當雙11不再高增，美妝品牌的決勝關鍵在哪？
°科學話語權至關重要。
作者@Tobor
美妝消費在今年雙11走到了新的轉折點。
今年雙11有兩個顯著特點，一是週期拉長，節奏放緩，消費者有更充足的時間深入瞭解品牌與產品；二是品牌價值重新迴歸，消費行爲更加理性化，消費者不再單純追求價格低廉的產品，而是將關注點轉向功效和價值。以成分透明度、科研背書、產品功效爲核心的品牌在競爭中更具優勢。平臺與品牌的互動模式也在升級，注重通過真實的產品價值和長期用戶體驗贏得消費者的信任。
穩定的品質、可信賴的品牌形象成爲了今年雙11最牢固的增長支點。
過去數年，美妝行業被捲進了電商平臺的價格戰中，品牌精神內核、技術儲備成了無人問津的註腳，從今年雙11的結果來看，以科研爲核心驅動力，根植消費者需求的科學品牌佔領了各大平臺銷量榜單的“C位”。
消費者更願意爲爲科學背書和明確功效付費，價值競爭已取代價格競爭，重新成爲平臺與品牌的共識。
後雙11時代
科學品牌正在重塑市場
星圖數據顯示，2024年全網雙11銷售總額爲14418億元，同比增長26.6%，其中，美容護膚類目總銷售額爲715億元，同比增長22.85%，並沒有跑贏大盤。
儘管在大促拉長10天的情況下，“難、累、不掙錢”卻依然是今年美妝商家的普遍感受，對於消費者而言，消費的邏輯從“哪個品牌更便宜”變成了“在哪能最優惠地買到心儀的產品”。而《美妝浪潮》留意到，以薇諾娜爲代表，以“皮膚科學、植物科技、遵循醫學”爲品牌語言的護膚品牌展現出了極強的市場適配性，成爲今年雙11的關注焦點。
以貝泰妮集團主品牌薇諾娜爲例，其連續8年躋身天貓美妝類目TOP10，併成爲今年唯二進入TOP10的國貨品牌，充分展現了其在國內市場的持續影響力。
同時，在京東國貨美妝品牌榜中，薇諾娜排名TOP2，成功超越多家國際大牌。此外，薇諾娜今年大力佈局抖音渠道，躋身抖音美妝類目TOP9，達成品牌多平臺的放量突破，成功實現全渠道優質拓展。
除主品牌外，集團旗下其他品牌同樣表現不俗。專研嬰幼兒肌膚功效性護理的薇諾娜寶貝，在天貓嬰童護膚類目中位列TOP4，其明星單品舒潤霜雙11期間累計銷量達27萬支，位列天貓潤膚乳品類第三。專注高端抗衰領域的AOXMED璦科縵，則在雙11預售首日榮獲天貓美妝國貨新品牌TOP2，雙11全階段品牌生意GMV同比增長超500%，成爲高端國貨新勢力的代表。
不僅在線上，貝泰妮在線下渠道的可持續增長同樣表現突出。數據顯示，薇諾娜在雙11期間位列連鎖藥房護膚品品牌排名TOP1，OTC渠道業績同比增長50%。同時，首創械妝聯合模式的高端抗衰品牌AOXMED璦科縵加速與卓正醫療、澳瑪星光等高端醫美連鎖機構的合作，全國雙美入院機構數已超過600家，雙11期間線下渠道銷售同比增長超過300%，進一步夯實了品牌的差異化特色佈局。
彈指一揮間，雙11已經走過了16年，成爲了消費者每年不可或缺的保留節目，但對於品牌而言，雙11的意義早已從一場單點衝刺的銷售戰役，演變爲驗證品牌全年經營能力的綜合考卷。在如今的“後雙11”時代，競爭不再是單純的價格競爭，而是品牌如何從日銷、平銷階段穩紮穩打，高築科學壁壘的同時深耕產品力，積累消費者信任，爲雙11摘下早已成熟的勝利果實。
因此，以科研爲核心驅動力、從皮膚實際需求出發、堅持科學循證的護膚品牌，正在迎來厚積薄發的時代，通過長線的品牌建設，將消費者對品牌的信任轉化爲持續增長的競爭力，成爲護膚消費市場最大的得利者。
重回價值競爭
美妝行業進入良性循環
得益於流媒體和行業的發展，自2021年起的短短3年間，化妝品原料、作用靶點、機制、配方、功效、檢測數據等具象化的科學名詞深入人心，品牌的宣傳背書除立足於官方美容雜誌外，聚焦《Science》、《Nature》等頂刊上的科研成果正在成爲趨勢。
消費者更願意爲明確的功效和科研實證買單。在後雙11時代，高科技、高研發投入的產品正逐漸贏得更多消費者青睞，價格競爭的影響力不斷被削弱，美妝消費將重新回到價值競爭的主循環。
仍然以貝泰妮集團爲例，旗下主品牌薇諾娜作爲國內皮膚學級護膚品賽道市場領軍者品牌，始終專注於解決敏感肌用戶需求。今年雙11期間，品牌大單品薇諾娜特護霜售出超過360萬瓶，單品GMV突破4億；滿足敏感肌人羣“邊修屏障邊美白”需求的薇諾娜修白瓶登頂抖音美白精華類目，GMV超1.9億元，主打修護型防曬的薇諾娜清透防曬乳霸榜天貓、京東防曬類目TOP1…
薇諾娜的雙11熱銷產品既有經典的明星單品特護霜，也有品牌2.0戰略升級後推出的創新力作修白瓶。這種“經典+創新”的產品策略，不僅穩固了品牌的核心競爭力，還不斷拓寬其在消費者心中的認知邊界。《美妝浪潮》認爲，在亮眼表現的背後，是貝泰妮長期堅持功效驅動決策，以科學背書爲依託，通過精準解決消費者的真實護膚需求，贏得了廣泛而持久的信任。
資料顯示，貝泰妮集團一直堅持以創新爲驅動，致力於圍繞皮膚全生命週期管理，打造中國皮膚健康生態，利用雲南特色植物資源和循證醫學爲核心，構造品牌科學壁壘。
今年年初，貝泰妮旗下主品牌薇諾娜在品牌升級的同時，更是面向行業推出了集結6項團體標準、16篇國家級專家指南及共識修訂、34項國家發明專利及286篇產品基礎研究及臨牀應用文章的紅寶書3.0，實現了敏感肌功效化妝品研究領域裡的革新，在敏感肌研究標準化方面持續引領行業先河。
在全球化科研佈局方面，貝泰妮目前已擁有覆蓋多地區的研究網絡，包括貝泰妮研究院（上海）、雲南特色植物提取實驗室（昆明）、法國研究中心（巴黎）及日本創新研究中心（東京）。這一多點佈局，不僅爲貝泰妮的產品研發注入了國際視野，也讓其得以充分挖掘和利用區域特色資源，從植物提取到功效驗證，從基礎研究到應用研究，構建起一套高效、前瞻的科研體系，成爲推動企業長期增長的重要基石。
日前，《美妝浪潮》在頭部企業覆盤中提及，貝泰妮在2024年前三季度內累計投入了2億元研發費用，超越了珀萊雅、上海家化等一衆老牌企業，亦正是得益於其長期持久的研發投入，才使得其落到品牌層面有完整可輸出的科學語言，最終加強了其產品“真有效”、“真管用”的形象。貝泰妮用科研立身，爲行業提供了範例，也爲未來的品牌競爭劃定了更高的標準。
現代營銷學的奠基人之一西奧多·萊維特有一個經典觀點：人們想買的並不是1/4英寸鑽孔機，而是牆上1/4英寸的那個孔。無論是片面的低價，還是不以消費者需求爲核心的創新，都是品牌自欺的短視，走到美妝新消費的轉折點，如今的消費者顯然更重視品牌提供的多元價值，但無論消費需求如何變化，將科學與需求的深度結合，始終是當下消費重回“價值競爭”後的品牌長虹之道。