車企擁抱短視頻，轉陣地比學雷軍更重要
從Twitter治國到車企高管抖音賣車，一場更加扁平、強調對話、強化個人IP的傳播變革波及各個領域，並且重新塑造出一種新的營銷範式。
這種新的範式的中心思想很簡單，就是要以更平等、更個體表達的方式保持與用戶的高頻次溝通，並在此基礎上匹配相應的產品與服務，獲得更高效增長。其原因在於，產品日趨同質化，傳統營銷手段失靈的當下市場，需要依靠新內容建立起個人化的情感連接，依靠情緒價值修築起消費者、品牌與銷量之間的更短連接路徑。
範式改變的底層邏輯是核心傳播渠道已經完成向新內容平臺的轉移。有別於網站、貼吧、微博等傳統傳播渠道，以抖音、快手、視頻號爲代表的新內容平臺得到算法加持，擁有時下最主流的短視頻內容，並且利用直播提升了平臺的實時互動與轉化成交能力，成爲這個時代最核心、最高效、覆蓋活躍用戶規模最大的經營陣地。
傳播高效且覆蓋人羣廣意味着，企業構建的賬號體系既需要一位與品牌綁定緊密的靈魂人物，使其成爲調動公域流量的指揮棒，在企業資源傾斜下儘可能多地獲取流量；也需要有一批散佈在各個業務節點的賬號，分流和承接不同訴求的流量，用實際的產品價值與服務價值推動從種草到交易的轉化。
這個賬號體系的日常運行將高度依賴於平臺提供的流量陣地。是否能夠幫助企業高效獲取流量，並依託內容形成層級分明的流量漏斗和及時的用戶溝通渠道，成爲最佳經營陣地，是抖音、快手、視頻號、小紅書等平臺被企業選擇的關鍵。平臺之爭是效率之爭，進入到商業化驅動平臺發展的階段，效率之爭的本質是從流量到銷量的順暢度比拼。
比亞迪總經理集體入駐抖音，長城汽車董事長魏建軍開啓直播，廣汽高管入駐視頻號……車企老闆扎堆進入新內容平臺，也是想要在經營陣地的轉換中找到「內卷」困境的突破口。
一方面，中國的汽車市場進入存量時代的同時，進行油電轉換，參與者增加，蛋糕沒有相應變大，導致買方市場形成，需要建立「車找人」的新經營通路；另一方面，油電轉換給國內車企帶來了新的可能性，國產替代和高端化都需要新內容平臺作爲快速積澱品牌勢能的陣地。
車企的變化也成爲新營銷範式發展的一個標誌性節點。從服裝、美妝到手機、家電，這個營銷範式此前更多作用於輕工業產品，車企的加入爲其徹底打開了通向重工業產品的大門。這也意味着線上成交、線下服務已經成爲不可逆的經營發展趨勢，更多企業需要調整佈局，利用新內容平臺對新商業垂類的追逐，創造新的增長機會。
流量和營收，一場雙向奔赴
在討論車企正式成爲新營銷範式的擁躉之前，我們需要再次強調，新內容平臺已經是這個時代最核心、最活躍的流量場域。第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，短視頻用戶規模達到10.53億人，佔中國網民總體規模的96.4%，成爲最高頻的應用之一。
用戶體量與用戶時長在哪裡，哪裡就更有可能成爲企業的核心經營陣地。進入新內容平臺進行初步探索的車企已經嚐到了甜頭。小米SU7一場持續2個多小時的發佈會直播能在抖音上吸引超過1.1億次觀看；蔚來創始人李斌的個人抖音賬號目前有超過85萬粉絲，直播首秀累計觀看人數能夠達到1000萬人次；長城汽車董事長魏建軍的首次直播在抖音上的觀看人數超過1000萬。
而且，這些流量能夠在新內容平臺上被高效轉化爲關注量與成交量。以與新能源車最相近的手機行業爲參照物，在依靠短視頻與直播內容獲得短時巨量曝光的同時，手機品牌會依託新內容平臺已經搭建好的商業基礎設施，以比電商平臺更短的路徑，完成從流量到銷量的轉化。
新內容平臺也能夠支撐企業進行更多營銷玩法的嘗試。短視頻內容能夠讓企業以更高頻率、更形象地與用戶進行互動。雷軍在展示自己早餐的視頻中問了一句：「你們早餐吃什麼？」下面的回覆就會紛紛表示自己在「吃苦」。直播則側重對產品性能、賣點的場景化透傳，包括但不限於老闆答疑、創始人試駕、直播間帶粉絲上分。
這樣的新內容平臺正是處於變革期的車企所渴望的新經營陣地。汽車領域的變革主要體現在兩個方面：新能源車替換油車，國產車替換進口車與合資車。乘聯會公佈的2024年4月銷售數據顯示，新能源車的國內零售滲透率已經達到43.7%，同比增長11.7%。中汽協發佈的數據顯示，當下合資車企的市場份額已經不足四成。
兩個維度同時進行的新王換舊王，將市場的競爭烈度推向更高。中國國際貿促會汽車行業委員會會長王俠感覺，整個汽車產業都被籠罩在焦慮和卷的氛圍裡，像是被按下了快進鍵，淘汰賽在加速，勝負似乎就在朝夕之間。內卷加速之下，價格、配置、速度等產品硬性條件的博弈空間越來越小，流量已經成爲車企博弈的新戰場。
這是一個非常眼熟的劇本，服裝、快銷品、美妝、手機等垂類都曾經照此演出過，汽車行業只是來得稍晚一些。上下游各環節相對獨立、各司其職的水平產業結構在提升效率、降低成本的同時，也帶來了越來越同質化的產品，將競爭導向價格戰與流量戰，要求企業通過獲取更多流量提升銷售規模，以規模效應降低成本。
更多垂類擁抱新內容也是平臺想要看到的結果。內容形式帶來的用戶規模增長已然見頂，平臺繼續發展的動力來自用戶活躍度的提升。但是，抖音在2020年就已經擁有超過6億日活用戶，內容對用戶活躍度的刺激也已經非常有限。商業因素開始主導平臺內部對用戶活躍度的經營與提升，讓生意驅動新的增長。
其中很重要的一點就是開拓新的商業化垂類。從快銷到耐消，從手機到家電，新內容平臺的下一個必爭之地是汽車。按照魏建軍的預計，行業未來三年的競爭強度不會減少，但持續虧損難以支撐企業發展。需要流量塑造品牌價值的車企和需要交易量推動營收增長的平臺，在未來會綁定得更爲緊密。
老闆帶頭，擺明一種態度
新範式能否發揮作用，執行是關鍵。通過新內容平臺一頭撞進「車圈」的周鴻禕認爲，現在的企業家需要從高高在上的雲端走下來，親自做網紅，爲自己的產品爭取曝光機會。「現在做一個公司，一把手必須身體力行出來爲自己的產品代言，爲自己的公司宣傳，這樣纔會有流量，不管你想不想幹。」
但是，流量不一定帶來銷量。周鴻禕的流量加持並沒能給他投資的哪吒汽車帶來銷售業績的增長。周鴻禕的抖音粉絲90天內增長超過200萬，哪吒汽車的新車交付量5月同比減少22.4%，環比增長12.15%，二者之間流量是流量，企業是企業，顯得相當涇渭分明。
老闆衝到營銷一線並不是一件新鮮事。電商平臺搏殺時爲自己代言的陳歐；家電行業內卷下代言格力的董明珠；手機市場廝殺中站在一線的雷軍和餘承東，都是在某一個特定的行業發展階段衝到一線，讓自己成爲企業撬動龐大流量的支點。一般規律是，競爭越激烈老闆越活躍，平臺越互動人設越立體。
對於當下的車企而言，老闆衝上一線的真正意義是樹立起一面旗幟，對內表明決心和態度。凝聚共識，要比對外成爲流量擔當更爲重要。
這次積極擁抱短視頻的長城汽車，此前就已經在強調to C，更是與比亞迪總經理集體入駐抖音一樣，在2023年6月進行了一波高管集體開通微博個人賬號的官宣。官宣之後的效果並不理想，除了長城汽車首席增長官李瑞峰之外，很少有高管在微博上持續發佈內容。
甚至，魏建軍本人也如他自己所說，沒有運用好互聯網和媒體。開通微博賬號13年，魏建軍也沒參與到長城汽車2023年的微博to C嘗試中。直到今年3月才魏建軍才發佈了第一條微博，並開始在抖音上變得活躍起來，不斷髮布新的內容，與雷軍、虎哥說車等進行互動。
這個轉變背後，是長城汽車高達190萬輛的年銷售目標，這個目標比去年直接多出了67萬輛。擁抱互聯網，更明確說，通過新內容平臺實現對用戶的有效傳播，成爲魏建軍爲長城汽車選擇的一個重要增長工具。魏建軍表示，親自下場不僅代表着營銷思維的轉變，更是對於長城汽車管理層的帶頭與激勵，期望整個團隊都跟上步伐。
魏建軍們難以成爲下一個雷軍，周鴻禕們也是。前者缺乏新營銷範式的實踐經驗，既沒有與用戶交朋友的習慣，也沒有傳承自微博時代的玩法思路；後者懂流量，但沒有足夠強的產品體系支撐起後續的商業化變現，本質上是一個有着輝煌職業經歷的網紅，宛如一葉根基不穩的浮萍。
團隊跟進，形成系統合力
老闆躬身入局只是車企擁抱新營銷範式的開端。這場流量之爭關鍵，是車企能否依靠新內容平臺更完善的基礎設施，實現面向公衆的更有效表達和溝通，走通從種草到成交的完整鏈路。
作爲這一波車企擁抱抖音的源頭，小米營銷重心從微博轉向抖音的時間並不長。雷軍今年在小米內部明確指出，所有發佈會上演講的產品經理都一定要開設抖音賬號。小米市場部爲每個人專門配置單獨的團隊做內容，充分利用好抖音用戶多、流量大、場域全的特點。
小米經營抖音的經驗有三點可供車企們借鑑：
第一，每個企業都需要在短視頻世界內有一個靈魂人物，然後以其爲中心搭建企業內部的賬號矩陣。這個靈魂人物一定要對企業經營有決定權，可以是企業老闆，也可以是實際操盤的一號位，可以不經常拋頭露面，但需要在企業輿論譁然的關鍵時刻一錘定音。當然，這樣的靈魂人物不能像俞敏洪一樣隨性。
這個靈魂人物往往與企業的大事件相關聯，共同形成流量漩渦；圍繞其分佈的企業賬號矩陣則負責從自己的站位出發，承接被漩渦吸引的流量。這些賬號可以包括企業高管、產品專家、普通員工、經銷商等身處不同業務節點的人。在內容上，他們要爲關注事件的人提供不同的視角；在業務上，他們的每次內容發佈與互動，都會是企業和產品的一次推廣。
在雷軍拜訪蔚來時，抖音給我推送了一名前小米員工、現蔚來員工發佈的抖音內容。這些內容從現場旁觀者的視角呈現了一些蔚來想要表達的觀點。相比直接從直播間裡看到，這樣的表達形式要更吸引人的注意力。在雷軍和李斌的流量加持下，這條視頻獲得了上萬點贊，幫助這個賬號獲得了一波流量加持。
第二，企業的團隊體系，需要針對短視頻時代的營銷需求做出改變，更注重內容與產品的呼應，能夠及時迴應用戶反饋。長安汽車董事長朱華榮認爲，個人IP或精彩的發佈會能夠獲得短期流量，而長期流量的獲取是以用戶爲中心，創造的產品價值、服務價值或者其他新的價值。
從短期流量到長期流量的轉化，就是要把產品的生命週期與營銷的不同節點融合到一起，在長線佈局中促成短線爆發。小米SU7的發佈就是一個很好的例子。小米的流量佈局從官宣造車開始，通過小米汽車技術發佈會、小米工廠揭秘、SU7定價、SU7的上市發佈會、雷軍爲用戶交車、拜訪車企、展示小米城市領航NOA功能等一系列關鍵環節的視頻化呈現，有序地形成輿論熱點，一路種草，最終促成轉化。
第三，選擇恰當的時機與恰當的平臺很重要。小米選擇抖音作爲短視頻時代的主力營銷平臺，一方面是選擇了一個時下用戶最活躍、內容最豐富、流量最高效的內容平臺。在這個平臺上，廣告內容、泛領域達人、車評人、車企賬號矩陣構成了面向普通用戶的不同內容層級。內容維度上的層層遞進，共同幫助企業完成對潛在用戶的篩選。
其中，類似開屏、信息流廣告這樣的廣告內容，能夠快速覆蓋人羣實現第一步觸達。針對不同圈層人羣選擇的時尚、財經、生活方式等不同領域的達人能夠完成更進一步的種草。來自車評人、懂車帝和車企賬號的專業內容會在種草之後起到輔助決策的作用。最後，在某個由靈魂人物和企業大事件共同引爆的流量節點實現轉化。
另一方面，小米選擇了一個相對完善的商業基礎設施，有更高的ROI和更清晰的經營方法論。特別是在汽車行業中，抖音在2023年就完成了懂車帝與抖音、今日頭條、西瓜視頻等應用的汽車內容運營的融合，以懂車帝作爲整體運營方，統籌資源，服務用戶、創作者和行業客戶。在內容之外，懂車帝還在疊加汽車交易服務和汽車後市場服務能力，也許有一天小米汽車會直接上架抖音商城進行售賣。
正如魏建軍已經預見到的那樣，營銷思維的轉變必須有團隊的全面跟進，才能真正取得實效。現在看來，車企擁抱短視頻與多年前傳統企業擁抱互聯網思維一樣，難點不是動員老闆，而是避免邯鄲學步、東施效顰。