電商平臺瘋狂吸金

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

在品牌降本增效的基調下，電商平臺成爲企業營銷的核心陣地。

近日，QuestMobile發佈2024年互聯網廣告市場半年大報告，上半年廣告規模達到3514億元，同比增長了11.8%，同時，上半年超過六成廣告主投放媒介數量同比持平或增加。

時隔三年後，互聯網廣告重新恢復雙位數高增長。

作爲連接消費者和商家的交易平臺，電商承接了這一波互聯網廣告增長的紅利。

QuestMobile數據顯示，2024年上半年，傳統行業廣告主中，約有55%廣告主在電商內投放廣告。這裡的電商內廣告主要指淘寶、天貓和京東。

一位資深市場人士對華爾街見聞表示，電商內廣告最大特點是直接轉化，錢花出去就能看到營收，這種現象背後是企業對業績增長的訴求。“對企業來說，電商平臺已經成爲營收主陣地。”

這種趨勢在大促期間尤爲明顯。根據QuestMobile數據，2024年618期間，作爲典型綜合電商媒介，淘寶APP的投放費用環比增長6.7%，京東APP環比增長7.9%。

廣告之外，品牌對內容營銷的應用逐漸加深，包括KOL營銷、劇綜營銷、短劇營銷、IP營銷等各種創新方式層出不窮。

尤其短劇，已經成爲各大平臺引流的關鍵手段。目前，淘寶和拼多多都有專門的短劇欄目，京東也在推薦內容中增加了短劇。618期間，品牌嘗試通過短劇觸達目標用戶，比如，淘寶和美的合作了短劇《反轉人生的我們》。

品牌將預算向互聯網廣告傾斜，尤其是對電商平臺的熱衷，也在很大程度上助力電商企業的業績增長。

以阿里爲例，淘天核心收入主要來自電商廣告，截至2024年3月31日止季度，淘天集團收入同比增長4%至932.16億元，其中客戶管理收入同比增長5%，主要由搜索和推薦帶來的強勁收入增長所帶動。

京東表現也不錯。2024年一季度，京東平臺及廣告服務收入193億元，同比增長1.2%。雖然增速不及去年，但這主要是因爲京東正在建設平臺生態，對商家給出了流量方面的優惠。

不過，電商平臺未來如果想承接更多廣告增長，還面臨諸多挑戰，一方面，2024年上半年中國社零總額同比增長3.7%，消費環境還有待復甦；另一方面，隨着互聯網用戶增長見頂，電商平臺需要在用戶時長等方面下功夫。

本質上，互聯網廣告是流量經濟，誰能吸引用戶，誰就能獲得更多曝光。互聯網已經開始進入存量時代，一場搶奪注意力的戰爭已經開始。