間，大批一二線城市返鄉，縣域即時零售或成爲美團的重要發力點。