超級主播跌落618

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

不搞預售，也沒有GMV（商品交易總額）數據，相比往年“618”，今年這場電商一年一度的盛宴，平淡許多。

截至6月19日，淘寶和京東都披露了戰報，但依舊對整體成交額閉口不談。抖音、快手等還未發佈618戰報。少了平臺數據的參考，用戶體驗的提升和商家的“最難618”，成了這場大促最真實的寫照。

表象之下，電商平臺之間玩法兒趨同，更加考驗平臺的全方位能力。

擅長製造熱點話題的超級主播們也集體啞火，瘋狂小楊哥淡出抖音帶貨榜TOP10，辛巴的銷售額不及去年，李佳琦也不得不發放更多紅包補貼，曾呼風喚雨的超級主播們越來越難複製過去的輝煌。

同時，專業化直播和店播取代超級主播，這種演變正在重塑電商平臺的競爭勢能，淘寶和京東也欲通過加碼直播電商的方式，補上薄弱環節。抖音、拼多多等也顯著加大了投入，意圖在貨架電商領域攫取更多份額。

超級主播的時代過去了，電商行業將迎來更殘酷的大洗牌，激戰還將繼續，直到新的行業格局形成。

退場

今年618，超級主播們盛況不再。

根據蟬媽媽數據，618期間，瘋狂小楊哥單場最高銷售額在7500w-1億之間，在抖音銷量月榜上，5月排名第八，6月已跌至TOP10之外。

辛巴的帶貨情況也不樂觀。據辛選方面統計，辛巴618首場直播總銷售額14.27億元，不及去年。辛巴在直播中表示，“以後直播會越來越少，計劃通過十場直播讓辛選習慣沒有辛巴。”

李佳琦對美妝的掌控力已經下降。據青眼情報數據，618李佳琦首場直播美妝類目GMV超26.75億元，同比下降了46%。不過，李佳琦將“美妝節”改爲“美妝+全品類爆品日”，通過擴充品類的方式整體實現增長。

初代超級主播們號召力下降，平臺已經很難誕生新的超級主播，以抖音爲例，賈乃亮在5月達人帶貨榜位列第一。飛瓜數據顯示，他5月以來的直播銷售額超過11億元，雖然大幅增長，但相比李佳琦、辛巴昔日的號召力仍有不小差距。

商業模式上的不可持續，以及超級主播本身的帶貨意願下降等原因，讓頭部主播式微。

本質上，超級主播是電商渠道，坑位費和佣金都不低。在電商平臺價格戰成爲常態，商家降本增效的壓力下，超級主播的話語權大不如前。

尤其，抖音、快手等平臺也有擺脫對頭部主播過度依賴的考量，積極扶持店播，一定程度上，這也限制了超級主播羣體的進一步壯大。

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認爲，大主播都在拓展直播帶貨以外的業務，例如，董宇輝和小楊哥拓展文旅業務，加上行業增速放緩，及電商平臺大力扶持商家自播，頭部主播的銷售增長自然會有所放緩。

直播電商在經過7年多的高速發展後，進入平穩階段，主播的造富效應已失去土壤。專業化直播和店播等，大有替代超級主播的架勢。

包括交個朋友、美ONE、東方甄選MCN等都在走矩陣化路線，把重點放在產業鏈、選品和運營上。交個朋友副總裁崔東昇表示，公司的定位是直播零售公司，目前已經有接近60個矩陣直播間。

店播也在逐漸發展和壯大。淘寶、抖音、小紅書等都推出了店播扶持政策。據艾瑞測算，品牌商開始多平臺佈局直播電商業務且店播趨勢凸顯，2023年店播市場規模佔比超五成。

這也倒逼電商平臺調整打法，注重不同資源之間的配合。

以平臺競爭最激烈的美妝賽道爲例，一位天貓內部人士表示，天貓在美妝板塊的戰略重點是聚焦品牌增長，並進行了有史以來的最大投入。“從資源角度看，包括百億補貼、88VIP等優質場域貨架電商，和直播電商進行了很好地配合。”

青眼情報數據，5月淘系美妝銷售額同比增長69.2%，同比增速明顯領先，就618期間數據來看，天貓護膚類銷售額同比增長2%，彩妝類目增長7.5%。

抖音、京東等也在爭奪美妝份額，在一衆美妝主播成績黯淡的情況下，抖音重推賈乃亮、廣東夫婦等主播，賈乃亮頻繁提及，抖音給了鉅額補貼。

京東還是一如既往地喜歡喊話。在京東國際採銷直播間，主播直接打出了“比某YIN便宜”的標語，在直播間的購物車產品分類中，有專門一欄“價比某音低”，裡面都是主流的美妝品牌。

在超級主播逐漸退場之際，平臺間正暗流涌動。

激戰

一系列的變化，在電商平臺、商家和用戶之間發生着化學反應，昭示着接下來電商江湖仍會有劇烈變化。

過去幾年，淘寶和京東市場地位急轉直下。拼多多超過京東成爲行業第二，正在逼近老大哥淘寶，抖音距離京東僅一步之遙。後面的選手亦蠢蠢欲動，快手電商去年突破萬億，小紅書正在向第五大萬億電商平臺努力。

電商行業正在大洗牌，對淘寶和京東來說，能否抓住618大促時機，搶佔更多份額，這是影響格局的核心戰役，尤其是作爲傳統貨架電商平臺，淘寶和京東善於通過大促拉動銷量，實現集中爆發。

低價方面，各平臺都做了大力投入。淘寶和京東挖空心思的送券，通過滿減、紅包、會員權益等多種方式實現低價。

抖音、拼多多、小紅書等顯著提高了重視程度。5月，拼多多上線一款自動跟價工具，在授權範圍內，當發現有更低售價時，系統會自動調整商家商品的價格，以保證自己的低價優勢。

抖音不甘落後，上線了比價功能，而年初抖音已將低價作爲年度戰略。

直播電商核心是貨找人，比傳統貨架電商效率高，大家都想在直播賽道上，吃到更大的蛋糕，併爲此使出渾身解數。

淘寶推出全託管，請來了鍾麗緹、楊恭如等一衆港臺明星。618期間，鍾薛高創始人林盛就正式在淘寶開啓直播。一位淘寶直播內部人士表示，淘寶還在物色陷入破產邊緣但口碑還不錯的CEO，邀請他們入淘。

京東祭出的大招是總裁直播和數字人直播。618期間，京東請來數百位品牌總裁空降京東直播間，還推出了格力電器董事長董明珠的AI數字人。據悉，超過5000個品牌直播間啓用了數字人直播。

現實則是，作爲電商行業的引擎，直播電商增速越來越低。

據艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速爲35.2%。該機構預計，2024—2026年中國直播電商市場規模的年複合增長率（CAGR）爲18.0%。

618大促即將結束，沒有一家平臺會披露實際成交額，他們樂於公佈的只是一些令人眼花繚亂的營銷數據。

無論是大促策略，還是內容呈現上，電商平臺現階段的最大特點就是競爭趨同。

一位業內資深人士也認爲，現在商家基本是多平臺佈局，增量已經很難，都在存量博弈。這意味着商家們需要用不同供應鏈匹配不同渠道，在營銷策略、貨品上有細化區分，才能適應不同平臺的玩法。這對商家的運營能力，也是挑戰。

低價維度上，行業普遍面臨卷不動的局面。崔東昇表示，有一些商家苦不堪言，對價格的壓力現在越來越大，尤其現在還出現了跟價系統。

“這種情況就像兩軍打仗，到了最後大家都沒有新招了，只能實打實地對轟，進入白熱化的決戰階段。”崔東昇隱約感覺，競爭也許已經進入了最後的決戰階段。

經過十多年的發展後，大促從平臺補貼到超級主播掌控話語權，最終又迴歸平臺。看似經歷了一個輪迴，但消費邏輯已經改變，從供應爲主走到了需求爲主的新階段，競爭難度無疑將進一步升級。

這場史上最長的618大促終是要告一段落了。然而電商平臺之間的肉搏戰，纔剛剛熱了個身。從大促攻堅戰，到持久戰，電商行業在一次次大促中走向新的階段。