“帶貨一哥”排隊出海

9月24日消息，“淘寶直播一哥”李佳琦背後的美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美腕”），於近日正式啓動出海業務佈局，已經成立了國際發展部，並開啓了人才招聘。

其實早在2個月前，就有相關消息爆出，美腕成立了“出海小組”，計劃優先和現有品牌資源中，已經在海外佈局的供應鏈進行合作。

除了李佳琦，另外一位“直播帶貨一哥”，在快手上坐擁過億粉絲的辛巴，也同樣在今年7月被爆出，其辛選集團有計劃入駐TikTok渠道，並且已經提交廣告開戶的申請。

前不久，辛巴本人直接在直播間宣佈，將放棄直播，全力發展線下超市業務，或將重點進軍海外，開拓國際市場。這也讓辛選要出海的話題再次引起業內外從業者的關注。

“大大小小的MCN機構都在做（海外市場）了“，TikTok的頭部MCN吃鯨文化創始人吉翔告訴品牌工廠，除了因爲頭部主播受到關注的美腕、辛選外，像淘寶直播老牌MCN構美、抖音頭部MCN願景娛樂等多家國內電商和內容MCN，都佈局了海外市場。

綜合目前的情況來看，國內MCN的出海熱潮背後，是國內消費公司大力拓展海外市場的大趨勢，給內容營銷帶來的藍海機會外。也是TikTok在電商業務上的持續深入，讓大家有着複製國內成功經驗的期待。

淘寶一哥扎進東南亞

儘管美腕在7月被爆出有出海計劃的時候，當時的消息是美腕正在醞釀跨境TikTok業務，並通過獵頭招聘北美地區的直播運營相關人才。

但目前回應“出海是正常業務拓展”的美腕，對外釋放出來的崗位信息，更多的是針對東南亞市場。

品牌工廠在美腕官網和其Boss直聘主頁上發現，美腕自8月底就先後發佈了5個針對海外市場的崗位，分別是，Boss直聘上的海外HR、海外財務管理和資深跨境電商運營三個崗位，官網上的內容運營（TikTok賬號運營方向）、直播中控（印尼語）兩個崗位。

站在行業角度來看，TikTok在東南亞市場已經跑出來一個相對成熟的短視頻和直播電商生態。在美腕之前做海外市場的交個朋友、三隻羊等電商MCN，也都是在東南亞市場落地了相關項目，並取得了一些不錯的成績。

公開數據顯示，2023年，TikTok Shop在東南亞的電商交易總額已達到約163億美元，對比2021年增長了超27倍，成爲全東南亞增長速度最快的電商平臺。

“東南亞入局成本更低”，TikTok上的紅人營銷機構MEGA創始人羅維哲則如是說。而所謂的入局成本低，除去房租、人力等運營支出外，還有一點在於，有不少東南亞跨境賣家提到，“最明顯的感受是，基建起來了、門檻降低了、玩法豐富了，一年多時間，（我們在TikTok Shop）從0起步到現在月銷數百萬美元。”

不過，東南亞市場的競爭同樣激烈，不僅Shopee、Lazada等海外電商平臺在做直播電商，Facebook、Instagram等社交平臺，同樣也陸續打通了從紅人內容到電商的成交鏈路。

更重要的是，國內的頭部MCN也都正扎堆出海，試圖在TikTok找尋新的增量。

頭部電商機構出海熱

今年5月底，一直在微博、小紅書圍繞個人做商業化的范冰冰，對外高調宣佈出海。其創立的美妝品牌Fan Beauty Diary，將要去佈局海外市場，而范冰冰本人則在海外社交媒體上爲自己的品牌站臺。

據瞭解，在今年6月初，Fan Beauty Diary先是正式入駐東南亞頭部電商平臺Lazada，接着又入駐了TikTok。在范冰冰爲自己的品牌發佈了入駐視頻後，其TikTok賬號在短時間內就斬獲了5萬粉絲。

實際上，自2020年TikTok在海外呈現出高增長勢頭以來，國內頭部電商主播、網紅，以及其背後的機構出海，就成爲了熱門話題。

范冰冰不是第一個因爲出海引起關注的紅人，羅永浩、薇婭、董宇輝，以及瘋狂小楊哥等頭部主播或紅人，都因爲其個人賬號或機構在海外的動向，引起過大家的關注和討論。

相關報道稱，在國內目前的頭部電商MCN中，羅永浩背後的交個朋友是最早一批佈局出海業務的，他們於2017年5月就孵化了印度尼西亞的海外本土公司，第二年開始打造東南亞KOL矩陣，到了2020年，又成立了美國公司。

不過，與國內在做達人直播帶貨不同，交個朋友在海外市場，轉型爲方案提供商，專注於研究海外市場的獨特性和需求差異，提供定製化解決方案。同時，也將機構旗下的電商學院佈局到了海外，在2021年成立了“海外事業部”和“海外電商學苑”。

而近年來頻上熱搜的瘋狂小楊哥，其背後的三隻羊MCN對海外業務的佈局，則是直接喊出來“在TikTok上把抖音再做一遍”。

相關信息顯示，三隻羊集團在2023年7月成立了海外MCN機構Three Sheep Network，並在新加坡本地設立了倉庫，之後就開始嘗試複製在國內的起家手法，以TikTok爲平臺進行大量內容的切片分發，搶佔海外用戶注意。

2024年1月，三隻羊網絡與新加坡本地達人@shop with sasax合作，完成了首場帶貨直播，主要銷售中國國貨品牌嬌潤泉以及三隻羊自營品牌“小楊甄選”的商品。隨後，“三隻羊”公佈出海下一站是馬來西亞。該計劃公佈後的一個月裡，馬來西亞的直播切片授權達人已達150多人。

據克勞銳數據顯示，國內已有26.6%的MCN機構正在入局嘗試出海，另有14.9%的MCN機構正在籌備和觀望，東南亞成爲MCN機構關注的出海重點地區。

而從國內MCN今年的動向，以及TikTok直播電商在今年出現的一些創紀錄案例來看，2024年確實是國內頭部MCN比較扎堆出海的一年。

更具價值的TikTok Brand生意

出海的電商機構除了在東南亞市場打的火熱外，北美和歐洲同樣是大家聚焦的兩大核心市場。

比如，抖音另外一位頭部帶貨主播董宇輝，其背後的MCN東方甄選，在20221年6月發佈的TikTok主播招聘信息中就提到，主要面向歐美市場。

還有在今年上半年組建TikTok直播團隊的遙望科技，其重點也放在了歐美市場。

相關消息顯示，遙望科技先是在今年6月9日，通過簽約的美區達人主播@Simplymandys，以單場73.7萬美元GMV和超2000W場觀的優異成績，打破了TikTok北美區單場銷售紀錄。接着在6月24日，通過簽約的英區達人主播@madebymitchell持續開播12個小時，帶來單場總計GMV83.3萬美元，訂單量超5萬，創下TikTok英國直播最高紀錄。

但即便是歐美市場有這樣的破紀錄表現，跨境電商玩家在TikTok上的成交主要還是依賴於短視頻渠道。

MEGA創始人羅維哲就稱：“全美帶貨榜前100的網紅，只有不到10個是靠直播衝的榜”。

某位跨境行業內的資深人士就分析稱，今年之所以會扎堆出現像辛選、美腕、遙望科技這些電商機構出海的局面，很大程度上是因爲TikTok開放了電商直播的流量投放，國內電商機構擅長的就是流量投放玩法，就看中了這一機會。

總而言之，大家的一個共識是，TikTok目前是海外市場的流量窪地，尤其是平臺商業化進展相對遲緩的背景下，品牌、賣家、電商MCN都想從中分一杯羹。

另外值得一提的是，在過去幾年時間裡，國內已經有出海品牌在TikTok上走出來一條成熟的品牌成長路徑，比如前不久，品牌工廠報道過的服飾出海品牌Halara，其就被外媒評級爲“TikTok Viral Brand”（TikTok上的“病毒”品牌）。而“TikTok Brand”，如今也已經成爲國外媒體報道相關品牌的常見詞彙。

吃鯨文化創始人吉翔也表示，近1-2年，找到他們機構來去TikTok上與紅人達人合作做推廣的出海企業數量，一直都有保持着增加。

所以對於在成交上有經驗，同時也具備一定品牌營銷能力的電商MCN而言，TikTok的機會不容小覷。與此同時，頭部電商MCN在TikTok的扎堆，也給“TikTok Brand”打法帶來了新的思路與想象力。