從北京車展到廣州車展，流量不眠借老闆一用

文｜Dedee

廣州車展又來了。

“遙想”半年前北京車展，一衆汽車大佬“卷”進直播間和社交媒體圈開始卷個人IP打造。如今已近年尾，他們的熱情不能說是與日俱增，也稱得上是冰火兩重天。

一邊是自稱“60多歲老漢”的奇瑞尹同躍如今在直播間內至今鮮少露面；一度將暱稱改爲“老朱佩奇”的長安朱華榮很久未開播了；喊着“向雷軍學習”的哪吒張勇越來越抽象不再沉迷搞流量。

另一邊，雷軍依舊高調接地氣；周鴻禕依舊是首席網紅；何小鵬依舊是微博段子手；長城魏建軍的直播訪談每次都能出圈；李斌的微博和抖音數量雖然減少但直播依舊，更成爲同行們爭相邀請的“造車之友”……

高調脫下長衫，下場涌進直播間和社交媒體的車企掌門人，有的對流量怯魅，有的對流量操碎了心，還有的已經開始享受流量，操縱流量。

話說，目前依舊堅持沒有入局的，也就是李想和餘承東了。不過這兩位今年雖然沒特地搞啥個人IP，但他倆的IP形象早已在造車江湖深入人心。

扯遠了扯遠了。

今天就來盤點一下從北京車展到廣州車展——這半年來，車圈大佬們在直播間和社交媒體圈裡，他們對個人IP打造的成績單。

鼻祖·雷軍

關鍵詞：遙遙領先

不多說了，他已經坐穩老闆IP賽道第一位。其視頻號已經徹底成爲小米和消費者溝通的第一窗口，更坐實了他企業第一代言人的身份。

雷軍現在急需解決的，應該就是AI配音罵人這個小問題。

造車之友·李斌

關鍵詞：長期主義

李斌的微博和抖音，一向以頻繁互動和多角度內容覆蓋著稱。尤其是樂道上市的9月份，李斌的活躍度可謂空前。

他不僅更新了20條微博，還發布了16條抖音短視頻，幾乎每隔一天就有新內容輸出——從蔚來產品的細節介紹和使用體驗，到行業看法和趨勢分析……他甚至還對一些熱門圈外話題（對，說的就是《黑神話·悟空》裡撞臉金池長老這個梗），李斌甚至不止一次進行了絕對正能量回應。

如此高強度的互動，也的確給蔚來品牌帶來了更多的用戶信賴與關注。

此外，李斌還頻繁和其他汽車大佬同框。比如雷軍的小米SU7（參數丨圖片）發佈會現場，周鴻禕的好幾次直播，夏一平的極越07發佈會前夕等等，打造雙廚狂喜甚至N廚狂喜的別樣風景。

而且他不急於搶話，總是微笑給對方打氣和支持，有一種“造車之友”，“不爭不搶”的高姿態。尤其是相比高調的雷軍，“段子手”何小鵬和“車圈怒漢”老魏，李斌人淡如菊的穩重樣子，還真讓不少人看着就安心放心舒心溫馨。

不過最近2個月，李斌的社交媒體更新頻率出現明顯下滑。

截止目前，11月他的微博值跟新了兩條動態，10月則是6條。抖音方面，11月目前只在4號發過一條，10月有4條更新，內容多集中在10月25和26號的大學生方程式，此後幾天一直處於“靜音”狀態。

不過這兩個月的反常“降速”甚至“靜音”，並沒有影響他的個人IP。

一來，李斌依舊在堅持做直播；二來，最近蔚來沒有傳出什麼裁員消息；三來不少人認爲“光明頂一份子”樂道L60的登場，讓李斌在今年下半年面臨着更大更卷的工作壓力。尤其是在行業競爭和新能源汽車發展的關鍵時刻，他應該是在集中精力進行“策略性調整”或“階段性蓄力”。

個人感覺李斌的個人IP正在轉型——從前臺高頻互動逐漸向策略性分享轉變。從10月開始，他的社交動態的側重點已經開始出現個性，更精簡，更有深度的內容。

比如10月11日，他正在北京城區實測蔚來智能駕駛直播，被問及對馬斯克的Robotaxi計劃的看法時就顯得頗爲冷靜：認爲自動駕駛固然是未來，但不應該搶網約車或出租車的飯碗。

“任何城市能夠容納的運行車輛數量都是有限的，這意味着Robotaxi的市場規模和盈利潛力都受到限制。因此，從商業角度來看，Robotaxi並不是一門很好的生意。”

總而言之就是將數量轉變爲質量，要開始注重長期主義了。

段子手·何小鵬

關鍵詞：漸入佳境

何小鵬的個人IP很鮮明——會來事兒，接地氣，親和力強，造車圈著名段子手。

4年前，他和朱一旦合作拍過一條搞笑視頻，B站播放量超過200萬。連帶着被那扇朱一旦敲開過的原木色辦公室大門，也成爲了當時最紅的“大佬辦公室大門”。

還有2022年用可達鴨“在線求芯”的短視頻，都給不少人留下不可磨滅的印象。

不過何小鵬還是最喜歡發微博，裡面不僅有公司最新動態，市場策略以及個人對行業的見解，喜歡分享NBA、騎牛賽等日常生活，偶爾還拍個搞笑視頻說個段子，甚至還與“普信男”最恨的那位脫口秀演員互動過。

數據顯示僅僅10月，何小鵬就發了62條微博和6條抖音。

直播方面，雖然雷軍和李斌兩個大哥特別願意輪流帶他飛，喜歡在直播時拉上他給他引流。

但真正入局是在今年8月——大部分大佬已經放棄IP打造放棄直播後，他選擇用直播的方式，測試了小鵬G6的續航和電耗。還在電量耗盡後上演了一場“霸道總裁，在線推車”，成爲造車公司裡首位“推車區CEO”。

還有10月底爲周鴻禕開車的那段。相比“咄咄逼人”不斷提要求的周鴻禕，何小鵬“老實”扮演老實人，成功展現X9的智駕能力，效果拔羣。

可以這麼說，在今年8月NOMA M03成功爆單後，無論是小鵬汽車還是何小鵬的個人IP都已經漸入佳境。

其微博和短視頻不僅節奏更快，互動頻率也極高，相當擅於和用戶互動。其個人IP風格已經非常明顯，是小鵬汽車最無可辯駁的代言人。比如1024的“小鵬汽車科技日”，基本成了他的個人“脫口秀”。

最重要的是，他在公開場合一直都對友商持開放包容態度——任憑下面撕得天昏地暗，我在上面笑臉相迎，並與同行保持積極互動。

車圈怒漢·魏建軍

關鍵詞：喜憂參半

老魏應該是目前唯一一個還在堅持，且做得相當不錯的自主品牌車企大佬。只上個月，他就發佈了20條抖音視頻和10條微博。

相比同齡人尹同躍，老魏顯然對社交媒體適應得多；再對比同是“爲i做e”的朱長榮，老魏更是網感爆棚

他還非常清楚自己的優勢在哪裡——硬漢造車人，懂車愛車會賽車。所以只要做自己就好，無論是對長城內部還是對着鏡頭，其硬牌形象貫徹始終。

這半年多下來，他的確已經是今年中國車市不能避免的一個“高流量”人物。

一開始連線雷軍學習雷軍謳歌雷軍，將自己的IP形象和“雷軍好友”，“雷軍的造車前輩”深度綁定，他還真的深入學習了雷軍的IP人設並融入自己的風格——沒有任何浮誇的賣點或包裝，主打實幹、硬核。

尤其是最近兩三個月，老魏開始不斷用直播和長視頻對談給自己的IP造勢升級，將自己和長城汽車，甚至中國汽車的命運與未來，牢牢綁定。

比如8月就曾公開質疑行業內有車企“出老千”，並表達願意承擔審計費用爲全行業車企進行財務審計的想法。

9月央視新聞獨家直播訪談，老魏更是用“踢假球”、“吹黑哨”吐槽某些車企不守規則、破壞公平競爭環境的現狀。他甚至表態即便面臨銷量下滑、排名跌出前十，長城也要堅守底線。

他還明確拒絕“網紅化”。有人主建議他邀請周鴻禕試駕藍山SUV時，他直接回絕，甚至還帶着一絲嫌棄：“不用，讓廣大用戶認可纔是認可。”

以上這些極爲頭鐵的言行成功破圈，引發廣泛關注和討論。不少人表示老魏這種“新型溝通方式”的確更具張力、真實和好感。

除了明確拋出自己的觀點，魏建軍還在10月底駕駛着長城“靈魂摩托”在保定街頭直播巡遊與用戶互動，親自展現長城新產品。

魏建軍目前的IP打造還算成功，不過走的是反向“網紅”的獨木橋——不以誇張手段追流量，也不急於通過網紅提升銷量。他想把自己塑造成一個穩紮穩打又懂車的行業長者。不過，不知現在的長城汽車，能否接得住這位反其道而行的醒目大IP。

老實人·夏一平

關鍵詞：奮起直追

還有一人頗爲值得一說——極越CEO夏一平。

從去年年底開始，夏一平在個人IP建設和企業宣傳方面，就表現得很積極——最近更是呈現出極爲努力、非常拼命的狀態。

10月，其微博就發佈了近40條動態，抖音上了32條短視頻，基本保持一日一更的頻率，有時甚至一天兩到三更。

他非常喜歡蹭熱度。

9月極越07發佈會前，他找到昔日老夥計，摩拜投資人李斌在首都體育館外進行了一場對話，爲07造勢。兩人的“喜相逢”引得李斌感慨萬千，回想10年前兩人並肩作戰的日子。李斌甚至反客爲主地問夏一平：“你感覺現在這個創業是當初摩拜創業的幾倍難度？”

夏一平苦笑着回答：“我覺得至少10倍左右。”

不得不說李斌不僅懂流量也會做人，不僅成功將夏一平拉進了自己的造車票圈，也爲夏一平間接樹立了人設——老實人，能吃苦，能卷。

此後，夏一平就往“拼命三郎”的路上撒丫狂奔。

10月22日就當時“雨棚邁巴赫維權”這一熱門跨圈事件，他直接在直播間裡拿一輛極越01與邁巴赫進行連續8小時的同臺拆車對比，還說熟了就做俯臥撐，吸引了大量觀衆關注。

僅僅4天后，他就開啓了24小時直播挑戰，開始極越01從成都前往廈門。在一天一夜的奔襲中，遭遇大雨、濃霧和高速多車道佔道施工等多種複雜路況，最終比預計時間早一個小時到達目的地。

高頻率更新和高強度直播，在某種程度上在的確強化了極越的品牌認知。相比今年北京車展，爲極越租下了緊貼着小米汽車的展位，卻只能眼睜睜看着參觀者將極越展臺當做通往小米的過道，已經進步很大了。

不過夏一平的個人IP特點還是弱了些，相比李斌、何小鵬和魏建軍，還是缺乏鮮明的個人色彩和時間沉澱。

抽象派·張勇

關鍵詞：自暴自棄

曾經坐擁“網紅”周鴻禕的張勇，最近1個月相當沉寂。

截止發稿前，其抖音賬號10月只發了2條視頻，微博已有近1個月沒有更新。最近一條微博發佈於10月14日，還是轉發周鴻禕考駕照相關內容的，這也是張勇10月的唯一一條微博。

9月則發了8條微博和9條視頻，8月更是一口氣發了29條，相當於日更的狀態。

有人說是因爲合衆進入IPO靜默期，但更多人認爲明明是合衆快撐不住了——不少媒體從多個獨立信源處獲悉，11月初開始，哪吒汽車啓動大規模裁員，比例最高或達到70%。

雖然哪吒方面極力否認，但周鴻禕不僅當衆拒絕了張勇送出的哪吒產品全家桶，最近還把七臺新能源車的最後一個名額，送給了小鵬X9。

可見他對張勇及哪吒這一年的表現有多失望。

不過，不少人覺着張勇放棄搞個人IP是哪吒的幸運，因爲這位仁兄抽象的讓周鴻禕都着急。

張勇不僅在直播中翹二郎腿、嘲諷米粉，還跑去參加了某地方臺的一檔綜藝娛樂欄目，最後慘被淘汰。

他還曾在一場發佈會上開啓癲狂模式。先炮轟友商，說他們都是小弟弟，“油電同價”概念其實是哪吒先提出來的；之後又拉踩上游供應商，說哪吒L用的是全球最好的寧德時代電池，“不是那些二流、三流企業的電池”。

他還經常接不住周鴻禕的梗，不開心了還要內涵金主，給友商送炮彈。

和周鴻禕有來有去談笑風生的何小鵬，差距不是一點點。

張勇的IP真的很抽象，他又像是在自暴自棄中慢慢沉寂。而很多車圈大佬IP則早早地沒了下文，比如酷愛加班的尹同躍。

不過尹同躍選擇沉寂的理由肯定和張勇不同，畢竟老尹已經是車圈聞名遐邇的“六十老漢”，遵循“幹就完了”，除了加班和看同事下屬加班，其它事物顯然都無法讓他提起太大的興致。

老網紅·周鴻禕

關鍵詞：集齊龍珠

今年下半年開始，周鴻禕的個人IP建設和宣傳都圍繞着一個主題：學開車，集齊七顆（輛）龍（新）珠（車）。

是的，作爲哪吒汽車的重要投資人，近半年來周鴻禕爲哪吒汽車站臺的次數與日俱減。尤其是近一個多月來，他沒有發佈任何與哪吒汽車相關的內容——張勇10月唯一的那條轉發微博，他都沒啥反應。

更要命的是，今年4月他賣掉邁巴赫後開始選購合適的國產新能源車，最終目標他定了 7 臺，從週一到週日每天換一輛開。可直到10月底第七輛車小鵬X9交付完畢，都與哪吒沒有半毛錢的關係。

更有意思的是，周鴻禕不僅買了一輛X9，還和何小鵬開始頻繁互動起來。

交付新車的當天，他不僅公開表示自己在學車，還極爲配合地與何小鵬來了一段“雙簧”——讓後者送他回360總部，還點名要走北京最著名“堵點”大山子路口，傳說40分鐘才能通過的十字路口。

過路口時，周鴻禕還堅決不讓何小鵬出手，一定要智駕接管。結果X9絲滑轉彎一點兒也沒帶猶豫，讓周鴻禕大開眼界。周鴻禕過分牛叉的網感也讓何小鵬受益匪淺。

周鴻禕已經充分意識到2年前入局投資哪吒這個選擇，其實很不明智。其個人IP的能量和網感，足以讓雷軍都退避三舍，李斌也甘拜下風，老魏直接拒之門外，投資自己就好了。