電商低價內卷，快手二季度藉機引入更多中小商家

8月20日，快手發佈2024年第二季度及中期業績，總營收同比增長11.6%至310億元。經調整淨利潤達46.8億元，超過市場預期。其中，電商業務交易總額（GMV）達3053億元，同比增長15%。

值得注意的是，快手電商第二季度月動銷商家數同比增長超過50%，中小商家增長明顯。增長背後，是因爲電商行業整體內卷、商家被價格戰打得苦不堪言，快手依然在擴大供給，試圖吸引更多中小商家入駐。

過去幾年，快手電商的GMV持續保持快速增長，但從總量上看，快手電商和淘寶天貓、拼多多、抖音電商等幾個頭部平臺仍有較大差距。財報顯示，快手電商2023年的GMV爲1.18萬億元，同期阿里巴巴的GMV爲7.2萬億元，拼多多的GMV爲4.05萬億元。而據36氪援引知情人士稱，抖音電商的GMV大約爲2.7萬億元。

正因爲如此，快手電商和幾家頭部電商的運營節奏並不同頻，在行業整體處於內卷狀態的情況下，快手電商仍然在從需求端、供給端、場域端尋求新的增長。

在用戶端，快手電商一方面優化用戶的購物體驗，更重要的就是引入更多商家提供更豐富的商品供給。第二季度，快手電商月均買家數同比增長14.1%至1.31億，MAU滲透率創新高至18.9%。

在商家端，快手重點推進新商家特別是中小商家的冷啓與成長，以流量扶持新商家從首播冷啓開始快速擴大經營規模。這種扶持政策在今年618期間對中小商家規模的拉動作用尤其明顯。財報顯示，在618大促期間，快手的新動銷中小商家數同比增長47%，中小商家GMV同比增長31%。

在場域端，快手電商在保持直播電商穩定運營的同時，同時拓展了泛貨架場域和短視頻場域的電商交易。

快手CEO程一笑在財報電話會上披露了短視頻電商的情況。他表示，短視頻電商GMV同比增速近70%。這是因爲商家在直播前通過短視頻可以提前鎖定潛在用戶池，在直播後通過短視頻能夠延長直播爆款的售賣週期，在短視頻與直播的聯動中，可以進一步拓寬生意增量。

他同時在財報電話會上透露了快手電商下半年的策略打法。一方面，快手仍會大力發展內容電商和社交電商，通過內容爲電商用戶拉新促活，同時在貨架場更多做用戶提頻；另一方面，快手電商還會加強建設更加長期健康的達人生態，充分發揮頭部達人及大場直播的核心優勢，同步加強中腰部達人的培育和運營，提升直播間的資源轉化效率。

電商商家保持快速增長也帶動快手內循環廣告的增長。在此帶動下，二季度，快手的線上營銷服務收入同比增長22.1%達175.2億元，總收入貢獻佔比達到56.5%。