潮頭|烈兒寶貝：當所有人努力奔跑時，我不想跌倒
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文/閆妍
下午4點，剛結束一場三小時的廣告拍攝，在工作人員的催促下，烈兒馬上開始新一輪妝造，趕往下個拍攝現場，預計拍攝時間爲四小時。
在成爲電商主播前，烈兒曾是淘寶中老年女裝品類的頭部模特。在同事眼中，瘦弱單薄的烈兒是個“鐵人”，“杭州夏天38度、40度，要出外景拍羽絨服、拍皮草，一拍就是十幾個小時，別的姑娘不願意乾的事，她願意幹。”
烈兒去年一整年的直播時長超過1450個小時。“堅韌。”這是烈兒認爲自己性格中的一種底色。
在她看來，這樣的工作強度是基本素養，保持高昂情緒狀態是本能反應。“至少，我們大家現在認識的這些主播，都有一個特點，特別能吃苦，大家都是一點點堅持下來的人。”她講。
從2017年接觸淘寶直播至今，烈兒寶貝的直播間走過了五個年頭，在電商主播圈子裡算是老前輩。從零粉絲起步，到現在近1500萬粉絲，在各項全網直播帶貨排行榜中，她的名字往往緊跟在薇婭、李佳琦之後，個人銷量趕超一家商場。前不久，她剛剛結束了“寶藏煥新夜”，這是烈兒直播間自創的促銷節日，直播觀看人數超2400萬，共售出69萬單商品，銷售額近1.5億元。
區別於薇婭的幹練、李佳琦的熱鬧，烈兒的直播親和、溫柔，顯得沒有那麼強的侵略性。
眼下，直播帶貨行業正處於前所未有的白熱化競爭。 “當所有人努力奔跑時，我不想跌倒。”烈兒性格平和，但也不畏懼競爭，“越競爭激烈的時候，心態越要更好，先把自己做好，然後把壓力化爲動力。”烈兒講，她應該是個“佛性競爭者”。
1、 被逼開始的第一場直播
《潮頭》：我們看到你在2017年和曾經的中老年款供貨商們拍了一張大合影，正式告別了模特生涯，當時是一個什麼樣的場合？
烈兒寶貝：那是我最後一次拍老年女裝，拍完以後跟之前合作過的客戶，聚在一起拍了個大合影，之後我就告別模特生涯，正式成爲了主播。其中一些客戶知道我是最後一次拍攝，推掉很多重要的工作專門趕來了現場支持我。也有人知道我那天是最後出來拍照了，好多客戶那天就想抓住這個機會，說最後能多拍就多拍一點，所以當時來了好多人。
《潮頭》：突然選擇去做直播帶貨，這些老朋友們支持嗎？
烈兒寶貝：我做模特真的是做了十來年，我的那些客戶很多都是5、6年來一直在找我拍照的，所以他們其實不希望我完全退出，突然去踏入一個完全未知的行業，對我還是有點擔心的。
《潮頭》：他們的擔心也有道理，你決定從淘寶模特轉型成爲淘寶主播的契機是什麼？
烈兒寶貝：我覺得有兩點，一是自身發展的瓶頸出現，我在生完小孩後就越發意識到模特這個行業，有它的侷限性，雖然當時做的還挺不錯，但其實那時已經是尋求轉型的好時機。
二是趕上了電商行業直播的大風口，當時我老公是有察覺到了淘寶直播要火的趨勢，發現在淘寶排名較靠前的店鋪中，網紅店佔據了大半。雖然我們都不太確定是否能做好，但決定盡最大可能試一試，我就被他逼着開始了我人生中的第一場直播。
《潮頭》：當時給自己的預期是怎樣的？
烈兒寶貝：當時真的完全沒想過未來我們直播會做成什麼樣子，只是想着新的機遇，要抓住它，然後要勇敢去嘗試一下，不管結果怎麼樣，至少你開始了一種新的領域。
《潮頭》：直播帶貨第五個年頭，你的風格和形式有改動過嗎，到現在產生了都產生了什麼變化？
烈兒寶貝：一開始直播的時候，我只是憑藉自己10年的模特生涯積累的經驗，與粉絲們分享服飾、搭配等生活內容，到現在可能伸展成了全品類。風格上，我覺得一直都沒有太大的變化，因爲直播其實跟主播的個性緊密相關，直播風格就是這個人本身的個性，我自己的風格就是以這種像姐妹、朋友的分享爲主。但內容上是一直在創新、一直在變化，我們會嘗試多元化的場景和主題，採用逛播、溯源之類的形式，爲大家增加沉浸感和代入感。
二、“飛機就是我的牀”
《潮頭》：李佳琦曾說過主播的焦慮，一年365天他播過380場。你有沒有類似的經歷？
烈兒寶貝：當然了，做淘寶主播每天要播夠8小時，還經常性地連播十幾個小時，不是一般人能承受的，而且好像永遠都看不到邊。每一天醒過來，你後面的直播已經排期排好了，然後各種商家都在期待着你，粉絲也在等着你，你不能遲到、休息。我們有時候連續播25天，然後還經常在出差，睡覺都是在路上，飛機就是我的牀，上了飛機纔可以躺一下。
其實，當時和我同一批做模特的朋友，大家是一起進入了淘寶直播，不光我一個人，她們有的甚至比我做得更早，但堅持不到一年就相繼退出轉行了。堅持直播的過程很辛苦，要放棄自己的生活，放棄自己的業餘時間，很多人受不了這份苦。
《潮頭》：那個時候，爲什麼你沒有選擇離開？
烈兒寶貝：我可能比較堅韌，這是我性格里面的一部分，我做模特那麼多年，當時那些客戶羣體爲什麼不去找新模特，而是就認定用我？我覺得可能和我敬業有些關係，他們覺得我比較能吃苦。比如拍外景，杭州夏天38度、40度要拍羽絨服、拍皮草，很多人可能她就不願意拍，但是我願意去做。至少，我們大家現在認識的這些主播，都有一個特點，特別能吃苦，大家都是慢慢的一點點堅持下來的人。
《潮頭》：堅持下去的動力是什麼？
烈兒寶貝： 最大的動力應該是直播間粉絲的支持，包括我們自己的團隊。我的粉絲有人從模特時期就關注了我，陪了我很多年，她們需要什麼也會第一時間告訴我，這讓我覺得我是一個被需要的人，也是五年來讓我支持下來的一種動力。
對我來說，成交量永遠會過去，最重要的還是下一場。我們一直是抱着服務粉絲的心態，纔在這個行業裡更好地堅持了下來。想給粉絲帶來極具性價比的體驗，讓他們儘可能花更少的錢買到強需求的東西。
《潮頭》：可以介紹一下公司目前的商業模式嗎？最看重的部門是什麼？
烈兒寶貝：哈哈哈，我確實沒有特別思考過商業模式的發展。直播目前也是新經濟新業態的重要組成部分，但我個人的產出模型也還處於一步步的探索之中，像我們公司一樣，剛開始的業務可能只有選品、直播團隊，幾十來號人，慢慢的我們的規模也是在不斷擴大和完善，有了更多的招商、運營、孵化紅人等業務，直到現在的三四百人。其實我不太想馬上固化這種模型，還是希望和我的團隊一起看看有沒有更多的可能性，能不能創造更多不一樣的價值。
公司主要是由我老公來運營把握大方向的，我更多的工作重心是集中在直播業務，所以我會更加關注選品這一塊的內容。在我們直播間銷售的產品，都會經過我和我的小夥伴親自使用，感受和總結它的效果好不好，性價比高不高，纔會向粉絲推薦。
三、做好自己，從不盯着誰的位置
《潮頭》：如何看待行業的內卷？目前似乎有前所未有的競爭者在盯着你們的位置？
烈兒寶貝：其實這是一個必然的趨勢，說明行業發展得越來越好，所以越來越多的人進來，外界也確實看到了這個行業的價值。這個行業的競爭確實是非常激烈的，任何一個領域、行業，肯定都有一些top級的人存在，大家都會你追我趕。
在這其中，一定要把心態放平，不能讓自己變得說一定要去超越某某某，這會讓自己覺得特別累。拼命追逐某個人的過程中，你的風格、行動或許就會跑偏，做出一些粉絲並不想要看到的事情。越競爭激烈的時候，心態就要更好，先去把自己做好，然後把壓力化爲一種動力。
《潮頭》：電商主播帶貨同質化嚴重，你認爲這是如何造成的？當下有最優解嗎？
烈兒寶貝：本質上，我們承擔的都是一個直播帶貨者的角色，區別在於各自有着不同的風格標籤。許多直播從產品、模式、玩法上難逃同質化。比如直播間的空間場景設置、風格塑造都比較侷限，長期性維持這種侷限性無疑將讓大家產生審美疲勞。另外，當一種直播模式興起時，就會馬上有多個主播進行模仿。
作爲主播，應該要以個人特色和私域流量更好地服務用戶、賦能品牌，通過公益或其他社會事業加碼個人品牌的附加值。其次，在滿足消費者“物美價廉”需求的同時，可以爲消費者提供某一種精神需求，比如追求個性化等。另外，需進一步規範直播環境，促進直播帶貨的持續健康發展。
《潮頭》：當年，李佳琦粉絲破百萬的那天，正是在和你進行連麥，後來李佳琦成功出圈了，你對出圈有執念嗎？
烈兒寶貝：關於出圈，我是沒有太大的執念。比如李佳琦的出圈，讓直播帶貨大火一回，實際上他也讓更多人關注到直播帶貨。對於我來說，其實感謝其他主播的出圈，這樣我們在做的事情，纔會被看到，被肯定。本質上，我們都有同樣的身份，在做同一件事情，那就是讓更多的人瞭解直播經濟，把好物和文化傳遞下去。
《潮頭》：很多平臺會統計主播的帶貨量然後製出榜單，你在意這些排名嗎？
烈兒寶貝：最開始會在意的，也會特別關注，比如說榜單上今天你是第幾名，今天你的銷售額取得了多少，但是後來慢慢也越來越看平淡這個事情。因爲我天天都在播、天天都在賣，天天都會有成績出來，自然心態就回歸了平穩的狀態。
所以我覺得自己比昨天做得更好，這個纔是最重要的。我今天取得多少成績，你明天又是新的一場直播，這些成績馬上就會過去。比起成績，你只有讓自己慢慢的成長，讓自己比昨天做得更好，纔是真正的提高和超越。如果你一直都盯着前面的人，會覺得很累、壓力很大，會覺得自己是不是在追逐遙不可及的事情，對自己失望，反而更會退縮。更甚者想盡一切辦法做高成績，但這些其實沒有意義的，可能還會損害自己的名譽和未來。
《潮頭》：頭部電商主播作爲公衆人物，你們很多行爲被無限放大，你有覺得被誤解的地方嗎？被誤解是什麼感覺，這是否令你困擾？
烈兒寶貝：這個職業就是這樣子，一方面你可以被更多人看見，另一方面它必然會帶來不同的誤解和壓力。但有時候，壓力只是人生的調味品，它們會慢慢促進你內心成長。
四、“沒時間停下來去感受焦慮”
《潮頭》：再往下走，粉絲爲什麼要在你的直播間買東西？摸索下一步，會讓你產生焦慮情緒嗎？
烈兒寶貝：對於我的粉絲而言，長期的陪伴可能讓這種購物模式成爲了生活中的一部分。我可以把符合他們標籤的一些東西做成性價比高的單品，也可以給他們傳遞文化價值啊、正面的社會能量。所以，其實熟悉的環境、高性價比的產品和你的服務用戶理念等都可能是吸引他們留下來的原因。
我差不多每天都有直播，天天在絞盡腦汁想着怎麼創造一些不一樣的內容，等於說我隨時都面臨着挑戰：要想着給如何粉絲帶來的新鮮感。再加上這個行業的發展太快了，基本上我沒有時間停下來去感受到焦慮。
《潮頭》：有沒有覺得什麼東西是妨礙你再進一步？能夠突破的？
烈兒寶貝：我們其實也在思考一個很重要的問題，那就是接下來直播的未來在哪裡。目前的行業已經是一片紅海，新品牌、新人都在不斷地涌現，競爭也是越發激烈。如何幫助品牌持續增長，長期沉澱品牌價值，也是擺在我們面前亟待解決的問題。作爲主播，能力越大，承擔的責任也會越多。我希望自己可以起到一個表率的同時， 可以發揮更多的作用，比如說：助力國貨品牌的推廣、把國內原創設計帶出圈等。
《潮頭》：目前對於行業的嚴監管會給你造成壓力嗎？你怎樣看待並緩解這種壓力？會讓你隱隱感覺到不安嗎？
烈兒寶貝：因爲直播的門檻其實比較低，行業裡面現在進來的人也比較雜，其實最開始我們誰也都不是專業的電商主播，它本身就是一個新行業，沒有任何人在你面前可以說這就是模範。這裡面確實存在很多的漏洞，很多不嚴謹的地方。
從長期主義的角度來看，監管嚴規的出臺，對直播行業一定是產生積極影響的。它會進一步規範直播營銷平臺、機構、主播等市場主體的經營行爲和責任。讓人才走向職業化，行業走向規範化；其次，從行業的發展趨勢來看，直播行業圍繞場景細分，逐步走向專業化、垂直化。對我來說，它既是一種壓力，也是一種鞭策。
《潮頭》：這個行業的一些玩法、現象，是讓你覺得危險的？或者，你想爲之辯護？
烈兒寶貝：隨着直播帶貨的繁榮，比如刷單流量作假、售賣假冒僞劣、虛假宣傳等許多都在困擾着大家。其實對於主播來說，亂象之下更要在選品、服務等方面做好嚴格把關，不能因爲利益而置消費者不顧，假如出現了問題，最終需要買單的是信任我們的粉絲們。