產業追蹤／零售媒體聯播網 電商新戰場

臺灣電商示意圖。 聯合報系資料照

最近大家在超商排隊結帳，有看到結帳櫃檯後方大型LED螢幕播放的廣告嗎？打開電商App準備下單，有被首頁目不暇給的橫幅廣告吸引嗎？如果答案是肯定的，表示零售媒體聯播網（Retail Media Network）成功擄獲你的注意力。零售媒體聯播網是指整合線上與線下零售通路的廣告聯播網，無論是電商自家網站或App上的廣告或策展版位，或是實體通路的各類型看板，都是投放數位廣告的工具。

調研機構eMarketer預測，2024年全球零售媒體廣告市場支出將達1,400億美元，零售媒體廣告分食Google及Meta主導的數位廣告市場，美國電商龍頭Amazon已成爲美國最大的零售媒體廣告業者。零售媒體廣告備崛起的原因包括：零售通路迫切希望將流量與數據變現、廣告主擔心cookielss不易鎖定客羣並追蹤廣告效益以及零售媒體廣告可與購物歷程及結果精準結合。

根據經濟部統計處資料，疫情解封后實體零售消費市場復甦，2023年整體零售業營業額年增6.9%，實體零售業業績年增9.3%，但網路零售業僅成長2.1%，顯見面對疫情紅利的流失，電商亟需調整營運範疇以擴增營收來源，投入零售媒體聯播網就是部分業者的選擇。臺灣數位媒體應用暨行銷協會估計，2023年臺灣零售媒體廣告市場規模成長到700億元，包括國內電商龍頭Momo、美食外送平臺Foodpanda、實體通路新光三越和全家超商等產業巨頭紛紛投入此市場。

電商、平臺業者佈局

大型零售通路掌握大量流量與數據，爲何現在纔開始藉由零售媒體聯播網變現？原因是運用零售媒體聯播網考驗的不只是零售商的流量或是會員數，更考驗零售商本身的數據能力，行銷科技的進步讓零售商可更全面蒐集與串接數據，更有效率分析與應用數據。例如：設計類垂直電商Pinkoi整合超過600萬會員數據及110萬項商品數據，自建「生活風格智慧模型」，提供主動推播RMN服務，呈現給消費者個人化的電商頁面。Momo導入Mo Ads，運用每月超過3,000萬次的流量和千萬會員數據，自主訓練「Momo消費數據AI模型」，讓廣告主能從後臺看到即時廣告成效報表，精準估算及優化行銷成效。

除電商平臺搶進零售媒體聯播網，內容平臺或社羣平臺也想運用零售媒體聯播網將數據變現，行銷科技業者禾多移動串聯300家電商、500家媒體、6,600個萬線上線下裝置，推出來客行銷大聯盟（LRMN），成爲國內重要的零售媒體聯播網；91APP與TNL Mediagene關鍵評論網媒體集團宣佈合作，結合91APP「jooii®零售AI模型」與關鍵評論網集團旗下22個媒體品牌，讓媒體集團有機會將內容與流量變現。

Google在2024年7月宣佈放棄cookieless計劃，但零售媒體聯播網已趁勢崛起，讓零售業者與內容媒體找到新變現模式。隨着行銷科技推陳出新，未來會有更多創新嘗試整合社交平臺、媒體平臺、電商平臺、搜尋引擎甚至是實體通路上的數據，更全面、更精準、更時即蒐集顧客旅程及輪廓，以進行跨平臺廣告投放和效果追蹤。自帶流量的大型電商平臺（如Momo、PChome） 可藉由零售媒體聯播網將流量與數據變現，讓營收來源從商品銷售拓展到廣告體驗；至於中小型電商平臺可加入行銷科技業者（如禾多、91APP）或是其他平臺業者（如Google、Meta）串聯的大型零售媒體聯播網賺取廣告收益。

不過，電商業者導入相關創新應用時注意兩件事，一是應在消費體驗與廣告播放間取得平衡，避免廣告播放對顧客購物意願造成負面影響，否則賺了廣告費卻可能賠了累積不易的會員數和銷售額；二是遵守個人資料保護法及產業行政規範（如：網際網路零售業及網際網路零售服務平臺業個人資料檔案安全維護計劃及業務終止後個人資料處理作業辦法）之規定，確保蒐集、處理和使用消費者數據的合法性和透明性，才能贏得消費者的信任。

（作者是商業發展研究院國際數位商業研究所跨境網路商務組組長）