當茅臺不再談酒的時候，它會談論什麼

商界領袖/茅臺

企業家的生長

及企業家精神的生成

【既古老，亦年輕的茅臺|來自網絡】

吾球商業地理：

當一個產品，或者說風物，做到了極致，那它就不是產品，而是一種美了。它提醒着我們，美是可以“製造”出來的。這個世界不是缺失美，是缺失發現美的眼睛，以及缺失認真去打磨美的心靈。

採寫+主編/王千馬

圖片/王千馬+網絡；編制/牛兒響叮噹+喲嚯

赤水，望文生義，紅色的水。因爲有光榮的紅軍四渡赤水，很多人一直以爲，這“紅色”是跟我們的紅軍有關。

事實上，赤水河得名來自於它的地理環境。作爲長江上游唯一一條自然流淌的河流，赤水河除了擁有秀麗的自然風光及較爲完整的生態環境——有3000餘種物種在此休養生息——之外，其兩岸多是高山峽谷，爲丹霞地貌，其地層由滲水性良好的紫紅色礫土組成。這些礫土在雨季被沖刷進河水，赤水河就會呈現除鮮豔的赤紅色，這也是赤水得名的由來。重陽節前後，雨季漸離，赤水河又回覆了清澈。

【赤水河流向圖|來自網絡】

“此時正值河谷兩岸的高梁成熟，是醬香型白酒的最佳投料季節，”作家出版社剛推出的新作《茅臺美學十題》一書中寫道，“河水作爲重要的釀酒原料，隨着不同季節變化而發生的自然變化有利於醬香型白酒的釀造。”而茅臺也因此在端午制曲之後，開始了自己一年一度的重陽下沙、兩次投料，然後九次蒸煮、八次發酵、七次取酒這一生產工藝流程。

濃郁的酒香又一次覆蓋了這個谷底小鎮，乃至整個流域的時空。伴隨着滿眼的綠意，和濤聲，酒不醉人人自醉。

赤水河，中國獨一的“美酒河”

今天，很多人將赤水河，視作了中國獨一無二的“美酒河”。

在這裡，我想大家都會關注到這樣一種現象，那就是除了茅臺，還有當年的川酒“六朵金花”，除沱牌酒、全興大麴之外的五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒，基本上都是源出一個區域。那就是赤水河流域。今天還有兩大酒，一個是習酒，一個是董酒，同樣也和這條赤水河息息相關。我的一個朱姓的朋友，弄了一個牌子，就叫赤水灣。

這條赤水河從雲南鎮雄發源而來，掩映在青山之中的滮水巖，有瀑布飛濺而下。就在瀑布的頂端山岩上，有“赤水源”三個大字格外醒目。儘管源出西南邊陲偏僻鄉鎮，但是在流經雲貴川三省4市16縣（市、區）之後，並在四川瀘州合江縣匯入長江之後，它儼然成爲連接雲貴川三省的一條經濟動脈和人文紐帶。

除了位置相對偏遠，以及多處於重山之間，讓它很少受到外界污染，同時，沿赤水河由南向北分佈的紫色土壤滲透性強，“因而無論地表水和地下水都通過兩岸的紅層流入赤水河中，既溶解了紅層中的有益成分，又層層滲透過濾，濾出了純潔、香甜、可口的優質泉水。”這也讓它的水體成爲釀造美酒很好的原料。

更重要的是，它們匯流成赤水，流到仁懷茅臺鎮（因古時祭祀臺上長滿了茅草，而稱茅草臺，後稱茅臺）時，又逢其四周三山對峙，羣山環抱，“海拔多在500米以下，因而形成特殊小氣候，冬暖、夏熱、風微、少雨，炎熱而潮溼，年平均氣溫18攝氏度，冬季最低氣溫2.7攝氏度，夏季最高氣溫40.6攝氏度，炎熱季節持續半年以上，冬季溫差小，無霜期長，年降雨量僅有800-900毫米，日照時間長，爲貴州高原最高值。微氣候非常適宜釀酒微生物形成和繁衍。”所以茅臺在廠房選址方面，也有一定講究，那就是沿赤水河由低到高以山就勢分別佈置制酒廠房、制曲廠房和勾貯車間。

正因爲將制酒廠房嚴格控制在海拔高度520米以下，確保了釀造微生物的生長代謝，而且，其周圍的自然土壤應該是紫紅泥，這種赤水河沿岸的原生土壤，受到的污染較少而礦物質豐富，“是千百年來自然馴化的釀酒微生物良好的棲息地。”

【赤水流過茅臺鎮|王千馬攝】

某種意義上，這無法複製的獨天優勢，讓茅臺在一衆優質白酒中脫穎而出，併成爲醬香型白酒的引領者。

有趣的還在於茅臺鎮的地理位置。赤水在西南大山中向東逶迤而來，到了茅臺，急劇地扭轉了一下身子，掉頭北上。這也讓茅臺成了赤水流域中的重要渡口。當年四川鹽商運鹽進黔，基本上在此由水路改陸路。也正是通過他們的嘴巴，以及馬幫，茅臺鎮所產美酒，被廣爲流傳。日後，紅軍三渡赤水時，選擇的渡口，正是茅臺鎮。

在今天茅臺鎮的酒文化博物館，我們還能看到偉人手捧酒碗立於赤水河畔的雕像。酒碗裡的酒，應該來自當時很有名的成義燒坊（華茅）。它在紅軍物質匱乏的關鍵時刻，拿出了自己的美酒獻親人。紅軍用這個美酒，來解乏，泡腳，療傷，甚至振奮士氣……這個成義燒坊，也是在1951年，與恆興燒坊（賴茅）、榮和燒坊（王茅）合併成茅臺酒廠的三家燒坊之一。

【酒文化博物館裡的雕塑|王千馬攝】

正是對茅臺留下的諸多好感，以及對美酒本身的欣賞，日後成爲大國總理的周恩來在1956年和1958年兩次對茅臺批示：赤水河水不能污染。1972年，周恩來總理又嚴令：赤水河上游100公里內，不能因工礦建設影響釀酒用水，更不能建化工廠。

茅臺自身也因時而動。從2014年開始，“決定每年出資5000萬元，連續十年累計出資5億元，專項用於赤水河流域生態環境保護。規劃茅臺酒中長期生態環境保護的緩衝區和禁建區，對西岸荒坡進行綠化修復……”“2021年，茅臺重新構建生態環境保護的‘四樑八柱’，將保護赤水河作爲重要抓手，持續構建‘山、水、林、土、河、微’生命共同體。實施增水、提氣、固土、護微、生態系統全面監測和評價‘五大專項工程’……”

對赤水河還有一個重大的喜訊，那就是這一年5月底，“雲南、貴州、四川三省人大常委會分別審議並通過了《關於加強赤水河流域共同保護的決定》，這是我國首個地方流域共同立法，通過法制打破了原來九龍治水的局面。同時，三省審議並通過了各自的《赤水河流域保護條例》，這意味着赤水河環境保護邁向全新階段。”

這對赤水河以及茅臺的可持續發展，無疑至關重要。它也讓人見證了茅臺對釀造環境之生態美學、釀造原料之自然美學以及釀造週期之時空美學的追求。但是，有好的條件，只是茅臺成功的充分條件，它還需要茅臺人數年如一日對產品的打磨。

茅臺美學，到底都有哪些內容

2023年7月中旬，茅臺醉園，一場圍繞《茅臺美學十題》所召開的“大美不孤，十方可鑑”的茅臺美學研討會，讓我見到了頭髮花白的季克良。季老不是貴州人，他是在1964年9月，從江蘇南通到達的茅臺酒廠。那時的他，年僅25歲，剛從無錫輕工學院食品工程系發酵專業畢業。

也許，他沒想到自己能從一個沿海城市，被分配到這樣一個山區。但是，到茅臺酒廠無疑專業對口，讓他找到了人生的用武之地。所以，在跨越了2000多公里的距離之後，他在這個地方落足了半個多世紀，從一名普通技術員到一把手，親身經歷了茅臺產量從幾十噸到3萬噸的全過程，並帶領茅臺從一家手工作坊式的小工廠，一路發展成國內首屈一指的白酒企業，年營業收入從1998年的6.28億做到了2011年的184.02億，可謂是茅臺發展史上一個里程碑式的人物。

【出現在研討會上的季老|王千馬 攝】

這裡需要注意的是，到廠方一年，他就在四川瀘州召開的全國第一屆名酒技術協作會上，在《我們是如何勾兌酒的》的技術論文中，首次在白酒行業提出“香型”的概念，在行業內引起巨大轟動。

此外，他從還從自身專業的角度，在技術層面彌補了茅臺的釀造工藝的不穩定。通過親自指定茅臺酒的制曲操作規程、勾兌造作規程、包裝操作規程，並建立了相應的檢驗制度，“極大地提高了對茅臺酒質量的把控和規範化生產，填補了醬香酒標準的空白，也使茅臺酒得益真正定型。”“在質量管理上，季克良提出的‘四服從’，即產量服從質量、速度服從質量、效益服從質量、工作量服從質量，成爲茅臺一直堅持的‘鐵律’。”

季克良本人也承認，當年自己初到茅臺時，“看到茅臺酒釀造工藝的複雜性，其實際操作與書本完全不同。1966年在輕工業部組織專家的‘兩期試點’中，有一次關於茅臺酒堆積發酵‘嫩點好’還是‘老點好’的爭論，我提出了堆積發酵還是‘老點好’的觀點。這是源於自己在生產一線的多次探索分析，此觀點最終得到了釀酒專家的一致認可，被納入茅臺酒生產操作規範，纔有了後續的規範化生產而品質如一。”

某種意義上，正是在不斷地“傳承堅守，包括堅守用料、器物、微生物‘三大物質傳承’和時間之則、氣候之律、溫度之法、技藝之美的‘四大非物質傳承’”的基礎之上，茅臺不斷地改良自身的生產工藝，通過一代代茅臺人的一線踐行和辯證總結，在解決了生產工藝種長期懸而未決的水分高低之爭、曲藥顏色之爭、窖材之爭、溫度之爭的同時，也奠定了今天茅臺酒生產的工藝美學，並進而形成了屬於自己的文化美學。

在《茅臺美學十題》一書中，茅臺在談及產品美學時，首先提到，在釀造工藝上講究“天人合一哲學”，比如說，順應天時，注重水與土壤，並最終在天地陰陽轉換、剛柔並濟之中，尋找、把握各工序各參數的平衡。隨節氣流轉變換作息與生產方式，與天地爲一體，配合氣候節制生產，在微生物此消彼長之間創造合乎茅臺酒生產的條件與節奏。

【茅臺美學十題|茅臺供圖】

其次，是茅臺釀造工藝之“平衡哲學”，制曲講究麥曲相承；制酒需要糧糟相和；勾兌則要新陳相濟……總之，在實現釀造物料的新老平衡，釀造過程的主客觀平衡，釀造產品的平衡——量質平衡、濃度平衡、風味平衡、時間平衡之後，最終實現釀造工藝上傳承與創新的平衡。茅臺雖美，但是在時間的推移當中，既要傳承釀造工藝，但也要不斷與時俱進、改革創新，以實現傳統釀造古法與現代工業技術的完美融合，正所謂“傳承不守舊，創新不離宗”。

再次，是茅臺釀造工藝之“多樣性美學”。通過大麴的多樣性、基酒的多樣性、微生物多樣性，進而打造產品之多樣性。今天的茅臺，無疑是產品系列多元化，有陳年貴州茅臺酒、貴州茅臺酒（珍品）、貴州茅臺酒（精品）、飛天茅臺酒這樣的超高端產品，有43度茅臺酒這樣的高端產品，有圍繞“聚焦次高端、中高端發展”這樣戰略定位，採取市場跟隨策略的茅臺1935、王茅酒和華茅酒（高端產品），漢醬酒、賴茅酒（次高端產品），茅臺王子酒、貴州大麴酒、仁酒（中高端產品），以及茅臺迎賓酒（中端產品）；此外，在外觀設計上，也從土陶瓶到白瓷瓶到乳白色玻璃瓶，再到“醬瓶”“紀念瓶”的演變。

今天，茅臺還以“十二生肖、二十四節氣”等中華文化元素開發文化產品，以滿足消費者的個性化需求，並適時推出了茅臺雞尾酒、茅臺冰激凌等時尚新品，引導年輕消費羣體品飲茅臺、消費茅臺，和愛上茅臺。

對茅臺來說，讓人記憶猶新的，也許還有它的營銷美學、品飲美學——飲之於人，不是單純滿足口腹之慾的生理活動，而是爲人提供形、色、香、味等感性的審美感受，在酒中與真、善、美、道相遇，以及代謝美學，最終通過以上一系列作爲，實現茅臺的生活美學——那就是以“美酒”爲本、以“美食”爲體，逐美前行，“它既是美酒與生活的闡釋，也是美食與美酒的完美融合；既有人們對飲和食的讚賞與獲取，也有人們對生活的通感和體驗。”《茅臺美學十題》說，“這不僅是一種關乎‘生活’的哲學，更是一種追求‘美好生活’的幸福之道。”

不得不說，正是因勢利導、因地制宜，以及一代代茅臺人對釀造工藝的極致打磨，讓茅臺在給人帶來美酒之樂的同時，也展現了自身的踐行工藝之美、傳承文化之美、創新科技之美，這也讓茅臺從哲學的“高度”、時間的“長度”、空間的“綠度”、工藝的“精度”、文化的“溫度”、競合的“氣度”以及生活的“美度”等七個維度上，構建了自己的美學體系，進而讓茅臺從一個產品、一個風物，變成了美的化身。

這在美酒“內卷”的時代，無疑打造了屬於自己的寬闊的護城河。

內卷時代，茅臺爲何要“談美”

2022年2月，茅臺首次提出了“美時代”這個概念，並將之稱爲新時期茅臺市場工作的“思想”。這是茅臺在2017年4月10日市值達到715億美元，正式成爲全球市值領先的烈性酒巨頭，以及在2021年，成立七十週年之時，以年產量5.6萬噸、員工總數4.3萬人的企業體量而傲視全球酒業羣雄之後的一次影響深遠的舉措。

所謂“美時代”，即始終堅持以釀造高品質生活爲使命，深入踐行“五合營銷法”，以美的產品、美的服務、美的“競合”生態，開啓茅臺營銷“美”時代，書寫市場營銷“美”篇章。而“五合營銷法”，即資源整合，實施主動營銷；數字融合，實施數字營銷；文化相合，實施文化營銷；品牌聚合，實施品牌營銷；管服結合，實施服務營銷。

可以看出，在宏觀經濟下行、人流物流資金流放緩、消費市場萎縮的情況下，茅臺勢要改變過去的渠道，而從新出發。美則是這新的重要內涵。

此後，從“美力量”“美生活”“七度美學”到“五維美學”，茅臺將“美學觀”和“生態觀”持續融入企業發展，讓美學與企業願景、發展戰略、核心價值觀環環相扣，共同構建起在新時期推動茅臺高質量發展的“五線”生態體系。2022年度股東大會，茅臺更是正式提出把“茅臺美學”作爲企業哲學——正如《茅臺美學十題》中所揭示的那樣，可以從生態美學、自然美學、時空美學、天人合一美學、平衡哲學、多樣性美學、營銷美學、品飲美學、代謝美學、生活美學十個不同維度詮釋。

無疑，這是一種因時而變，以變應變。儘管當下的社會環境遇到了一定的問題，但是，曾經高速發展的中國，也讓“馬斯洛需求層次理論”投射到當下的生活當中，那就是當我們解決了生存和生理問題之後，我們對精神的追求已經越發優先於其它需求。

今天的年輕人，以及整個中產階級，對物品的選擇，不再只看重於它的功能性和實用性，更看重它所內蘊的價值，以及審美。這也倒逼着今天的企業，必須以美的產品、美的服務、美的文化，不斷滿足人們對美好生活的嚮往與追求。

【茅臺國際大酒店前的“茅臺冰激凌”|王千馬攝】

某種意義上，茅臺在今天以美爲內核，以美爲方向，不斷豐富品牌“美”的表達，生產美產品，建設美品牌，樹立美形象，既是茅臺這個既傳統又現代的品牌對時代的積極響應，也是這個立定百年基業的民族企業對標世界一流作出的主動出擊。

對中國歷史文化的尊崇、對互聯網時代的把握、對消費者的虔敬、對消費場景的重塑，正在驅動茅臺的整體變革。

茅臺需要這個整體變革。2023年，是“十四五”承上啓下的關鍵之年，也是茅臺高質量發展的中場大考。茅臺能否在流量見頂、市場競爭愈發激烈的當下，拼出一個“柳暗花明又一村”的未來，對自身的發展至關重要。

整個“美酒河”需要這個整體變革。今天，美酒河因茅臺、國臺、習酒等爲代表的白酒企業而聞名世界，它需要這些企業能持續向上。在這中間，茅臺的表現如何，決定了這條美酒河能否真正堅挺。

仁懷、遵義乃至整個大貴州，也需要這個整體變革。因爲有茅臺，仁懷的日子很好過。2020年，在中國基金報聯合證券時報數據寶統計的中國各城市上市公司總市值排名中，北京深圳上海杭州廣州之後，“有個大家可能不是那麼熟悉的名字：仁懷，排名第6，位居佛山、南京、天津、成都、武漢、重慶等大城市之前。”該報感慨到，儘管有且僅有一家上市公司，但茅臺足以讓仁懷這個小縣城，在2019年底以1.49萬億元市值成爲上市公司市值第六大的城市，與北深上杭廣等一線城市並列，並且增幅驚人，從第8升至第6，超越了佛山和南京兩個城市的1.28萬億元和1.27萬億元。

根據仁懷市政府官網信息，2020年前三季度，“上市公司貴州茅臺的營業總收入爲635億元，佔仁懷市規模工業銷售產值的佔比爲94%。”

【茅臺對仁懷意義巨大|來自網絡】

這一年，仁懷的GDP爲1364億人民幣，是貴州省唯一的千億級縣市，超過安順、黔東南、銅仁、黔西南、六盤水等5個市州。

某種意義上，茅臺及其周邊的酒類生產，撐起了仁懷的天空。2023年7月，當我從茅臺機場坐車經過仁懷縣城，再到茅臺，次日又從茅臺奔赴遵義的路上，我看到了一系列的酒類廣告，唯獨不見其它。注意到唯一不是酒的，還是瓶蓋。

所以，在其它產業相對薄弱的情況下，仁懷需要茅臺繼續加油。對在航空航天及裝備製造、現代化工、新能源汽車及電池材料等重點行業上已找到突破路徑的遵義來說，要繼續保持自己在貴州的前二行列，同樣需要大力抓好以茅臺爲代表的醬香白酒產業，在支持重點白酒企業技改、擴建的同時，發展白酒包裝、印務等配套產業。

也就在那天從機場到茅臺的高速路上，談起遵義的未來，當地的司機不無自豪地說，遵義爲什麼沒有可能取代貴陽成老大呢？茅臺的能量巨大，而且像貴州這些年發展極爲迅速，從過去“貴州到，汽車跳”，到今天縣縣通高速，茅臺走出茅臺鎮，走出遵義，走向世界，就更爲方便和快捷了。

說這話時，車外的青山不斷地閃過，濃郁的酒香亦越發地清晰可聞。而眼前的道路，更是一頭扎出了深山，扎進了未來。

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