超頭主播轉型：美ONE與李佳琦「之痛」
今年雙十一，美ONE與李佳琦過得“風雨飄搖”。
從海氏與京東採銷“互懟”引發李佳琦直播間底價爭議，再到直播間所售和田玉被王海打架、被傳雙十一“最終GMV 250億元”，美ONE的這個雙十一可謂“多事之秋”。
從成交額來看，今年雙11預售首日，李佳琦當場直播GMV約95億元，遠超辛巴、小楊哥等其它平臺的頭部主播。
李佳琦再次證明，自己是直播帶貨界當之無愧的“一哥”。
從一名化妝品櫃員，到頂流帶貨主播，李佳琦與美ONE吃盡直播電商的流量紅利，甚至“挾流量令品牌方”，以取得更具競爭力的“全網最低價”。
但事情正在起變化，李佳琦直播間95億元的預售首日成交額，相較去年縮水近五成。
面對超頭主播的流量“黑洞”，品牌方不斷探索新的帶貨路徑，發展更具品牌認知度的店鋪自播，比如椰樹牌椰汁、蜜雪冰城、蜂花等國貨品牌的直播間均成爲流量焦點。
更大的變化發生在平臺端。截至今年11月11日當天，京東採銷直播累計觀看人數突破3.2億；另據淘寶直播的數據顯示，今年雙十一58個成交額破億直播間中，38個是非達人直播的店鋪自播。
潮水改變流向，大船必須轉舵，但美ONE與李佳琦的轉型並不容易。
等待下一個花西子
如果選一家與李佳琦互相成就的國貨品牌，花西子必然榜上有名。
2019年，成立僅兩年的花西子與李佳琦達成合作；5月，被李佳琦在多平臺推廣的花西子“雕花口紅”，銷售額環比增長165%；當年雙十一，在李佳琦的助力下，花西子最終GMV達到2.2億元，位列國貨美妝第二名。
數據顯示，2019年雙十一前後，李佳琦直播間貢獻了花西子總成交額的64%，後者當年銷售額同比2018年大增25倍。
直到“79元眉筆”事件爆發前，李佳琦與花西子一直是深度綁定，甚至花西子在推出爆款單品“同心鎖口紅”前，專門帶着樣品來到美ONE公司，向李佳琦尋求產品修改意見。
不過，“79元眉筆”事件與近期李佳琦的底價爭議，彷彿預示着超頭主播與品牌方的關係正在發生質變。
花西子與李佳琦合作之初，前者是成立不久的新銳國貨品牌，後者的帶貨GMV正在快速增長，雙方本着“雙贏”邏輯共同發展。最終花西子贏了GMV與品牌影響力，李佳琦贏了流量與成交額。
成爲超頭主播後，李佳琦直播間的坑位費、佣金率水漲船高，卻讓更多渴望流量紅利的品牌方苦不堪言，“一些頭部主播佣金達到令人驚訝的20%以上，而許多企業利潤也就5%左右。”京東零售前CEO辛利軍表示。
當下，成長中的新品牌雖然需要曝光量來提升品牌知名度，但面對超頭主播的“天價門檻”和現實的經濟環境，新品牌不得不在營銷端多元佈局，甚至大幅縮減營銷開支。
據完美日記母公司逸仙電商2022年財報顯示，逸仙電商當年的營銷費用爲23.3億元，同比淨減少17億元。
過去美ONE與花西子共創新品牌的成長故事，在李佳琦成爲頂流主播後，也變得越來越不現實。
況且，品牌方還得接受超頭主播開出的底價要求。
上海一家女裝設計師品牌的電商運營宋軼力（化名）告訴地歌網，不止李佳琦，頭部主播的合同都有保價協議，比如一些主播會要求所帶貨的商品必須保持“90天最低價”，這期間在其他平臺的價格不得高於達人直播間。
底價協議看似是爲消費者創造福利，但對主播、平臺和品牌方而言，想把商品賣便宜並不容易。
當下，頭部品牌都是多渠道佈局，線下經銷商利益更是盤根錯節，牽一髮而動全身，品牌方必然嚴控價格體系，這也是海氏與京東引發爭議的關鍵原因。
宋軼力也表示，雖然達播（達人直播）的曝光量更大，但由於達人直播要求保價，他們往往會找達播清倉庫存。
實際上，主播或平臺方想把商品賣得更便宜，本質的解決之道還是優化供應鏈路、革新供應鏈中的低效環節、挖掘更多源頭產品。對於強調性價比的達人直播而言，通過節約資源、提升效率來創造利潤空間，這幾乎是繞不過去的坎。
“就女裝品類而言，達播就類似於品牌方的經銷商，沒有定價權，也不掌握貨源，真正好的、有性價比優勢的商品，品牌方都是自己賣，不會給達人帶貨。”宋軼力認爲，長期來看，達人主播必然要做供應鏈。
對品牌方而言，出讓利潤以換取更大的品牌曝光只是一時之舉，主播也需要找到可持續發展的帶貨模式。
不過，打造供應鏈優勢並非一日之功，供應鏈基礎本就薄弱的超頭主播更是得“從頭做起”。11月初，就有消費者向媒體表示，在李佳琦直播間花1080元買的雅詩蘭黛智妍緊緻精華乳霜，收到貨後發現卻是空瓶。
流量是達人主播的優勢，但供應鏈涉及的各個環節更爲複雜，當李佳琦直播間還會因爲選品、品控等問題屢上熱搜，美ONE又如何深耕商品供應鏈。
或許，超頭主播的時代是時候終結了？
超頭主播時代尾聲
超頭主播與品牌方之間的關係發生改變，而整個直播電商行業也進入下半場。
對於直播電商的發展進程，淘寶直播事業部總經理程道放近日對媒體表示，“直播電商進入了中間往後的階段。大家已經認知了直播，見慣了劇情、演繹、套路，現在直播電商在迴歸‘電商’本質。貨品、價格力、服務好不好，商家主播的專業屬性將會體現出來。”
實際上，平臺方在更紮實的技術與供應鏈能力之上，其在直播帶貨端可以帶來更精細化的商品運營和數據分析等服務。
比如淘寶的東方甄選直播間，“從雙11第一場（直播）開始到現在，基本上他們（東方甄選）爆品的貨盤大部分都是我們幫他組的。”道放表示。
TVB直播間也是類似的邏輯，“今年3月入駐的時候，他們完全沒有組貨能力，香港本身貨盤相對小，其他貨都是我們幫他們組的。”道放說。
長期沉澱的商品能力本就是電商平臺區別於超頭主播的核心優勢，而在流量端，電商平臺正在以自己的方式尋求破局。
今年以來，淘寶直播正不斷引入李佳琦之外的流量新勢力；同時，今年中國新主播的決賽現場，道放就爲薇婭“蜜蜂驚喜社”旗下的新人主播嘉菲頒發了總冠軍獎盃。另據《雪豹財經社》，今年淘寶直播嘗試接觸快手主播辛巴，雙方一度接近達成合作。
電商平臺需要平衡超頭主播與腰部直播間的流量分佈，打造去中心化的的主播生態，讓主播流量變得平均化、更可控，而非超頭主播“挾流量令平臺”，這也是電商大力扶持店鋪自播的重要因素。
對品牌方而言，“提高自播比例、擺脫對達播的依賴”是長久之策，並且隨着抖音、小紅書等新電商平臺的崛起，品牌方的帶貨策略也更加多元化。
目前，宋軼力所在品牌的自播比例就遠高於達播，他還表示新平臺的機會更大，“很多其他平臺的熱銷單品，最初都是在抖音電商先賣爆的。”
原本被認爲“鐵板一塊”的電商格局，在拼多多、抖音電商崛起後發生改變，這也給品牌方提供更多經營策略的選擇，超頭主播不再是品牌方尋求更大曝光的唯一辦法，抖音、小紅書等都是品牌建立消費心智的重要陣地。
電商流量與銷量的關係也有所改變，在全行業“降本增效”的大環境下，品牌方也不再一味追求巨大的曝光率，而是要找到可持續的方式把貨賣出去，穩步提升銷量。
與此同時，用戶注意力正在向更加短平快的短視頻內容遷移，市場需求的變化推動電商轉型，傳統電商或新電商都更加重視短視頻內容生態的搭建。
痛則變、變則通，“李佳琦們”不得不變。
“去李佳琦化”不易
不僅市場環境發生變化，在新的監管環境下，一味鼓吹“全網最低價”的直播帶貨模式或許也將成爲過去式。
今年10月底，杭州市司法局發佈公告稱，針對直播電商產業，杭州市將公開徵集關於《直播電商產業合規指引（徵求意見稿）》的意見和建議，旨在引導企業和主播規範經營行爲，避免出現違法違規行爲，促進直播電商產業的健康發展。
當月，由於海氏品牌牽扯出京東與李佳琦直播間的底價爭議，上海市市場監督管理局反壟斷辦方面表示已經關注到此事，並且正在調查覈實過程；如果發現違法行爲，會進行查處。
監管的規範化是大勢所趨，超頭主播對商品與服務能力的不斷精進，也應該是行業發展的大方向。
在早先接受中新經緯採訪時，李佳琦表示：“價格是大促期間大家都很關心的其中一個重要因素，但並不是唯一因素。我們直播間的價值還在於能否爲用戶輸出有用的內容：商品是什麼？怎麼用？怎麼買？這是最核心的。”
話雖如此，但事如何做？
今年開始，美ONE陸續上線“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個垂類直播間，並且對直播時段和帶貨品類都有新的嘗試，李佳琦本人也主動減少出鏡時長與直播頻率。
但李佳琦本人的IP影響力依然無人比肩。目前，“所有女生”的點淘直播間粉絲數超過310萬，“所有女生的衣櫥”的粉點淘絲數超過228萬，但遠遠不及李佳琦的直播間粉絲數（8286萬）。
一家直播MCN公司與旗下當家超頭主播深度綁定，這一商業策略合情合理，但在平臺大力支持店播和新主播、品牌方多元化佈局營銷策略的形勢下，美ONE與李佳琦都不得不變。
即便超頭主播的轉型將面臨巨大阻力。
據地歌網瞭解，目前“交個朋友”直播間正在推行去中心化的內容策略，減少羅永浩的出場頻次，培養自有的新人主播，同時打造文體明星的帶貨矩陣。截至目前，交個朋友旗下共開設14個垂類直播間，同時簽約70多位明星主播。
“當然，有羅永浩的場次和沒有羅的場次，銷量差距還是很大。”交個朋友的前員工表示。
今年7月，在抖音爆紅的東方甄選上線自有APP，計劃打造自營電商平臺，甚至推出定價199元的年費會員，深度挖掘粉絲經濟。
但統計數據顯示，7月31日，東方甄選APP的ios端下載量僅爲4.1萬，較高峰期下降近七成之多。
無論主播去中心化或發展自營平臺，解綁MCN公司與當紅主播的深度關係，本就帶着巨大的利益損失，但在供應鏈環節沒有實質性突破的現狀下，去個人IP、發展多元內容就是美ONE當前的必經之路。
今年2月，在美ONE推出的職場紀實節目《所有女生的主播》先導片中，李佳琦助播朱旺旺拋出一個關鍵問題：“節目是要再找一個李佳琦嗎？”
“一切皆有可能。”這是美ONE創始人兼CEO戚恩僑給出的回答。
內憂外患之下，美ONE與李佳琦不得不轉型，但也必然遭遇更大的挑戰與困境。