電車的盡頭是“賣網約車”

2024年，電車們都開始有點“不講武德”了。

王傳福喊着“電比油低”往十萬元級市場裡殺的時候估計也沒想到，李斌跟何小鵬要開始賣十幾萬的車了。

今年9月10-20萬元級別車型銷量排行榜上，除了非常眼熟的比亞迪、廣汽埃安、吉利等老車企之外，還出現了一個車型，小鵬MONA M03，這款8月份上市的車在9月份交付量已經破萬，在懂車帝排行榜上，M03的銷量也超過了大衆ID.3、漢EV、埃安V。以往10-20萬元區間這個幾乎被合資車企和油車轉型大包大攬的市場，開始有新勢力的身影了。

圖源：懂車帝

接下來蔚來樂道L60在9月份發佈，最低起售價14.99萬元。今年零跑大賣車型C11、C16、極狐的阿爾法T5售價基本都覆蓋在10-20萬元區間，極氪00720.99萬元起售、極氪7X22.99萬元起售也擦邊挺進這個行列。

小鵬MONA在去年就傳出和滴滴合作，研發一款低配能打比亞迪秦EV，高配能夠特斯拉Model3的車型。在此前的財報會議上，小鵬也表示MONA會有ToC銷售也會有ToB銷售，“MONA將先從C端渠道開始，受到好評然後是B端渠道的銷售。”樂道固然沒有和滴滴合作，是蔚來既當爹又當媽孵化出來的品牌，不過這不影響小紅書上已經有車主等着樂道來開滴滴了。

新勢力們開始“賣起網約車”回血只是表象，這背後更反映了10-20萬元電車市場的誘惑，以及今年電車賽道競爭格局的徹底變化。

01 新勢力“下凡”

11.98萬買小鵬，14.99萬買蔚來，新勢力今年徹底“下凡”。

遙想當年，“蔚小理”剛剛成爲新勢力三巨頭的時候，蔚來主打的是服務和高端，小鵬主打的是科技感和智能。後來小鵬靠對標特斯拉Model3的自動駕駛技術驚豔全場一度成爲新勢力銷量冠軍，蔚來也通過換電等高端服務坐穩30萬元+電車市場的銷量TOP之位。

到了2024年，這對兄弟不約而同的，做起來十幾萬的車。

走量，肯定是其中一個原因。

觀察蔚來和小鵬兩家做下沉市場的電車品牌就可以發現，他們都發生了單車均價下滑以及車型結構變化的趨勢。

從剛剛過去的第二季度來看。蔚來單車均價27.3萬元，環比上季度繼續下滑0.6萬元，低於市場預期27.8萬元；小鵬單車均價22.6萬元，同樣出現環比下滑。

單車均價的背後，兩家好兄弟也有相似的困境——

車型結構的變化是一方面，不論是蔚來還是小鵬，高價車型在整體銷量中佔比都不太理想，蔚來車型中定價較低的ET5和ES6在整個銷量中佔比環比增加了4%；而小鵬這一季的高價車型是一款MPV，雖然在3月以接近4000輛的銷量已經取得了好成績，不過純電MPV畢竟不是極大走量的車型，二季度這款X9在整體銷量的佔比已經從一季度的36%滑落到了17%。簡單來說兩家都遇到了相似的問題——在整體車型中，更貴的都賣得沒那麼好。

圖源：海豚投研

除此之外，車型迭代引起的老車型的降價也是一個原因。小鵬從一季度開始陸續降價，P7i、G9都在降價範圍內，降價比例在1-10%不等；蔚來則是處於新老車型的交替期間，2023年的老款車型就有2.4-3.2萬元不等的折扣。除了迭代的因素，外部競爭也會帶來降價的壓力，蔚來也調低了BaaS模式下的租金，也相當於是在變相降價。整體降價，加上車型結構的變化，兩位的單車均價都在下降。

這邊單車均價在下降，那邊投資人都在虎視眈眈地盯着毛利率呢，投資人可不會聽迭代期和競爭因素帶來的困擾，只要毛利率下降就是一頓退場。

兩邊夾擊下，走量就是解決問題的途徑。

實際上，小鵬推出MONA之後銷量已經大幅提升。MONA M03在8月底正式上線，到了9月23日鎖單量已經達到了8萬+，整個9月小鵬整車交付21352輛，創了歷史新高，這其中幾乎一半的銷量都是M03貢獻的。而在9月底剛剛上市的樂道L60就已經實現了將近1000輛的交付，此前樂道發佈會上也給出了今年12月份交付破萬的預期。

走量，是對企業內的原因。降維競爭就是對企業外的原因。

小鵬和蔚來都把主打的優勢沿用到了中低端車型上。MONA M03和樂道L60在電池技術上都採用了與現在主流電車市場採用“大電池”不同風格的更小的電池，L60的命名就是因爲樂道採用了60.0千瓦時的電池，M03分別採用了51.8千瓦時和62.2千瓦時兩種磷酸鐵鋰電池。小電池帶來最明顯的好處就是能耗更低，而在十幾萬元的中低端電車市場上，能耗和續航仍是消費者最關注的首要需求。能夠做到這樣的技術有着兩家車企在高端市場上磨練出來的成熟的技術經驗。

除此之外，蔚來的換電以及小鵬的智能駕駛這兩個獨具品牌特色的服務與功能也被搬到了兩款低價車型上。樂道發佈的時候，全國已經有304個換電站可以用於樂道的換電服務。今年年底，蔚來還會提供超過1000座樂道可用的換電站，並在全國120個城市計劃建設200多家門店、接入305家服務中心。蔚來也把之前積累的成熟的銷售渠道拓展的經驗用於樂道上，計劃在9月份首批覆蓋全國55個城市和23個省份百家門店的開業。

圖源：樂道官網

小鵬則是在頂配M03上搭載了小鵬的XNGP，而且爲了控制智能駕駛的費用，MONA採用了純視覺，一般中低端價位的消費者不太會爲了智能駕駛花太多錢，純視覺不用雷達的方案既能節省成本也能給用戶一個智能駕駛體驗。

其實不難發現，新勢力做下沉市場都頗有一種想要“降維打擊”的意思，把原本屬於高端品牌的技術和服務拿下來攻入中低端市場，然後用企業的規模和成熟的技術控制自己的費用。

02 從向上“收割”到向下“收割”

電車界一直有一個不成文的競爭規律，10萬元以下的和25萬元之上的一直都是各個品牌百花齊放，但10-20萬元這個“中不溜地帶”，新勢力們誰來誰虧。

懂車帝近半年10-20萬元純電車型排名就可以發現一個規律，比亞迪元、秦、宋系列、廣汽埃安、紅旗、豐田、大衆。這些車企要不就是油車轉型，要不就是中外合資，總之人家都是汽車賽道的老手。

爲什麼汽車“老炮”能更好地做成中低價位市場？

10-20萬元區間的汽車消費者通常都是“既要又要”的。往下看，幾萬元買車的車主抱着“車能跑”就行的心態，純純追求性價比；往上看，能用30多萬元買電車的車主畫像基本是“不差錢”、“非首臺車”，他們追求的是品牌、服務、科技感和時髦。

不過10-20萬元的電車車主心態就更復雜了。續航、快充這種基礎設施、性價比他們想要，智能化、科技感這種品牌化的他們也想要。一言以蔽之“面子裡子全都想要，別人有的我也得有”。

面對這樣的消費心理，對車企們來說就意味着“難賺錢”。

這個時候老車企們的優勢就非常明顯。硬件上，他們供應鏈是現成的，還有成熟的自研體系；軟件上，他們有多年和供應商打交道的經驗，還自帶老粉絲流量，這都有利於車企控制成本。作爲10-20萬元區間的“最強王者”，比亞迪就一直靠多元產品、自研技術能把整個車企的毛利率控制在20%左右的水準。

數據來源：東方財富 | 酷玩實驗室製圖

也就是說，作爲“老炮”，經驗帶給了他們在中低價位市場的先發優勢。

但也別忘了，經驗是可以累積的。小鵬和蔚來也都已經成立了十年，而且也在一個垂直領域形成優勢了。所以現在也對10-20萬元這塊市場躍躍欲試。

根據乘聯會發布的數據，截至今年8月，10-20萬元價格區間的車型是整車市場中佔銷售份額最大的，幾乎佔了一半。而燃油車市場中10-20萬元銷量佔比53.4%，電車只有37.7%，對標燃油車還有16%的市場份額可以滲透和釋放。

兩田日產大衆，正是因爲拿下了10-20萬的市場，才成爲燃油車時代的霸主。

而現在，新勢力也開始批量進入這個區間了。除了小鵬和蔚來，極氪00720.99萬元起售、極氪7X22.99萬元起售，擦邊挺進10-20萬元區間；極狐阿爾法T5售價12.4-16.8萬元、今年大賣的零跑C11、C16提供增程選項售價也在10-20萬元的區間。

可以說，進入10-20萬元市場，是一個車企走向成熟的標誌。

圖源：乘聯會

新勢力價格的下探還有一個原因，就是技術價值的稀釋。正所謂在技術不成熟的時候，產品向上收割，技術成熟的時候產品向下收割。之前在整個市場電動化和智能化都不普及的時候，電車是新鮮的也是值錢的，企業要撒下大量現金去鋪設充電樁、投入自動駕駛的研發。不論是服務還是技術，從0到1的突破都是很值錢的。但隨着基礎設施的普及、自動駕駛技術的發展，現在不論是技術還是服務，給用戶帶來的刺激都沒那麼大了。

這點我們可以參考智能手機的發展路徑，最開始平板智能手機出現的時候，蘋果基本是橫掃市場的，即使均單價高，但是和更便宜的智能手機體驗感天差地別。到了現在，甚至很多蘋果用戶自動轉去買安卓手機，即使在細節上仍有差距但對要求沒那麼苛刻的用戶，便宜的該有的也有了。

電車現在就是處於這樣一個階段，對於消費者來說，即使是中低價位的車型，該有的也有了，前期車企們在技術上的領跑優勢正在被稀釋。

由此可見，車企們降價一方面是主動下沉搶佔市場，另一方面也是被動下沉因爲在消費者心裡這樣的配置已經不值那麼多錢了。

03 混戰之下的淘汰賽

2024年整個電車市場已經進入混戰時代了。

以前，新勢力各有各的側重點，新勢力和油車轉型的老車企也井水不犯河水。不過到了今年，整個場面開始混沌。

年初比亞迪喊出“電比油低”，比亞迪海豚、漢、唐等車型紛紛推出榮耀版，降價幅度最高5萬元。降價後比亞迪直接殺入了10萬元區間，原本在這個區間舒舒服服待着的廣汽埃安、五菱宏光都受到了影響。根據廣汽集團發佈的9月產銷快報，廣汽埃安當月銷量爲4.04萬輛，同比下滑了21.78%。實際上今年2月份以來，埃安的銷量已經連續8個月同比去年都是下降的，AION S和AION Y今年1-8月累計銷量分別同比下滑了39.14%和22.25%，這個時間也剛好是比亞迪開始“大甩賣”的時間點，所以不能排除比亞迪在“降維打擊”廣汽埃安的可能性。

圖源：車主之家

比亞迪降價這招“降維打擊”和新勢力下探的核心邏輯是一樣的，整個純電市場除了比亞迪本來的舒適區10-20萬元價格區間，市場份額最大的就是10萬元以下的價格區間，而且去年從品牌銷量排名來看，除了比亞迪和特斯拉，廣汽埃安和五菱就是銷量最大的兩個品牌。延續向下收割的思路，比亞迪向10萬級進攻是完全正確的。

圖源：乘聯會

再往前推，特斯拉用的也是這個套路，Model 3和Model Y打開市場之後直接連續降價到下一個價格區間，把原本安逸待在這個區間的小鵬打得連連敗退。

只不過，一時降價一時爽，一直降價就不能一直爽了。

持續降價對毛利率的影響在所難免，因爲降價所帶來的銷量增量是有限的，經過2023年的持續降價特斯拉的毛利率已經從降到了17-18%的水準；今年開始降價的比亞迪二季度毛利率也從21%以上的水準下滑到了19%以下。

數據來源：東方財富 | 酷玩實驗室製圖

另一方面，持續降價也會讓之前的車主變成“大冤種”，強大如特斯拉這樣的品牌也會因爲持續降價引起車主“破防”，一位去年考慮購車的車主就回憶道，“我幾乎每次去特斯拉看車的時候都有人在維權，這是我最後沒選特斯拉的一個重要原因。” 新勢力本來品牌力就不如特斯拉，很多新勢力的銷售還是通過熟人推薦的方式，所以維護現有車主的權益也非常重要，再加上前面我們提過的毛利率壓力，直接降價對新勢力顯然不是好方法。

所以新勢力就選擇了“降維打擊”這個戰略的一個變式，做下沉車型或者品牌。新車型走量，單車單價雖然下降不過規模效應之下均攤成本也在下降，綜合來看對整體盈利能力會有正面影響，並且吃掉10-20萬級市場蛋糕，做大品牌影響力，這就是新勢力做下沉的“算盤”。

除了價格混戰，今年新勢力在車型和定位上也從清晰明確到互插一腳。比如理想開始做純電，零跑也做起了增程。

種種混戰都預示着，新能源車企徹底進入了淘汰賽，就像何小鵬說的，“2024年是新能源車企淘汰賽的開年”。

兩三年前新能源車企還可以用文字遊戲躺在舒適圈，說自己是“20-25萬元純電智能SUV”銷量第一，用超長前綴來給自己一個領域第一名做做，自己開心投資人也開心。但是到了今年，情況大不相同，高合前不久確認破產重組、哪吒也被傳出拖欠工資。

大家開始逐漸意識到，有些品牌真的會消失。雷軍提出要做車的時候就說過，做不到全球前五就很難活下來，在持續的價格戰中何小鵬也說國內可能只有七個品牌可以存活。

要競爭，就必須破圈。

降價、做中低端車型都在價格區間上破圈。而理想做純電是想要純電MPV這個車型上破圈，雖然因爲選得骨頭太難啃導致出師不利，但底層邏輯都是一樣的——找市場的空子然後鑽進去。同樣的，零跑現在被叫做“小理想”就是看準了下沉市場缺少增程SUV，找到了價格和車型的空子，今年也靠幾個增程車型月銷直線起飛。

大家的算盤都沒錯，到底誰能打得響得看軟硬實力。

交付速度，就是一個關鍵競爭點。以前電車是個新鮮玩意大家都很有耐心去等，現在十幾萬元買車的車主恨不得都提現車，甚至對很多車主來說有沒有現車都是選不選擇一個品牌的因素。賣爆的小鵬MONA M03就因爲交付排期已經開始給準車主們送提車權益來安撫車主了。

品牌協調性，是另一個挑戰。

就比如，樂道上市後，就有一部分蔚來車主悄悄碎掉了。蔚來ES6作爲一款30多萬的電車，一個充電400V、標準續航500里程的SUV，看到樂道最低十幾萬元起售，充電900V標準續航555里程的配置陷入了沉默，看到樂道同樣能享受換電服務的時候陷入了更深的沉默。樂道一出道，網絡上就有ES6和樂道買哪個的對比貼，還有小紅書網友發帖表示等着樂道交付來開滴滴。

要知道，很多30多萬元買品牌的電車車主買的就是個面子，當這個“面子”可以用十幾萬元買到的時候，對新人來說是快樂，對老人來說就是沉默了。

一個品牌，既要做走量的中低價車型，又要做高端車型，就要把各個子品牌在運營和服務上完全差異化，如果推出下沉品牌反而吃掉了自己家一部分車型的銷量，那就不划算了。

表面來看，是電車們越賣越便宜，實際上是電車企從在各自的領域各顯神通已經不可避免地地跑到別人的領域裡去“互扯頭花”了。這也意味着，車企們既要打防守戰，也要打攻擊戰。

新能源車企徹底進入戰國時代。