第十六個雙11：告別狂歡，迎來“最長”
在戰線被拉長的議論聲中，第十六個雙11悄然落下帷幕。
作爲史上最長雙11，今年多家電商平臺的啓動時間比去年提前了10天左右，競爭策略上也不再狂卷底價，而是把資源更多投入於補貼用戶、補貼商家等環節。
據星圖數據發佈的最新報告，綜合監測天貓（含點淘）、京東、拼多多等電商平臺，截至11月11日，2024年雙11全網綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額達14418億元，同比增長26.6%。
儘管隨着戰線拉長，電商平臺的GMV增長故事仍未走向完結，但在社交輿論場，全民參與的熱情卻明顯在一年年減退。
曾幾何時，對於電商平臺、商家與用戶三方而言，雙11是一年中最重要的消費狂歡時刻，但隨之電商平臺之間的競爭日趨激烈，到頭來卻轉變成一場場GMV數據比拼、卷全網最低價的瘋狂表演。
而在增長紅利見頂的背景下，今年的雙11，電商平臺終於開始告別狂歡，追求理性增長，取而代之的是一個電商促銷回歸商業本質的漫長消費季。
迴歸本質
相比去年雙11，今年的大促活動讓不少消費者都感受到一分清冷寡淡的氛圍，這種強烈的落差感或直接來自於"最便宜""全網最低價"等吸睛的宣傳字眼已經消失不見。
除了底價戰的"火藥味"明顯變淡，繼各家電商平臺不再公佈GMV數據之後，阿里今年停辦了相當於電商節春晚的"貓晚"。沒有了晚會助興的雙11亦是電商促銷活動迴歸常態化的一個顯要變化。
儘管平臺不再狂卷價格戰，但今年的雙11依然談不上靜悄悄。
早在10月8日，拼多多就率先宣佈開啓雙11活動，10月14日，淘寶、天貓、京東等紛紛開啓預售預熱活動，戰線時間比去年拉長了10天，各大平臺的直播主播緊隨其後，同步開始預熱帶貨，不少用戶的後知後覺中，活動大促早已上演。
與往年不同的是，今年電商平臺在雙11的戰略態度上出現了明顯的拐點，平臺間不再狂卷低價互相傷害，而是呈現出共同挖掘存量紅利之勢。
雙11前夕，淘寶先一步宣佈支持微信支付，隨後，京東物流全面接入淘寶、天貓，而京東平臺也接入菜鳥系統。互聯互通成爲今年雙11的熱門詞：淘寶可以在微信直接下單、發貨退貨可用京東物流，美團外賣和美團酒店正式入駐支付寶小程序。
事實證明，放下刀劍對於電商平臺而言並非是放棄增長。摩根大通10月10日發佈研報稱，平臺互聯互通有望爲淘寶帶來20%-30%增量用戶，總規模達2億-3億。而據QuestMobile統計，僅接入微信支付一個月後，淘寶App新安裝用戶規模同比增長55%，創過去四年最高記錄。
從促銷策略來看，在經歷了複雜花哨的滿減玩法與簡單粗暴的狂卷底價之後，今年電商平臺核心仍聚焦在跨店滿減、一件折扣、平臺消費券傳統‘三大件’上，雖未徹底摒棄"比價"的內核，但資源扶持的側重點開始轉向商家。
這些轉變帶來的增變最終體現在了各家雙11的收官數據中：天貓雙11全週期589個品牌成交額破億，同比去年增長了46.5%，刷新歷史記錄；京東雙11用戶數同比增長超過20%，採銷直播訂單量同比增長3.8倍；拼多多"超級加倍補"成效顯著，第二輪報名的商家和品牌數量增長了2.5倍以上，訂單量突破4500萬……
電商平臺看似在告別過往的狂歡，實則正經歷對雙11的祛魅以及商業本質的迴歸。
消費的動因
平臺迴歸商業本質後，從雙11期間網友在社交媒體的反饋來看，除了"買買買"的曬單之外，同時也夾雜着一些"先升後降"、"玩法複雜"、"一年不如一年"的吐槽，甚至引發"雙11會不會消失"的討論。
在探討雙11是否會消失之前，首先要明白它的存在對平臺、商家和用戶最大的意義：給了所有參與者一個消費的理由。平臺需要藉此追求業績和用戶規模的增長，商家用來擴大品牌和產品的知名度，用戶則意在拿到實實在在的優惠。而這個理由的核心則圍繞着"讓利"二字。
自2009年第一屆雙11舉辦，已經走過十六個年頭，現如今，雙11已經完成了將商家和用戶搬到線上的歷史使命，但卻逐漸偏離了最核心的軌道。
就在今年天貓開啓雙11預售預熱活動的同時，不少消費者投訴質疑稱，天貓"雙十一"預售產品比直接購買更貴、預售結束後立刻降價，"尾款人"變"韭菜人"。在社交平臺，關於電商商家先漲後降的操作吐槽更是比比皆是。
而對於部分商家來說，也是有苦難言。有商家在接受IT時報記者採訪時表示，面對被拉長的大促戰線和幾乎每月都有的促銷活動，已經大量消耗了用戶的購買力，過往靠SKU拉高價格，再壓價參加活動的策略現在行不通了，不壓價就沒流量，壓價又沒利潤。
另一方面，隨着電商平臺從卷價格過度到卷服務，高居不下的退貨率也成爲商家承擔的巨大壓力之一。不久前，"拉夫勞倫退貨率達95%"成了今年"雙11"的熱門話題。
商家無利可讓，又不想錯過雙11的流量，最終演變成"羊毛出在羊身上"。作爲促銷活動的發起方和規則制定者，平臺顯然責無旁貸。
不難看出，今年雙11各家電商平臺已經加大對商家的扶持力度。如淘寶、拼多多，推出了一系列爲商家"減負"措施。淘寶不僅修改了"僅退款"規則，上線了攔截不合理訂單的識別大模型，還推出運費險升級版"退貨寶"，旨在爲商家減少退貨成本。據淘寶測算，雙11期間，"退貨寶"可以爲部分商家帶來最高58%的成本降幅。
拼多多今年雙11在開啓百億補貼的同時，針對商家發起了"百億減免"計劃，將在未來一年減免優質商家推廣服務費、技術服務費、保證金等。此外，還免除了商家偏遠地區物流的中轉費，所有先用後附訂單的技術費從1%降至0.6%，店鋪保證金也從1000元下降至500元。
當商家和用戶重新找到消費的理由，雙11自然也會一直存在下去。
增長的挑戰
今年雙11，除了"戰線最長"這一大看點外，頭部直播帶貨主播的接連"翻車"，同樣影響着直播電商行業的風向。
從小楊哥帶貨"香港美誠月餅"爆雷，到東北雨姐身陷紅薯粉條造假醜聞，直播間的商品質量亂象，已給整個直播帶貨行業帶來了前所未有的"信任危機"。
11月11日，新京報聯合北京消協發佈的《雙十一直播帶貨消費調查報告》顯示，超六成受訪者遇到過直播間商品質量問題，61.25%受訪者認爲主播、直播間客服影響售後，超七成受訪者身邊的老年人受過虛假宣傳誤導等，主播編造虛假場景人設，無底線帶貨營銷現象突出。
過去幾年，直播帶貨這一魔幻風口迅速匯聚，並席捲整個電商賽道。作爲一年一度的狂歡節點，雙11見證和助推了直播電商的崛起，甚至一度傳出會被後者取代的言論。然而，當雙11逐漸祛魅迴歸理性，直播電商卻正在經歷着一場風雲動盪。
今年雙11依然是頭部主播的主場，不少中腰部主播的直播銷售額也都實現破億。但在社交媒體和投訴平臺，關於直播商品質量、差價等售後問題的糾紛投訴屢見不鮮，即便是超頭主播李佳琦也難以置身事外。
另一方面，帶貨主播的效能也在受到來自品牌方的質疑。最近，抖音新晉"帶貨一哥"的賈乃亮，被美特斯邦威創始人周成建公開質疑其帶貨能力，表示花了大幾百萬找賈乃亮帶貨合作，"但效果真的非常一般，和預期差距非常之大，收入也很少"。
淘寶直播店播總經理袁媛在今年雙11發佈會上透露，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網紅主播帶貨："今年我們發現，商家與網紅主播之間的合作在慢慢‘退燒’"。
但包括淘寶在內的各家電商平臺顯然不會就此放棄直播電商這一增長渠道，如之前在直播電商吃到甜頭的京東，雖然沒有李佳琦這樣的超頭主播，但也在雙11期間打造免費的數字人主播免費開放給品牌商家試用，同時大力助推京東採銷直播間破圈。
毋庸置疑的是，在存量市場的增長挑戰下，雙11以及直播帶貨的祛魅，讓電商平臺之間的比拼更趨務實，消費者對低價的追捧也將隨之逐步迴歸到理性。