傳統豪華車商調整策略：奔馳C級售價探底，品牌聯合反擊價格戰

北京，7月18日—— 2024年的汽車市場見證了前所未有的價格競爭，多款車型紛紛觸及歷史低價。據報道，奔馳C級的終端售價已降至約20萬元人民幣，經銷商反映，每售出一輛C級車型，虧損高達7萬元，長期以往將難以爲繼。

奔馳並非孤例，寶馬和奧迪同樣面臨虧損銷售的局面。儘管大幅降價，銷量卻未見明顯回升，寶馬率先宣佈退出價格戰，調整終端價格，旨在通過減少銷量、提高單車利潤的方式，增強經銷商的盈利能力，同時下調銷量目標，與經銷商共同應對困境。

2024年上半年，奔馳在中國的批發銷量爲35.26萬輛，同比下降約6%；寶馬在華批發銷量爲37.59萬輛，同比下滑4.2%。儘管銷量表現顯示奔馳處境更爲緊迫，但寶馬率先採取行動。目前，奧迪已跟隨寶馬的步伐，開始縮減終端優惠幅度，儘管奔馳尚未正式調整，內部消息表明上調價格勢在必行。

廣匯汽車近期發佈的半年業績預警顯示，預計2024年上半年淨虧損將達到5.83至6.99億元，這一狀況普遍存在於中國多數汽車經銷商中。據中國汽車流通協會發布的《汽車經銷商投資人調查報告》，2024年上半年，僅有27.3%的經銷商實現盈利，與2021年超過一半的盈利比例相比，下滑明顯。

在重重壓力下，傳統汽車製造商與經銷商選擇抱團應對，但是否能有效抵禦中國新能源汽車品牌的衝擊尚不明朗。今年上半年，國內乘用車產銷量分別爲1188.6萬輛和1197.9萬輛，同比增長5.4%和6.3%；新能源汽車產銷量達到492.9萬輛和494.4萬輛，同比增長30.1%和32%，市場滲透率攀升至35.2%；中國品牌乘用車銷量達到741.9萬輛，同比增長23.9%，市場份額升至61.9%。

對於豪華品牌消費者而言，產品的品牌價值、情感價值和社交價值同樣重要。傳統豪華品牌如奔馳、寶馬正在喪失定義這些價值的能力，“降量保價”策略或成爲它們維護品牌形象的最後一道防線。

在新能源浪潮與本土品牌崛起的雙重壓力下，傳統豪華汽車品牌正面臨前所未有的挑戰，調整價格策略、加強品牌價值維護，成爲其應對市場變化的關鍵舉措。

本文源自：金融界

作者：營銷君