長安米夢冬：擁抱流量就像燒開水 品牌建設是煲湯
版權聲明：本文版權爲本站汽車所有，轉載請註明出處。
本站汽車7月15日報道 2024年7月11-13日，2024中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。本屆論壇以“引領新變革，共贏新未來”爲主題，由“閉門峰會、大會論壇、10多場主題論壇、9場重磅發佈、主題參觀活動”等多場會議和若干配套活動構成，各場會議圍繞汽車行業熱點重點話題，探索方向，引領未來。
在7月13日上午舉辦的“主題論壇七：全球化時代的中國汽車品牌建設”上，重慶長安汽車股份有限公司品牌公關部總經理米夢冬發表演講。他表示，長安汽車判斷，未來3至5年將是中國汽車產業出海的關鍵窗口期，是中國汽車品牌成爲世界一流品牌的絕佳時機。
關於中國品牌出海，他認爲，不是所有的汽車企業都適合出海，不是中國的用戶價值就是全球的用戶價值。“我們必須深入理解當地用戶需求,基於對用戶的深入洞察進行產品創新和服務優化。”
他也提到，在出海過程中，只有結伴同行才能行穩致遠，包括與供應鏈夥伴結伴同行，與屬地的合作伙伴結伴同行，通過合資合作，從外來戶變成原住民，也需要與國內友商結伴同行，在海外市場團隊互助,共同提升中國品牌形象。
他表示，只有堅持品牌長期建設，才能品牌共鳴。“目前我們國內汽車圈都在瘋狂擁抱流量，擁抱流量在海外同樣適用嗎？我認爲擁抱流量就像燒開水，可以追求一時的‘沸點’，追求短期獲客，而品牌建設就像煲湯，需要長期用心經營，才能煨出好味道。”
此外，中國品牌只有形成獨特的差異化基因才能成爲世界一流。“歐系品牌以駕駛體驗著稱;日系品牌強調經濟性耐用實用性;美系品牌則以大排量和動力、舒適性、冒險精神聞名。我認爲,中國汽車品牌的基因可以用‘極致智價比的新汽車’來表達。”
同時，中國品牌也應該透明公開，用事實應對輿論挑戰。“由於瞭解不深或刻板印象，海外媒體可能對中國車企、中國的汽車產品的報道有失偏頗。我們在出海過程中，要主動與海外主流媒體建立聯繫，介紹中國車企的發展情況、技術創新、產品質量及海外市場戰略，避免信息誤傳或誤導；在面對負面輿論時，也能夠迅速澄清事實，敢於維護企業形象和品牌聲譽。”
以下內容爲現場演講實錄：
尊敬的柳燕副秘書長、李教授、女士們、先生們，大家上午好。
感謝組委會的邀請。非常榮幸藉着這次中國汽車論壇和《中國汽車品牌強基工程》發佈這個特別的契機，在這裡與大家共話“全球化時代的中國汽車品牌建設”。下面我就藉着長安汽車的全球化實踐，與大家分享中國汽車品牌全球化的一些思考。
首先，讓我們從一個關鍵問題開始:中國汽車品牌爲什麼要全球化? 我認爲有三方面原因：
第一，戰略的需要：中國汽車市場僅佔全球汽車市場的三分之一，而海外市場佔據了全球三分之二。中國車企想要獲得更大的發展空間,想活得更好更有範兒，走向海外市場是必然的戰略選擇。
第二，產業的必由：我們擁有全球最完善的汽車產業鏈，產業競爭力越來越強。長安汽車判斷，未來3至5年將是中國汽車產業出海的關鍵窗口期，是中國汽車品牌成爲世界一流品牌的絕佳時機。
第三，全球用戶的需求：創新、領先的產品和體驗是全球用戶永不止步的追求。中國市場的用戶對汽車嚐鮮、體驗的需求非常多元化，汽車早已不再是單純的交通工具，由此催生了中國汽車企業在新能源、智能化領域的技術創新不斷涌現。中國汽車品牌具備了滿足全球用戶對高效安全、智能出行需求的條件。
但海外用戶的客觀需要與我們主觀認知的可能還有一定差距。第一次我到海外的時候是1996年的時候，那時候我還在念書，住在英國的家庭，他們問我你家裡有幾部車？我說None，那時候他們的家裡是兩部車，英國的老錢品牌經濟性品牌，叫VAUXHALL（沃克斯豪爾），他的母親還開着手動擋聽着收音機送我去上課。這麼多年過去了，我觀察了一下，歐洲絕大部分像我這樣的普通人還仍然用着幾十年前的車。我反過來在想，咱們在國內有這麼好的新能源、智電產品，如果能改變他們的生活狀態，我相信能改變他們的認知。
按照普遍對中國企業全球化認知，大致分爲三個階段：
全球化1.0是從改革開放到21世紀（參數丨圖片）初，中國企業是以勞動密集型的代工生產，加上小商小販的形式做海外市場的零星出口，是“中國製造”(made in China)的階段。這個階段給全球用戶呈現的是一個沒有品牌、價格低廉的形象。很多年前我在歐洲的時候，這種品牌概念叫“去Made in China化”，很多外資品牌說這不是中國生產的，這不是中國代工的。
長安汽車早在1991年就開始嘗試產品出口。但是在這個階段更重要的是，我們專注在設計、動力、智能化等研發領域潛心修煉內功。長安的全球化佈局最早不是從所謂的貿易開始，最早是從研發、合資開始。用一句老話，“師夷之長技以制夷”，我把“制夷”改成“自強”。自己的內功強了、產品強了、技術強了，那麼未來的路才更加穩健。
早在2003年,長安在意大利都靈設立歐洲設計中心,成爲中國汽車企業最早在海外設立研發機構的先行者。2008年,我們在日本設立設計中心。中國、歐洲、日本三大設計中心的佈局帶來了長安汽車在造型設計領域的長期優勢。
2010年,我們在英國諾丁漢設立研發中心,引入全球精英人才,形成了世界級的先進動力總成技術研發中心，鍛造出行業知名的藍鯨動力,奠定了在內燃機領域的強大優勢。今年我們發佈了新藍鯨動力，將持續賦能新能源時代的超級增程技術和混合動力技術。
2011年,我們在美國"汽車之城"底特律設立研發中心,專攻汽車底盤和智能駕駛技術開發，是第一家在美國設立汽車研發中心的中國企業。
海外的這些研發佈局使我們擁有在整車、新動力、智能化全棧開發能力，掌握1500餘項智能化核心技術，連續7屆14年國家企業技術中心評價名列行業第一，爲長安汽車的長期發展奠定堅實基礎。
本世紀初到2020年之前，中國企業進入到全球化2.0階段，由長安汽車自主設計開發的產品銷售到全球77個國家市場,在沙特市場連續6年保持中國品牌第一,在秘魯市場連續8年位居中國品牌第一。是由“中國製造”邁入“中國設計”（Design in China）的典型。
舉個例子，幾年前在歐洲出差的時候，當地的很多員工、總監，他們雖然是長安的員工，但是開的車大部分是BBA、路虎等等，和他們過往交流中，心裡一直有個憧憬，什麼時候能開上、用上自己設計開發的產品。當時我就拍了個腦袋，我說我相信在未來2-3年你可以擁有自己設計的車，You can buy your design，現在長安已經做到了。
現在，全球化已進入到“中國品牌”（Brand from China）的3.0時代。我認爲是非常關鍵的窗口期。長安也在海外深耕品牌。去年4月朱華榮董事長髮布"海納百川"戰略以來,在短短的14個月內，我們泰國工廠動工，即將在東南亞進行本地化生產；我們舉辦了東南亞品牌發佈會，下半年我們將會迅速在中南美洲、中東非洲、歐洲、澳洲進行品牌導入，真正以品牌運營的方式深耕區域市場。長安汽車2024年1-6月累計出口銷售28.5萬輛，同比增長60.4%，躍升至中國汽車企業前三強。長安汽車還入選BrandZ 2024中國全球化品牌50強，是從全球化戰略發佈到登榜速度最快的企業。今天凱度的王幸總也在現場，非常感謝凱度開發了BrandZ這套既科學又公允的品牌價值計算模型。
長安汽車的全球化之路，堅定不移地遵循長期主義原則，是對品牌的嚴肅、對市場的敬畏、對用戶的尊重。長安致力於全產業鏈的國際化佈局，從研發、生產到銷售、服務，每一個環節都力求與全球市場深度融合；堅持爲海外消費者提供持續、可靠且富有創新價值的汽車產品與服務，勢要在全球汽車產業版圖上刻下深刻印記。
當下出海中國品牌非常熱，最近很多話題也經常提到，其實也面臨着地緣風險，很多判斷不足，包括法律合規經驗的不足、輿論關係的不到位，當然也有海外產業佈局的不完善，甚至對用戶洞察的不深刻以及文化差異性上諸多的挑戰。最近歐盟、美國對中國汽車企業加徵高額關稅，針對中國汽車企業的雙反調查頻頻發生。另外，文化差異帶來的挑戰在我看來可能是最艱鉅的。中國傳統文化重視家庭和社會關係網，人與人連接相對緊密；而歐美消費者獨立性較強，注重個人空間。這種文化和生活方式的巨大不同，導致對產品、對服務、對體驗的需求都不一樣，也進而對企業跨文化管理和運營帶來極大的挑戰。我自己思考了一下，這也是全球化的必經之路。海外的全球一線品牌，大衆也好、豐田也好，在他們歷往的全球化競爭中一定會遇到同樣的問題，大家一定持審慎和開放的心態，我相信戰略的錨定不會因爲戰術上的這些擾動而受到干擾。
基於此,我想分享幾點關於中國品牌出海的思考:
第一，不是所有的汽車企業都適合出海。企業需要結合自身資源及能力選擇適合的出海模式和時機。到底是貿易、合資合作,還是直接對外投資建廠？是不是現在就一窩蜂的衝出去？
第二，不是中國的用戶價值就是全球的用戶價值。我們必須深入理解當地用戶需求,基於對用戶的深入洞察進行產品創新和服務優化。從產品開發到用戶的買賣用修服全觸點,都要以爲用戶創造價值的底層邏輯爲原點。
舉個非常簡單的例子，十幾年前，我在歐洲的時候和歐洲同事交流，我說國內有個認知，因爲歐洲的手動檔特別多，我們覺得你們喜歡操控、駕駛感，他回答了最接地氣的答案，他說哪有，就是因爲便宜、經濟實用、皮實。當時觸動了我，我們在國內研究的海外用戶市場是不是真正意義上就能把他們的“心智、情緒價值”打透？這是整個中國品牌值得去思考的。
第三，只有結伴同行才能行穩致遠。我們需要與供應鏈夥伴結伴同行,發揮全球供應鏈的互補優勢;需要與屬地的合作伙伴結伴同行，在價值鏈各個環節展開深入合作,更好地融入當地市場;需要與當地的產業資本結伴同行，通過合資合作，讓我們從外來戶變成原住民;需要與國內友商結伴同行，在海外市場團隊互助,共同提升中國品牌形象。“我們怎麼樣，整個中國品牌就是什麼樣”。當然，我們更需要中國的汽車行業協會和全球各地的汽車行業組織、消費者保護組織加強合作，幫助中國車企與海外同行和海外消費者順暢溝通，減少摩擦。
第四，只有堅持品牌長期建設，才能品牌共鳴。目前我們國內汽車圈都在瘋狂擁抱流量，擁抱流量在海外同樣適用嗎？我認爲擁抱流量就像燒開水，可以追求一時的“沸點”，追求短期獲客，而品牌建設就像煲湯，需要長期用心經營，才能煨出好味道。我們要做的不止是輿論的“熱鬧”和短期的銷售，更是品牌內涵和核心價值觀持續一致性的輸出，短期與長期並重，久久爲功，真正與用戶形成情緒價值的共鳴。這句話說起來簡單，當每個階段面臨一些骨感挑戰的時候，往往會非常考驗我們在品牌建設上的戰略定力。
第五，只有形成獨特的差異化基因才能成爲世界一流。我一直在思考中國汽車品牌的獨特基因是什麼。歐系品牌以駕駛體驗著稱;日系品牌強調經濟性耐用實用性;美系品牌則以大排量和動力、舒適性、冒險精神聞名。但新時代的用戶對汽車的訴求和品牌差異化的價值需求會有變化嗎？我認爲,中國汽車品牌的基因可以用“極致智價比的新汽車”來表達。朱華榮董事長提出，“新能源只是序章，數智新汽車纔是未來”。我們也致力於技術創新和智能化驅動、人車生活融合生態、應該在環保和可持續發展等方面下功夫。
最後一點，透明公開，用事實應對輿論挑戰。由於瞭解不深或刻板印象，海外媒體可能對中國車企、中國的汽車產品的報道有失偏頗。我們在出海過程中，要主動與海外主流媒體建立聯繫，介紹中國車企的發展情況、技術創新、產品質量及海外市場戰略，避免信息誤傳或誤導；在面對負面輿論時，也能夠迅速澄清事實，敢於維護企業形象和品牌聲譽。
如果用一個字來形容當下的中國汽車行業,我想會大家會不約而同的想到"卷"字，卷流量，卷產品，甚至卷老闆。前面我分享的內容，一個“卷”字都沒用到。我認爲我們中國品牌還是應該沉下心來，以實際的行動爲消費者創造價值，做好產品，做好服務。用我上次在北京車展拍腦袋說的詞：“卷卷相生，美美與共”，讓我們一塊海納百川，在全球化的浪潮中揚帆遠航。
科技長安，智慧夥伴，謝謝大家！