狄克森 再展品牌起死回生功力

Gap執行長狄克森

美國潮牌服飾Gap公佈的第三季財報顯示業績改善，8月才從玩具大廠美泰兒（Mattel）跳槽過來的執行長狄克森（Richard Dickson），一上臺就繳出不俗成績，就和他當年重振芭比娃娃買氣一樣，再度展現幫品牌起死回生的功力。

狄克森在時尚網站The Business of Fashion主辦的Voices會議對聽衆說：「我們究竟在賣什麼，你幾乎一無所知。」他表示，這就是Gap旗下4個服飾品牌如此依賴促銷和折扣的原因。

狄克森提到：「某種程度來說只需編排一下，與消費者的對話就更清晰易懂。我們的產品很棒，只是淹沒在訊息中。」

拜庫存下降及流血價出清的壓力減輕之賜，Gap在11月公佈的第三季（截至10月底）財報優於分析師預期，但看淡今年假日銷售前景。

券商Jefferies分析師在致客戶報告指出，第三季是狄克森執掌Gap之後第一個完整季報，「我們相信Gap在正確的道路上，未來業績可望持續好轉」。

Jefferies分析師認爲，狄克森過去重振芭比娃娃、風火輪小汽車（Hot Wheels）、嬰幼兒玩具品牌費雪（Fisher-Price）的成功經歷，可助Gap在制定和執行提升業績的戰略時搶得先機。

分析師預期，投資人將聚焦狄克森會使出什麼法寶，來加強Gap的品牌關聯性，優化Gap整體產品供應。

狄克森接下Gap執行長棒子前，擔任美泰兒總裁兼營運長將近10年時間。狄克森備受讚譽的功績，就是挽救芭比娃娃這個長壽品牌，他2014年回鍋重返美泰兒時，芭比銷售量以兩位數衰退。

狄克森談到昔日芭比娃娃人氣退散，錯在沒有反映文化關聯性，「爲人母的從對芭比愛不釋手，變成對芭比反感」。

美泰兒打破芭比金髮碧眼、凹凸有致的招牌形象，推出各式體型及種族膚色的芭比後，買氣終於回籠有了起色。真人版芭比2023年8月躍上大銀幕後掀起粉紅熱潮，成了今年最賣座電影，全球票房飆破14億美元。

狄克森談到從美泰兒轉戰Gap說：「我離開美泰兒，大家認爲『你瘋了』。芭比電影這麼成功…有這麼棒的團隊…，你竟然要去在轉型陣痛的公司。但對我來說，不這麼做纔是瘋了。」

Gap除了同名的旗艦品牌之外，還有Banana Republic、Old Navy和Athleta等3個副牌。狄克森談到Gap的「起源故事」，1969年創立於舊金山，賣牛仔褲和錄音機，創辦人費雪夫婦（Donald and Doris Fisher）起先打算將店名取爲「代溝」（The Generation Gap），用意是希望不同世代都能到店內消費，但老闆娘桃樂絲決定拿掉Generation，就成今日所見的「The Gap」。狄克森指出，Gap必須讓人回想起這個草創故事，理解這個故事在今日進行什麼樣的「文化對話」？